关键词：新零售；农村；电子商务；发展
引言
随着社会经济的发展，城市居民互联网基本普及，网民网络购物增速放缓，而农村的互联网普及率在30%左右，还比较低。随着智能手机普及，农村互联网网络购物不断增长，农村电商有着巨大的人口与市场潜力。2017年2月，中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出大力发展农村电商。国内几家电商巨头意识到线上线下融合的新零售模式的重要性，考虑农村电商市场未来的发展潜力，都在着力发展农村市场。
1、新零售在农村市场的发展分析
1.1新零售农村市场发展概况
2016年，马云在杭州云栖镇的演讲中提出，纯电商将会结束，以后将是线上线下结合的新零售时代。2017年，京东总裁刘强东提出无界零售的概念，在线上线下融合的基础上，强调以消费者为中心。
可能会有人把新零售的兴起看作是电商行业衰退的标志，但是在幅员辽阔的农村市场，电子商务还是有很多的路要走，还有很大的发展空间。现在随着国家新农村的建设，农村的基础设施、网络接入配套正在完善中，高等教育的扩招，2010后接受高等教育年轻人保持在40%以上，加上智能手机的普及、农村的消费人群消费观念和方式也在发生巨大的转变。
过去，农村人上网的主要原因是没有电脑，不懂电脑，没有有线网络接入，随着无线网的发展和智能手机的普及，农村上网人数一直保持高速增长，根据阿里研究院的报告，预计2018年中国农村的上网人数可能会达到2.4亿人。伴随着电子商务服务网店的增多，农村物流快递网点的完善，农村网购，特别是移动购物还将保持高速增长的趋势。
1.2新零售在农村市场发展存在的主要问题
1.2.1 新零售基础设施配套不够完善
乡镇和农村网购的人数保持高速增长，但是，基于新零售的新型供应链组织还不够完善。譬如快递，很多快递就是送到乡镇上面某一个代收点，然后通知买家去拿货，而且，对代收点缺乏有效的管理，代收点一般都是便利店兼营，货物随意摆放，错拿、丢失率较高，退换货沟通麻烦，降低了用户体验。
1.2.2 市场供给与乡镇农村用户需求之间的矛盾突出
对于乡镇和农村的消费者来说，日益增长的消费需求和市场供给矛盾仍然突出。尽管在乡镇和农村已经有很多的超市便利店，但还是不能有效的满足农村用户的消费需求。现在农村人的收入提高了，医疗与养老保障也在国家政策的支持下，得到了很大的进步，但是在消费意识上，农村用户主要还是以线下购买为主，强调人情、低价，导致乡镇农村的消费还处在低端，各大平台对乡镇农村的市场供给也缺乏针对性的平台和宣传，农民一方面怕被骗，一方面真正的需求还缺乏有效供给，所以还是主要去本来已经是很低价的地摊血拼杀价。
1.2.3 农产品的标准化、品牌化程度低
农产品主要蔬菜水果鸡鸭禽蛋等，缺乏现代化的管理，对生产过程、质量管理缺乏有效的管理监控，譬如草莓、鸡蛋，由于缺乏质量过程标识，高质量高价格的农产品，只能在小范围内销售，高质量的产品需要高标准的市场监控过程，必然需要较高的成本和较高的售价，而农产品在外观和使用上很难识别。导致很容易又陷入价格战的漩涡，也分不清高价是不是高质量。
2、新零售在农村市场的发展趋势
2.1新零售在农村市场的发展趋势分析
未来几年，新零售在农村市场的发展，可能有以下几个方面的趋势。
2.1.1 会有更多的国家政策层面的支持
自2017年2月份中央的一号文件提出大力发展农村电商以来，2017年10月党的十九大第一次正式提出乡村振兴战略的实施，全方位的开展三农的发展工作，农村电商作为乡村振兴工作的重要发展渠道，会承担农村发展进程中的先锋作用。
2017年国家商务部和国务院相继召开农村电商的会议，布置精准扶贫工作，推进电商扶贫的发展，在实际应用中探索了大量平台与途径，也积累的大量实际经验，接下来的几年，乡镇农村的基础设施建设会有大的提升。
2.1.2 各电商巨头在农村市场开展新零售平台的资源整合
阿里巴巴、京东、苏宁的线下便利店计划相继曝光，农村电商会与传统农村商业实现线上线下的深度融合，农村市场的商业体系将会有更深度的变革。
通过近5年来的电商下乡行动，加上邮政以及各大快递公司的电商站点拓展，现在基本每个乡镇及行政村都有快递代收发点，考虑到不同渠道分散，后面各电商平台、物流公司应该会开展资源整合优势互补的合作，能做到各个平台信息、场地、人员共享，提升运营效率，也提升消费者的体验。
2.1.3 加速生态农业构建，农村电商体系逐渐完备
随着美丽乡村、乡村旅游业、生态农业、农家乐等农村综合业态的发展，越来越多的人开始走向农村度假消费。农产品的生产销售也得到地方政府以及各大电商平台的逐渐重视。农产品的线上销售渠道，也会从传统电商平台网络销售向新零售的模式转变。主要体现在，规模化生态农业发展公司越来越多，产品质量过程监控、商品信息追溯体系更透明规范，商品信息和产品流通渠道更灵活迅速、传统平台与旅游电商、社交电商等多种业态与形式的协同发展，主要表现在地方政府支持下，规模化农业发展公司协同发展形成生态农业农村电商的产业链，“互联网+农业”的形式会更多的显示。
2.2新零售在农村市场的发展策略
电商相对传统的线下的多级代理销售渠道的优势在缩短中间流通环节，消费者可以获得更便宜的商品，现在电子商务已经发展的比较完备，很多平台已经实现了线上线下同价，大多数人已经很熟练的线上下单，店面消费，或者店面看货，手机扫描上网比价。
可以说，现在的商品价格基本上，已经很透明，不再是商业机密，商品信息和种类也是海量的，绝大多数商品不再是什么独家仅有，商品的种类更多，商品的可替代性也更强。新零售背景下的电商更多关注的是个性化、体验度、生活方式的转变，价格不是最敏感的因素。
2.2.1 供应链+物流便民，新零售赋能农村电商
由于农村人口居住集中度低，物流节点的建设，特别是最后连接农村消费者和电商平台的最后配送节点，一直是电商下乡的瓶颈环节。通过供应链+物流便民的模式改造，增加乡镇与农村的电商信息交流传递、货物集散、电商资源整合共享，解决好退换货、安装维护、农产品上行等农村电商痛点，新零售通过品牌商渠道下沉，提升乡镇农村消费者电商买卖中的种种入门顾虑，从最简单的方便快递收发货物开始，让乡镇农村用户逐步了解新零售，活跃农村电商市场，在此基础上，才有更进一步的品牌、规模、连锁、社交、社群等新零售模式的发展。
2.2.2 社交电商+社群经济，发展农村新零售模式
随着新零售时代的来临，传统电商的价格优势不再明显，人们关注的不仅仅是价格，还有客户价值，农民借助新零售平台不仅仅能买到前所未有的商品，还能方便的把自己的产品如瓜果禽蛋、手工产品、民间工艺、传统小吃等方便的在新零售平台展示推广销售，就可以很好的增进客户粘度。
乡镇农村人口量少，主要是熟人社会，老人不懂网络，年轻人在外打工，通过新零售平台要建设的不仅仅是商品传递，还有社交平台，社群经济，年轻人通过新零售平台还可以在亲友间传递新的娱乐、旅游、人情往来信息。
2.2.3 通过生态农业品牌连锁，农产品规模化发展
很多农产品都是大众化的产品，同质化严重，由于是小农经济，基本没有品牌，导致很多优质产品无法获得合适的价格。在新零售的条件下，一方面可以打造知名工匠，口碑产品。更重要的还是通过生态农业建设，形成一定规模的农业发展公司，打造有影响力的品牌，长久发展。随着信息化、智能制造业的发展，农产品信息追溯成本也在下降，农业连锁规模化运营，电商巨头新零售平台建设，可以把农村电商带入到一个新的阶段。
3、小结
新零售时代背景下，随着国家各级政府出台支持农村电商的政策，互联网电商巨头不断开拓农村市场，农村市场消费额占社会商品总消费额的比例增长显著。互联网只是一种基础设施，进入到移动互联网占主体的新零售时代后，电商不仅仅只能简单的是减少中间环节，农村市场的发展需要根据乡镇农村人口分布的特点，消费习惯的改变，以及生态农业的高速发展，打造能以点带面的电商网点，不仅仅是消费的升级，还能为乡镇农村的经济发展带来推动和促进，才能真正的在农村落地。
参考文献：
[1]杨永超.供给侧改革背景下我国农村电商发展动态及创新发展研究[J].商业经济研究,2017(5):58-60.
[2]张滢.农村电商商业模式及其进化分析[J].商业经济研究,2017(6):161-163.
[3]魏成.“纯电商”如何面对新零售[J].时代金融,2017(9):267.
作者简介：庞东升，硕士，副教授，南京科技职业学院经济与管理学院，现从事企业网络营销应用研究。