“新零售”时代 传统零售企业转型策略研究
关键词：传统零售；新零售；线上线下；转型升级
引言
自马云在2016杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念以来，针对零售业的转型升级与创新发展就受到企业家、学者和媒体等社会各界的广泛关注和探讨。与此相对应，国家相关管理层也酝酿出台了与零售业创新转型相关的指导政策；目前，以阿里、京东和亚马逊为代表的海内外电商巨头纷纷加大与线下零售企业合作力度，积极探索各种全新的零售模式。
1、“新零售”的本质和内涵
“新零售”作为一个新概念，当前在业内和理论界还没有形成统一的认知和共识，通过检索近三年的相关参考文献，结合商业大佬、行业践行者、实战研究者和专家学者等各方对“新零售”的解读，综合分析后认为，所谓的“新零售”是一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
区别以往任何一次零售变革，“新零售”以数据为驱动，重塑了零售中“人”、“货”、“场”三者间的关系，提升了商品的流通效率，真正实现了消费方式逆向牵引生产变革，引导经济从“生产型经济”向“消费型经济”的转型。整个零售业态呈现出：线上+线下，商品+服务，零售+科技，多种业态、多种产业的深度融合；专业化进入、规模化扩展；单环节服务向链条式服务扩展；纯电商向O2O趋势演进；技术升级引发渠道扩充；以价格战为核心的用户争夺逐渐向品质化、多样化、个性化服务转变等特征。具体如图1所示：
图1 传统零售与新零售模式对比2、传统零售企业转型升级驱动因素分析
2.1电商崛起和消费升级带来零售消费市场呈现新变化
过去十年，电商在中国的快速发展颠覆了传统实体零售，打破了购买商品的价格、品牌、时间、地理等限制，提升了消费者的购物便利度和商品丰富度，同时缩短了商品流通的中间环节，加速了供应链扁平化趋势，使零售业从卖方市场过渡到买方市场的新阶段，其消费主体、消费方式、消费结构、消费观念等都纷纷发生“颠覆式”变化，为零售业带来强大的冲击和变革诉求。
2016年国家统计局数据显示，我国消费主力已转为七八十年代出生的人群，并逐渐向90年代和新世纪出生的一代迁移，富裕阶层和中产阶级逐渐占据主导地位。主流消费群体的年轻化、富裕化使得消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，品质诉求正逐渐取代价格诉求，更加注重品牌、品质、服务、享受、社交、个性化和精神体验已成为未来消费升级的方向。
另外，中国消费者数字化程度也高于全球平均水平，购物途径呈现高度数字化和碎片化特征。据普华永道2016年的调查数据显示，58%的中国消费者会通过数字化渠道购买产品，高于47%的全球平均水平；随着时间成本的提升以及大量信息来源可供选择，国内消费者碎片化购物已成常态。
2.2零售业线上线下渠道融合成趋势
受电子商务和消费升级的影响，如何精准把握消费者的购买行为变得越来越复杂，其复杂程度对于线下零售企业和线上电商都是巨大挑战。以京东为例，2017年第一季度，一个非食品品类在平台上拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，超过5000个购物路径。当前，传统零售企业和线上电商已经开始取得共识，实体零售与网络电商必须从独立、对抗，走向融合、协作；将线上的效率和线下的体验高度融合，利用大数据和人工智能，为消费者提供更加精准的服务和更加人性化的消费体验。无论是马云提出的“五新一平”理念，京东实施的“3F战略”，还是苏宁云商推出的“一体两翼三云四端”发展战略，都揭示了线上线下融合发展已成为主流和大势所趋。
2.3技术的革新为零售业转型升级提供强力支撑
当前随着大数据、云计算、人工智能、物联网、AR/VR/ MR、产品编码、支付聚合等在内的一系列软硬件新兴技术的发展，使得零售业围绕着“成本、效率和体验”进行着不断的创新与变化。传统零售企业、合作伙伴及行业颠覆者都在积极借力新技术来重塑零售业态，提升消费体验和提高管理效率。具体如图2所示：
图2 新零售知识框架及要素2.4企业发展和变革的内在需求
从2012年开始，在宏观经济和消费市场的共同作用下，我国零售业增速有明显下行趋势。尽管整体规模仍在增长，但增速明显放缓。新经济业态下，传统零售企业发展存在诸多问题：同质化竞争、竞争手段单一；受线上电商冲击严重；租赁和人工费用上涨导致成本持续攀升压力；落后的消费体验无法满足新一代消费者的消费升级诉求。鉴于此，许多传统零售企业也在积极探索转型，举措包括：一是进军网络零售，以不同形式发展电子商务；二是寻求供应链优化，加强和供应商合作、发展自有品牌；三是探索全流程科学化管理，借助商业智能、企业ERP、POS终端等软硬件系统使运营效率提升。
3、传统零售企业转型升级策略
3.1用互联网思维改造传统业务结构和组织架构
新零售时代，传统零售企业先前那种以企业为中心，强调“产品为王”(质量、性价比)和“渠道为王”(占有率)的竞争策略必须让渡给以“用户为王”的全渠道模式。在思想意识上，从最高管理层出发，自上而下进行互联网思维变革。用数据流量思维和用户思维打造零售终端的智能化和便捷性；进行业务流程和内部组织架构的一体化设计，通过组织调整、人员培训、绩效考核、技能发展等进行大规模、系统性对业务结构、资源流通、系统支持等方面进行优化提升，建立跨渠道的计划和流程，维护计划执行效率和纪律，使得每一个环节都更加符合企业整体的转型规划需求。
3.2用新技术进行系统数字化改造、提升企业经营效率
新零售时代，传统零售企业应积极用新技术来推动和重构企业供应链系统、物流系统、营销系统、运营系统的数字化改造。由先前以商品为中心、静态化、分割化的信息系统架构，变革为以用户为中心、动态化、全关联的信息系统。通过视觉处理技术、物联网技术、支付聚合实现不同场景、不同消费环节的消费者数据收集和聚合，进而通过合理有效的大数据分析、云技术、人工智能和优化算法等手段在精准营销、线下选址、产品定价、终端销售、库存管理、客户关系管理、全渠道融合等各个经营环节为企业赋能，支持和指导企业的日常经营和管理决策，以提升企业的经营效率。
3.3构建“全渠道、全场景”的营销和运营体系
新零售时代，传统零售企业须加强多触点、多渠道的纵深化布局，立足于线下实体对消费者需求更具体验优势的深度挖掘，积极拓展线上业务，将线下门店布局、供应链体系与线上流量获取、支付便捷、配送时效等相结合，用互联网技术打造全天候、全场景的消费渠道入口，让消费者能在线上线下无缝穿越，享受购物的便利和统一的服务。
建立以顾客为中心的数字化运营体系，推动营销向互动化、个性化和社交化方向发展。通过技术、数据等手段实现消费者全方位的信息闭环。将传统门店从“销售平台”向“体验传播平台”转变。通过门店数字化改造升级，为消费者提供实时动态的商品信息、促销信息、库存和价格变动情况等；并在此基础上结合消费者的购买历史、购买偏好、地理位置、信用等级等数据生成消费者画像，进而帮助企业更精准了解客户的需求、偏好和期望，更科学有效的进行数据化运营和前瞻性地进行产品设计研发。
3.4构建深度协同的供应链体系
新零售时代，传统零售企业应赋予供应链管理提升以较高的优先级，投入资金和人力，加强计划、货源、仓储和物流管理体系建设，设计与业务战略相一致的价值链和供应链网络。建立基于数据驱动的、可预测的供应链协同和优化体系，与上中下游合作伙伴建立数据互信机制，实现订单数据的实时共享，从而加速供应链在产品设计、品类组合、采购生产、库存布局、跨渠道服务等环节的快速调整，以响应市场快速变化需求，使端到端的供应链运作更适应定制化、个性化等方面的零售需求。具体流程如图3所示：
图3 新零售下深度协同的供应链体系3.5构建敏捷、智慧的物流运营管理模式
在新零售时代，传统零售企业应以提高市场响应度为目标，构建能够快速响应市场变化和企业业务需求的敏捷、智慧物流体系。物流仓储部门和业务部门进行更深入的协同和融合，从渠道、地理和时间三个维度来规划和控制采购和配货的节奏。运用人工智能和物联网技术优化物流供应链的布局和执行能力，增强端到端库存数据的可视性，在末端云仓（社区或门店）让物流与门店POS系统和订单系统实现实时数据共享，提供更人性化的全渠道订单交付和多样化的本地物流配送服务。实现物流管理向“多批次、少批量”和“快速准时配送”转型，使其能以更快的时效和更可靠的物流配送服务来降低零售终端的库存水平。
3.6运用资本手段积极拓展全产业链布局
在新零售时代，传统零售企业应积极运用资本的力量，围绕主营业务进行多元化、多渠道、多业态的全产业链布局；通过收购、兼并重组等方式实现规模和渠道的快速扩张，使企业获得更大的规模优势和资源优势，从而提升企业抵御实体零售衰退风险的生存能力。
4、总结和展望
零售业正迎来新的发展时期，传统零售企业的转型升级绝不是纸上谈兵，需要企业以更积极、开放的心态做好资源、技术、运营等方面的准备，思想上真正理解、认识并接受零售领域内发生的一系列重要变化。
在未来，相信会有众多的传统零售企业通过自身不断的创新和实践来逐步跟上“新零售”的步伐，利用新技术对企业的业务流程和管理体系进行数字化改造，构建出适合自身实际和发展的一整套“全渠道、全场景”的数据化营销运营体系和深度协同的供应链体系，从而在新零售的趋势中转型升级成功。
参考文献:
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作者简介：周功建，硕士，讲师，现就职于厦门大学嘉庚学院，主要研究方向为计算机网络、大数据分析、电子商务等领域。