跨境电商个性化服务现状及问题研究
关键词： 跨境电商；个性化服务；现状与问题
1、跨境电商个性化需求现状
随着互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合，我国跨境电商规模不断扩大。跨境电商的迅速发展，不仅满足国内消费者足不出户就能购买到国外商品的愿望，还助推中国“互联网+”经济转型升级，逐渐成为我国经济增长的新引擎。
1.1跨境电商交易规模高速增长
随着“互联网+”经济的发展和消费者生活水平的提高，国内消费者对跨境在线消费的需求越来越大。通过查阅中国质量新闻、电子商务研究中心、亿邦动力、艾媒咨询（iiMedia Research）等官方数据，显示近年来我国跨境电商交易规模快速增长。自2014年的3.9万亿元，已经上涨到2017年的7.6万亿元，并保持逐年高速增长（见图1）。2017年我国跨境电商交易规模增速达20.6%，预计2018年有望达到9万亿元。目前我国跨境电商掘金万亿“蓝海”，交易规模已稳居世界第一，覆盖绝大部分国家和地区，深受广大消费者的青睐。在“新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，商品质量有保障的跨境电商市场交易规模将持续快速增长。随着跨境电商“最后一公里”的打通和上游供应链打造逐渐完善，未来市场将得到进一步扩大。
1.2中国跨境电商网民年龄年轻化
随着跨境电商规模的不断扩大，国内外市场出现了新的消费趋势。如图2所示，从2016年和2017年的网民年龄结构分布来看，10-39岁群体占跨境电商整体消费群体的73%左右。其中，20-29岁年龄段的消费群体占比最高，高达30%；10-19岁和30-39岁群体占比均为20%左右。由此可见，我国跨境电商网民凸显年轻化。80、90后成为跨境电商的主力军，该群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显，对跨境电商平台服务要求将越来越高。
1.3跨境电商个性化服务需求显性化
在互联网+和年轻消费升级的时代，品质消费、消费个性化、圈层化越发明显，个性化的标签在不同的群体中凸显。尤其是90、95、00后年轻消费群体正在崛起，他们在跨境电商平台购物上追求个性化、高品质、多样化的商品和服务。在自己消费的同时，也在影响着身边亲朋好友的消费偏好。各大跨境电商平台如何迎合年轻人的个性化需求、服务好新时代的消费群体，提供更多个性化新体验，将成为跨境电商平台未来竞争的新焦点。
2、跨境电商个性化服务问题分析
2.1跨境电商同质化竞争严重
作为跨境电商新生主力军的80、90、00后，追求个性、追求与众不同，有着更强的个人意识和精神追求。不盲目追随主流、喜好更加多样且个性化的产品和服务。目前中国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电商企业超过20万家。[1]这些跨境电商企业尤其是进口跨境电商企业正陷入同质化产品竞争的泥潭，用低级别的“价格之战”相互抢生意。如跨境电商巨头“网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际”等，经营产品雷同，采用相同特卖模式销售，未能满足80、90、00后的个性化需求。面对雷同的价格之战、爆款之战、广告之战，越来越多的消费者开始厌倦跨境电商同质化的恶性竞争。避免竞争同质化，寻求差异化发展路径，是跨境电商亟需解决的问题。
2.2跨境电商供应链监管弱化
随着我国跨境电商规模的不断扩大，大量国外商品“进驻”国内市场。因跨境电商平台对供应链监管不力，假货问题层出不穷。假货盛行成为跨境电商的最大问题，尽管很多知名电商平台入局跨境电商领域，仍然没有改变假货横行的局面。如京东全球购商家销售假冒奢侈品，假货涉及Coach、阿玛尼、MK等知名品牌。网易考拉、聚美优品也被中消协通过“专柜验货”查出售假货，假货来自自营平台。网易此外，京东商家、淘宝商家、国美在线商家、贝贝网商家都被抽查出卖假货，假货集中在雅诗兰黛、资生堂的爆款。众多跨境电商频频被爆出销售假货的事件，其根源在于跨境电商平台无法掌控上游供应链，平台未能担负起对供应链和供货商的审核及监管职责，对产品供应渠道把关不严。
2.3个性化物流服务缺席
据统计，目前我国跨境电商的物流成本已经占到商品总成本的20%~30%。[2-3]然而，跨境电商的“主力军”是我国中小企业，高昂的物流成本费用极大地缩减他们的利润空间。同时，跨境物流的运输效率低、成本高、周期长。我国出口至欧美的货物需要7~15天的物流时间，到南美、巴西、 俄罗斯则需要25~35天左右。[4]此外，我国的第三方物流企业在全球的仓储设施、配送效率等方面远远落后美国。由于主要依靠中间的转运公司完成跨境物流，所以国外的供应链容易出现断裂，商品流转速度无法得到保障。因此，国际物流成为跨境电商个性化服务的短板，致使无法满足跨境电商消费者对物流的个性化需求。
3、跨境电商个性化服务策略研究
3.1提供品质化的个性化服务
随着移动互联网红利的消失，跨境电商“拉新”低价促销越来越不可持续，赔本赚吆喝，将大量的资金和资源都投入低质无效用户，致使跨境电商企业失去生存之本。随着中国政府2014年至2016年的系列跨境电商政策落地，80、90、00后的网络原生代偏爱海量海外产品在线自由购买，消费走向个性化和碎片化，消费者不再习惯性的跟风购买。因此，跨境电商企业应在产品和用户体验上，为用户提供品质为本的个性化、定制化、差异化服务，提升跨境电商企业的核心竞争力。
3.2强化跨境电商供应链监管机制
跨境电商的本质是让消费者享有全球优质、低价的商品。就消费者而言，对海外商品的需求是多样的，辐射全球各地，因而国外供应链呈现出零散化、碎片化状态，库存率较低，流转周期长，对国内市场需求不能及时响应。对跨境电商而言，供应链的整合能力非常重要，得供应量得天下。要使假货淡出跨境电商市场，跨境电商平台应遵循严格的供应商审核机制和商品准入机制，加大对供应链的监管力度，提升供应链管理水平。从源头杜绝假货，定期随机对各个品牌的产品进行抽检，从制度上加强对供应商的把控，确保跨境电商产品的品质保障。此外，政府还应该出台相应的跨境电商法律法规，与跨境电商平台企业合力净化跨境购物环境，消除跨境电商信任危机，提高跨境电商个性化服务水平。
3.3建立个性化服务的物流体系
互联网经济新常态下，我国应继续完善物流基础设施建设，提高物流信息化水平，提高物流效率，促进我国跨境电商发展。政府应加强与专业机构、行业组织等合作，建立支持跨境电商的第三方个性化服务物流体系，降低中小企业经营成本。同时，政府还应继续出台和完善跨境电商在海关通关、税收征收、跨境支付等方面的政策，加强政策支持并推动行业的规范化。 其次，政企联手打破贸易壁垒，大力发展海外仓。积极引导有实力的大企业在海外建立符合国际标准的仓储设备。在我国，不仅要引导大企业设立海外仓，还应积极联合政府、大型国有物流企业和跨境电商企业共建海外仓。[5]海外仓能大幅度降低物流成本，提高物流效率，还可以实现在当地发货，对订单快速响应，加快商品配送和销售速度，提高第三方跨境物流企业的个性化服务质量。
参考文献：
[1]姜舰.跨境电子商务发展:海关监管的新挑战[J].国际经济合作，2017(02)
[2]刘小军;张滨.我国与“一带一路”沿线国家跨境电商物流的协作发展[J].中国流通经济,2016(5)
[3]范乔艺.我国跨境电子商务的物流模式与发展状况[J].商业经济研究，2017(11)
[4]李传席.我国出口跨境电子商务发展的特点和趋势[J].特区经济，2015(6)
[5]王娟娟.一带一路经济区跨境电子商务发展模式探索[J].中国流通经济，2016，30（9）
作者简介：向红梅，重庆电子工程职业学院管理学院副教授，电子科技大学硕士研究生，研究方向：电子商务。
★基金项目:重庆市高等教育教学改革研究项目“基于‘互联网+’创新创业移动跨境电商个性化人才培养改革与实践”(项目编号：163227)、“基于生成课程视角的高职教育个性化教学模式研究”（项目编号：173229）、重庆市社会科学规划项目“有效学习视角下的现代职业教育课程质量保证机制创新与实践研究”(项目编号：2017YBJY084)阶段性成果。