新技术背景下《客户关系管理》课程改革研究
关键词：客户关系管理；知识体系；自主学习能力；职业能力
引言
随着互联网+增值业务的不断发展，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）在企业战略中占据了越来越重要的地位。目前，无论是线上企业还是传统线下企业，大型企业还是中小企业，无不在运用CRM支持客户关系维护、重复销售、客户行为分析、促销活动管理等。例如，淘宝针对店铺推出的CRM系统帮助商家从海量客户流量中识别出有价值的客户，进行精准营销；京东数据罗盘为店铺商家提供销售分析、营销分析、客户分析和售后服务等服务。近年来，云计算、大数据、移动互联、社交媒体等新技术的发展和应用，对CRM的业务流程、服务模式、营销手段等产生了巨大的冲击和影响，形成了许多与新技术接轨的新知识和新内容。同时,这些技术本身也为CRM课程教学提供了完全不同于以往的、颠覆式的教学模式和手段。本文将把这些新技术带来的影响与CRM的课程建设相结合，重点讨论如何将新技术产生的新知识融入到现有的CRM理论体系中，又如何运用新技术的特性和优势来改善CRM实践教学过程和课程教学效果。
1.客户关系管理的知识体系
《客户关系管理》是电子商务专业一门重要的专业基础课，旨在使学生系统地掌握客户关系管理的理论与机制，了解客户关系管理系统的结构与功能，并熟识客户数据分析的基本技术与方法，从而使学生具备运用这些理论、技术与方法解决电子商务客户管理实际问题的能力。因此，《客户关系管理》课程建设需以电子商务的发展为指导，以满足电子商务对CRM人才的真实需求。新技术的应用带动了移动商务、O2O商务、微商等一系列新的电子商务商业模式的发展，相应地，《客户关系管理》的教学中也要融入与之相适应的知识元素以保证理论教学内容的科学性、先进性和前沿性。
《客户关系管理》课程经过多年的建设和发展，已经形成了一套相对完整、清晰的知识体系，可划分为基础理论、管理机制、管理技术和客户分析四个知识模块（见图1）。在这四个知识模块中，基础理论模块是根本，体现了企业实施客户关系管理的关键任务和最终目标，既是其他三个知识模块的理论指南也是这三个知识模块付诸企业实践所服务的核心。而管理机制模块和管理技术模块也关系密切，从应用角度来看，管理技术的应用促进了管理机制的变革，而管理机制的变革也更好地促进了管理技术的实现。
2、新技术背景下的课程教学内容改革
在云计算、大数据、社交媒体、移动互联这些新技术出现和普及应用后，对原有的CRM管理机制和技术手段产生影响，形成了在线CRM、社交CRM、移动CRM、客户大数据分析等一批新的行业应用和趋势。新技术背景下CRM课程的理论教学内容变革，就是要把这一系列的新应用、新趋势合理、无缝地植入到旧有的CRM知识体系中，为CRM知识体系注入新鲜的血液和内容，使CRM理论教学能够完全与业界发展相匹配，能够完全体现最新的CRM发展。具体来讲，旧有的CRM知识体系中需要融入下列新内容：
（1）在线CRM：把企业的CRM系统迁移到“云”中已经成为一个非常重要的趋势。基于SaaS模式的在线CRM在全球范围内得到越来越广泛的应用。在线CRM是一种通过Internet提供软件的模式。SaaS供应商将CRM软件统一部署在云平台上，用户根据自己的实际需求，通过互联网向服务商租用软件服务，并按租用的服务的多少和时间长短向服务商付费。在线CRM成功实现了由CRM软件产品到CRM软件服务的转型，它的服务模式、技术架构、实施流程、市场应用状况等都是学生应该了解和掌握的内容。
（2）移动CRM：移动商务的发展直接催生了企业对移动CRM的需求。移动CRM通过建立企业和客户个体之间的直接对话实现了真正意义上的“一对一”营销，提供了远超于传统CRM的客户即时服务能力。同时，移动CRM能够实时地将多个团队成员联系在一起，允许在外办公的业务人员把最核心的数据实时提交给企业，分享给企业内其他面向客户的工作人员，也收取企业内的信息更新。移动CRM的流程转换、架构要点、系统功能及应用领域都是应该融入到CRM知识体系中的新内容。
（3）社交CRM：社交媒体的融入使CRM的管理能力得到了极大扩展。社交CRM不仅能够更有效地管理外部的客户关系，而且也能够利用社交网络优势管理员工关系，提高企业内部协作能力。社交CRM的一个典型应用领域就是社会化营销。网络杂志、博客、微博、微信、社交网络等新兴媒体的出现开创了以用户自主创造内容和深度互动为核心的营销新模式。让学生了解这种新型的营销模式采用了哪些新的营销策略与方法，怎样改变了企业的营销生态和运营规则，以及如何影响了企业的营销实践等问题，是学生透视CRM发展脉络的一个重要侧面。
（4）客户大数据分析：大数据时代的来临， 为企业分析市场、产品、客户和网络情境提供了全新的模式与手段。以大数据为中心，分析与挖掘互联网端消费者行为习惯和购物模式，实现客户准确定位和精准营销，已成为各电商平台创造全新价值的重要工具。特别是当大数据与社交媒体、移动互联技术相融合时，以微信、QQ、微博、地理位置等数据为核心的一系列大数据精准营销应用场景蓬勃发展起来。在以“数据为王”的营销格局中，让学生充分了解大数据分析如何帮助企业更透彻地了解其客户群体，帮助其树立起大数据营销意识，具备一定的客户数据分析能力，是将CRM课程教学与商业实践相结合，提高课程社会适应性的客观需求。
那么上述新内容如何能够无缝融入到现有的CRM知识体系中呢? 一般来讲，可采用以下两种方式：一是整体式融入，二是渗透式融入。整体式融入是指将在线CRM、移动CRM、社交CRM和客户大数据分析这几部分新内容作为完整、独立的一章，直接加入到CRM原有的理论教学内容中。这种融入方式的优点在于操作简单，不需要对原有的内容体系进行修改；缺点则在于将新内容独立于原有内容之外，割裂了新旧知识的联系，不利于新旧知识的融合，很难让学生形成对CRM知识的完整性认识。渗透式融入则是将这些新内容划分成一个一个的知识点，打散嵌入到原CRM教学内容的恰当章节。这种融入方式的缺点是需要重构CRM的教学内容，慎重考虑在何处融入何新知识点的科学性、合理性问题。但同时其优点也是显而易见的。渗透式融入实现了新旧知识的互联互通，会将新技术、新知识、新发展贯穿课程教学始终，使学生在不断的知识重现中加深对新内容的印象和理解，并能系统了解新内容的CRM理论支撑点，真正实现新旧知识的融会贯通。因此，相对于整体式融入，渗透式融入是一种更科学、合理的新知识融入方式。
3、新技术背景下的课程教学模式改革
3.1线上线下相结合的混合式教学模式
除了教学内容外，大数据、云计算、移动互联、社交媒体等新技术也带来了课程教学模式和方法的创新。以新技术为基础的慕课、翻转课堂、微课等一系列在线教学系统的出现颠覆了传统的教学模式，将封闭式的课堂教学发展到多元化、开放式的教学空间。大规模的、完全开放式的慕课教学要求学生有很强的自律性和自主学习能力，对于大部分高校学生来讲是不适用的。特别是必修课对学生知识的区分度和掌握程度与选修课要求大不相同，因此，作为电子商务专业的专业基础必修课程，客户关系管理更适合于翻转课堂和微课的教学模式。
翻转课堂，即小规模非开放在线课程，是一种将线上自主学习与线下实体课堂教学相结合的混合式教学模式。它使用在线教学作为辅助手段，与慕课最大的区别在于实体课堂的参与性与小规模课堂的可控性，这也是翻转课堂教学质量更容易保证的原因。具体到客户关系管理课程，采用翻转课堂教学模式可将基础性理论内容在线化，让学生课前在线观看指定的视频完成初步学习，教师在课堂上仅对重点、难点、疑点、易错点等关键性内容以及商业案例等实践性内容进行讲授，并组织课堂讨论和对话交流。微课或称为微课程，是以阐述一个简单、明确的知识点、技能项，或解决某个具体问题、完成特定任务为目的，以短小精悍的微视频或短时间的知识分享、学习交流活动为载体的学习资源或教学模式[1]。微课程当前被更多地用于“自主学习”和翻转课堂教学改革项目中，作为一种前置性学习辅导的资源，让学生课前进行知识的自主学习[2]。因此，在客户关系管理的课程教学中，可将微课作为翻转课堂的嵌入式教学资源，不仅基础性的浅层化内容做成微课用于课前前导学习，实体课堂上讲授的知识点也可以微课形式重现，支持学生课后观看以帮助学生复忆，加强学生对关键性内容的理解和掌握。
翻转课堂和微课通过对学习内容要素的适度分割形成碎片化的知识资源，以在线推送或移动应用的形式让学生课前、课后，随时随地进行无限的知识自主学习，给予学生在学习上更大的自由度和掌控权，也使学生的学习过程更加可视化。而翻转课堂的线下实体教学则使有限的课堂时间效用趋于最大化，学生有更多时间和机会参与问题讨论、观点抒发、展示汇报等侧重于高级思维能力培养的教学活动，实现从学生从被动学习到主动学习的转化。为确保翻转课堂线上、线下两个学习阶段的实效性，要解决两个根本性问题：一是如何让碎片化的内容要素形成连贯性、系统化的知识整体，防止“知识孤岛”的出现；二是如何加强学生在线学习的自律性，防止“自主学习”蜕变为散漫的“自由学习”。对于第一个问题是要统筹考虑课前、课中、课后各环节，将“微视频”与学习单、学生的学习活动流程等结合起来[3]，设计出以微视频为中心、包含微教案、微课件、微习题和微反思在内的“4+1”微课资源体系，形成一个情景化交互式的完整学习环境[2]。对于第二个问题，可以以社交媒体为手段，以微信为教师监督、鼓励学生和学生交流学习心得，展现学习成果的平台，形成以“社交认同”为核心的自主学习激励机制。例如，建立课程学习的微信群，鼓励学生将学习的成果和心得发布到微信群或朋友圈中，教师和其他学生针对发布的内容进行点评和点赞；教师也可以在微信群中建立学习项目，要求学生打卡完成学习项目中的系列任务，对完成者按完成质量给予分值奖励，纳入课程期末考评体系。总而言之，微信等社交媒体为师生的知识交流和共享提供了一个即时互动平台，是使自主学习成为高效学习策略的一个有效途径。
3.2基于多元路径的能力本位教学模式
能力本位教育是根据产业或特定职业提出的具体能力以及所要达到的资格或学习成果提供相应的教育或训练[4]，它关注的是学员能否达到行业中具体的能力标准，而不仅仅是知识水平[5]。这种以职业能力培养为核心的现代教育理念以“能力”为导向，告别了传统的知识本位模式，强调人才培养对科技和社会发展需求的适应性。通过能力本位教育，学生在获得特定职业所需要的核心技能外，还可获得批判思考能力、理解能力、解决问题能力等一般职业资格的训练，在毕业后可以更加有效地履行工作职责，在就业竞争中获得领先优势。新技术的发展为能力本位教育提供了机遇和更广阔的发展空间，使学生有更多的机会通过多元化的路径接触和亲身体验商业实践，真正实现“课堂教育”与“实践训练”的知行结合。
首先，如前文所述，云计算的发展使在线CRM成为企业实施和应用CRM的一种新模式，越来越多的企业开始采用在线模式来部署和管理其CRM业务应用程序。许多在线CRM软件提供商如Salesforce（https://www.salesforce.com/ cn）、XTools（http://www.xtools.cn）、800APP（http:// www.800app.com）为用户提供了免费的CRM系统在线试用服务，教师可以申请这些系统的免费试用账号，然后为每位学生分配一个用户名和密码，让学生得以了解并亲身体验实际的商用CRM系统。如作者在其所教授的CRM课程实验教学中就采用了这种形式，从XToolsCRM系统中申请一个免费试用账号，在系统中为学生设定部门和角色，学生根据教师分配的角色合作完成营销、销售、客户服务的业务流程以及相关数据的统计分析。一般来讲，一个免费试用账号包含了30个用户的使用权，足以满足一个教学班的教学要求。与传统实验教学中使用实验室购买的CRM教学模拟软件相比，使用实际商用CRM系统来完成CRM课程实验教学的模式带来了以下三项实实在在的好处：一是使学生了解在线CRM这种新的应用形式；二是让学生获知实际的企业所用的CRM系统的功能；三是提高学生对商用CRM系统的实操能力。从作者连续几年的教学实践来看，这种新技术的发展而促进的教学模式的改革将课程理论知识落地于行业应用，锻炼了学生在相关领域内的商业实践技能，有助于专业应用型人才培养目标的达成，取得了良好的教学效果。
其次，大数据分析正在成为政府和企业应用中非常重要的一个方面，具有数据分析能力无疑会为学生未来的就业竞争增添一个有力砝码。现阶段，很多高校的电子商务专业都在课程体系中增加了数据分析的相关内容甚至将商务数据分析作为专业的一个培养方向。而商务数据分析中，客户相关的数据分析占据了很大一部分比例。如何利用大数据技术发展的契机，提高学生对客户数据分析的认识和能力，是客户关系管理教学改革中值得思考的问题。诚然，最有效的途径是与企业合作共同开发教学内容，将企业实际案例引入课程教学中训练学生解决实际问题的思维和能力。其次，通过第二课堂如全国大学生电子商务三创大赛、大学生科技创新项目、“互联网+”大学生创新创业大赛、大学生实培计划、企业组织的各类大赛等让学生把理论知识与实践技能训练结合起来，完成一个真实项目的计划、组织、报告撰写、技术开发、团队协作等过程，提高学生的基本职业能力和核心职业能力。例如，SAS公司具有职业角色认证的一系列课程体系，高校可与其合作开发一门或多门SAS职业认证课程，通过课程的学生可被授予相应的职业资格证书和学分。同时，SAS公司每年会举办中国高校SAS数据分析大赛，其主观考题中会涉及到大型汽车制造厂备件销售预测、银行客户流失案例、航空客户流失案例、贷款信用风险评估、电信热线调研满意度分析等与客户分析有关的真实的企业案例。学习了SAS职业认证课程后的学生就可以通过参加大赛来锻炼客户数据分析的实操能力，使学生在行为分析、精准营销、商业智能、企业服务等众多领域获得客户数据分析的相关经验，更好地应对职业挑战。
4、结束语
云计算、大数据、移动互联、社交媒体等新技术的发展为企业客户关系管理增添了新的技术手段，同时也带来了新的CRM发展方向。基于SaaS云服务，在线租用代替传统的购买成为CRM软件实施的主流方式；大数据与移动互联网技术促进了数字化和基于位置的服务在CRM中的深度应用，精准营销、智能交互成为新一代CRM的竞争策略；社交媒体的融入推进了CRM与企业协同办公的深度融合，使CRM由企业外部延伸至企业内部，成为企业客户协同工作的一个重要渠道。将这些新技术、新应用、新发展集成到CRM课程教学中，不仅扩展了CRM旧有的知识体系，而且使CRM课程紧跟时代发展，更具生命力。同时，新技术的灵活运用也为CRM课程教学模式的创新提供了手段，可在课程教学过程中加强学生自主学习能力和职业挑战应对能力的培养，将CRM课程的课程教学落到实处。
参考文献：
[1]邱昭良等著.玩转微课：企业微课创新设计与快速开发[M].南京：江苏人民出版社，2016：15-16.
[2]胡铁生.微课程的属性认识与开发建议[J].中小学信息技术教育，2014,(10):13-15.
[3]黎加厚.微课的含义与发展[J].中小学信息技术教育，2013, (4):10-12.
[4]黄福涛.能力本位教育的历史与比较研究——理念、制度与课程[J].中国高教研究，2012，(1)：27—32.
[5]刘创.能力本位：内涵不断拓展的现代教育理念[J].广西社会科学,2004,(02):176-178.
作者简介：吴丽花，副教授，现就职于北京信息科技大学信息管理学院，研究方向为电子商务、客户关系管理。
★基金项目：北京信息科技大学2016年度课程建设项目（2016KGYB27）；教师队伍建设-教师教学促进-双培计划虚拟教学团队建设（市级）（PXM2017_014224_000026）。