社交媒体上的公益众筹信息透明度影响因素研究
关键词：社交媒体；众筹项目；信息透明度
引言
从2011年的“郭美美”事件开始，以中国红十字会为代表的慈善机构就陷入信任危机，传统慈善行业形象饱受诟病。随着互联网金融的发展，“公益众筹”进入公众视野。一时间，腾讯公益、轻松筹、新浪微公益等平台依托互联网巨头公司，凭借强大的平台资源和专业的管理团队，成为了我国公益众筹的主要平台。社会公众终于有机会接触到公益慈善筹款的全过程并参与进来，然而，这种公开化的众筹呈现方式并没有杜绝慈善欺诈现象的出现——2016年的“罗一笑事件”又一次将公益众筹推上了风口浪尖。作为一种人人可参与，人人可监督的新型慈善模式，公益众筹需要更规范化的运行制度和监管制度来保障其健康发展，真正弥补传统慈善行业存在的透明度缺失等缺陷。
1、文献综述
国内及国外对“信息透明度”的研究大多是会计信息透明度和财务透明度，涉及慈善行业的研究集中于民间非营利组织进行信息披露的动机研究，财务透明度影响因素的实证研究和财务透明的评价机制研究。
孔玉生和王秀（2013）建立了非营利组织自愿披露财务信息的模型，得出组织的债务越高，捐赠收入越多，高管薪酬越高，越愿意披露已审计的财务报表。刘景娟（2013）以公共产品理论、委托代理理论、公共受托责任理论和产权理论为基础，分析了我国非营利组织会计信息透明度低的成因并提出相应对策。刘志明、张兴杰和游艳玲（2013）研究了非营利组织在线信息披露质量的影响因素，得出组织规模、理事会规模、组织管理效率及组织捐赠依赖度正向影响在线信息披露质量。刘亚莉、王新和魏倩（2013）也通过实证研究得出成立年限长、管理效率高、非教育助学类的公募基金会财务信息披露质量更高，收入来源分散和管理效率较高的非公募基金会财务信息披露质量更高。钟智锦（2015）针对具体众筹项目得出项目的转发次数越多，筹款率越高，越能实现财务透明。Lin Nie（2016）等人探讨了公共捐赠和政府控制对基金会披露信息的影响，发现基金会的捐赠收入占比越多，获得的政府资金越少，政府控制越少，提供自愿披露的概率越高。Marı´a del Mar Ga´lvez Rodrı´guez（2012）证实了组织规模、公共资金和组织年龄正向影响非营利组织的在线信息透明度。刘晓楠（2012）以委托代理理论为基础，分析了慈善基金会的透明度现状并提出建立信息披露制度，提高信息披露质量是提高信息透明度的主要途径。刘明飞（2011）界定了非营利组织信息透明度的评价标准，包括透明度标准的决定因素，数量标准和质量标准，提供了一种评价机制。
以上研究对象大多是组织机构，即公募和非公募基金会等非营利组织，对具体的公益众筹项目的信息透明度研究很少。本文将立足于新浪微公益上的具体众筹项目，从项目本身的数据出发，研究项目筹款率和转发次数对项目信息透明度的影响。
2、研究问题与假设
2.1筹款率与信息透明度
众筹项目筹款率的高低在很大程度上反映了捐款人对发起人的信任程度，这种信任可能会促使发起人更好地履行信息披露的义务，公开更多的善款使用细节，来强化捐款人对自身的信任度。孔玉生和王秀（2013）在信息透明度影响因素分析中证实了随着捐款收入的增加，非营利组织更乐意去对外披露自己的财务信息。众筹项目的筹款率越大，说明发起人背负的责任也越大，发起人有更多的压力去妥善处置善款，因此会披露更多的筹款过程和资金使用情况，来向捐款人和社会公众展示资金流向。因此，本文提出第二个假设：
H1：某一项目的筹款率越高，信息透明度越高。
2.2转发次数与信息透明度
社交平台上的公益众筹颠覆了传统的慈善捐助模式，其特点是传播广、速度快、且具有互动性，这都是由社交平台的“转发”功能实现的。通过转发，求助者的众筹信息可以在短时间内传播到世界各地，也正是由于这种传播的广度和互动性，决定了社交平台上的公益众筹拥有更多的透明度，人们可以随时通过微博来监督筹款的进度和使用情况。众筹的全过程将通过微博暴露在社会公众面前。这种“集体关注”进一步会形成“集体监督”，无疑会督促发起人及时公布善款使用情况，以保证善款得到善用。在传统的慈善公益中，新闻媒体对“慈善丑闻”的曝光作为一种外部监督机制，对慈善信息的披露起着重要作用。而在互联网公益中，社交平台正好以一种更加便捷和有效的方式承担了新闻媒体的角色，使公众力量在众筹活动中发挥监督作用，促使平台以及项目发起人提高信息透明度，来提高平台和发起机构的公信力。因此，本文提出第一个假设：
H2：某一项目的转发次数越多，信息透明度越高。
3、数据来源与变量设计
3.1数据来源
本文数据来自新浪微公益平台中已结束的“个人求助”项目。该平台以微博为传播媒介，社会影响力大，众筹项目数多，可供研究的变量易于获取，因此选择该平台作为数据来源。本文通过爬虫工具抓取了2016年全年的个人求助项目，剔除平台测试项目与异常项目后共计3010个。通过SPSS软件随机抽取了总体的30%作为样本，最终获得891个众筹项目。
“信息透明度”指标由“是否提供财务票据”来衡量，若提供相关票据，我们认为该项目透明，赋值为“1”；否则，该项目不透明，赋值为“0”。该数据通过微公益平台上“公益组织执行阶段”这一环节披露的信息进行提取。
3.2变量设计
本文将项目的信息透明度（透明为“1”，不透明为“0”）作为因变量，将转发次数和筹款率作为自变量，将项目类型、发起人资质与救助对象类型作为控制变量（如表1所示），建立二元Logistic回归方程。因项目的转发次数（0-9999次）分布过于分散，因此我们对转发次数进行分类处理，共11类，该变量将作为分类变量进入方程。
4、实证分析结果
4.1描述性分析
由表2可知，在“项目类型”分类中，“其他”类型的信息透明度最高，这是因为“其他”类型主要包括扶贫助老，救助对象大多是孤寡、失能老人和贫困老人家庭，而微公益主要通过发放“慰问金”的形式来进行救助，执行阶段会公开老人手持慰问金的照片，因此该类项目的信息透明度较高。在“发起人资质”分类中，信息透明度最高的是“教育基地”（0.67），该类项目多是帮助患病学子和贫困学生家庭，大多项目执行阶段提供了收据和款项公示。但是样本量较少（21个，2.4%），不具代表性。其次是“基金会”（0.44），说明在“救助对象”类型中，信息透明度最高的是“老人”群体，同样是因为大多数项目能够公开老人手持慰问金的照片，让捐款人和社会公众清楚地得知善款已到位。
但是从总体上看，信息不透明的项目更多，占到了总体的59.9%，说明目前的大多数项目的信息透明度不够，捐款人和社会公众不能从项目的执行过程中看到资金的具体流向和使用情况。说明平台应更加完善信息披露制度，督促发起人和发起机构及时公开善款使用情况，提高众筹项目的信息透明度，来保护捐款人的爱心并切实帮助到困难群体。
4.2Logistic回归模型
首先进行相关分析及共线性检验。通过变量间的相关分析得知，项目的转发次数和筹款率均与信息透明度成正相关，而两个自变量“转发次数”与“筹款率”之间的相关系数为0.471，在0.5之下，基本不存在共线性的影响或共线性影响很弱，因此排除自变量之间的共线性影响。
然后进行Logistic回归，结果如表3所示。
从表3可以看出，项目的筹款率（AMR）与项目的信息透明度显著相关，且正向影响信息透明度（B=0.543，P=0.046），说明项目的筹款率越高，该项目的发起人披露的信息也越多，捐款人和社会公众能够清晰地获知项目的进展和资金使用情况，即项目的信息透明度越高。假设H1得到证实。
而对于11分类的转发次数，计算机自动产生了10个哑变量。在0.05的显著性水平下，这10个哑变量中，Retrans(1)和Retrans(2)的P值分别为0.067和0.090，属于临界检验状态，其余哑变量与因变量之间的联系都有统计学意义，且正向影响项目信息透明度。而在Logistic回归中，设置过哑变量的多分类变量是“同进同出”的，即只要有一组相对于参照组的OR值有统计学意义，则该变量的全部分组均纳入模型。假设H2得到证实。
因此得到信息透明度的回归方程：
5、结论和研究展望
本文对新浪微公益上的891个已结束的公益众筹项目进行实证研究，从项目本身的数据出发，探究影响众筹项目信息透明度的因素。研究发现，“扶贫助老”类项目的信息透明度最高；发起人资质为“教育基地”的信息透明度最高，“基金会”次之；以“老人”为救助对象的项目的信息透明度最高。此外，众筹项目的转发次数越多，筹款率越高，项目的信息透明度越高，越能实现财务透明。
但从总体上看，不透明的项目占多数（59.9%），说明大部分项目没有对筹款使用情况进行披露或披露不充分。在研究中发现，新浪微公益上的众筹项目在“执行阶段”进行披露时，不透明的项目的有以下3种特点：①全部是文字描述，无法得知资金的实际运用情况；②只有描述病情或贫困状况的照片，没有与资金使用有关的证明；③一些已筹得部分资金的项目从头至尾显示的“本次花费”均为0，不知善款运用到了何处。由此可见，社交媒体上的公益众筹项目需更加透明且信息披露质量有待提高。
本文欲从社交媒体、制度建设和评价体系三个方面提出改善当前众筹信息透明度现状的举措。
5.1社交媒体应充分发挥其社会影响力形成“全民监督”
“新浪微博”是目前国内社会影响力最大的社交平台，任何一件细微的社会事件都能通过微博平台的发布而无限扩大。微博中的“转发”功能更是加速信息传播的一种有效手段。除此之外，“轻松筹”、“水滴筹”和众筹网等众筹网站同样有转发功能。因此，充分利用社交平台的社会影响力，通过转发功能实现众筹信息的快速传播，是解决当下众筹项目筹款难和信息透明度低的有效方式。社会化媒体特有的爆炸式的信息传播方式相对于传统慈善的单程信息发布，大大加快了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于公益活动的开展。随着众筹信息的传播，在越来越多的人关注到这一项目的同时，也自然而然地形成了一种“集体监督”。这种监督给项目发起人和所处平台均构成一种压力，督促他们及时公布筹款细节，从而在大众监督下提高众筹项目的信息透明度。
5.2完善相关制度，让监管落到实处
2016年，我国首部《慈善法》出台，标志着我国公益慈善事业发展走向规范化。然而，对于新形势下的“互联网+公益”模式的公益众筹，应当提出更明确和细致的法规条例来进行规范，从专项法的角度明确界定公益众筹的概念、适用范围和各方的权利义务关系等内容。另外，随着社交媒体上公益众筹的迅速发展，未来规模会越来越大，除了外部的法律约束，还应加强行业监督，形成行业自律。首要任务就是完善信息披露制度。平台要加强对项目发起人的信息披露，审核发起人的信用状况以及过去认领项目的运营状况、资金使用情况等；还要对受助者的身份证明和材料进行审查和公示，减少信息不对称带来的风险。
5.3建立健全评价体系，提高信息披露质量
公益众筹实际是建立在“信任”的基础上进行的，然而我国的信用体系还不够完善。美国的NCIB（全国慈善信息局）是其最早成立的民间评估机构之一，主要工作是对非营利性慈善组织进行评估，帮助捐款人掌握慈善组织的全面信息。我国现已有中基透明指数（FTI），即以排行榜单为呈现形式的基金会透明标准评价系统来衡量基金会的透明度。然而对具体的项目而言，认领机构不限于基金会，还有教育机构，企业和等草根组织。这就要求众筹平台建立更全面的评价机制，根据这些机构以往的众筹数据来评估其筹款效率和透明度等，指导捐赠者更明智地捐款。
本文的研究数据来自新浪微公益平台，但不同的公益众筹平台有不同的特点和侧重点，所以本文研究结果的适用范围可能存在局限性。蒋骁（2015）研究指出投资人对众筹项目的信任还会受到对众筹平台的信任的影响，可见，不同众筹平台影响项目成功的关键因素也可能存在差异。本文的研究变量数较少，未来研究可以加入更多的影响因素来完善模型，如认领机构本身的组织规模和外部环境因素等也可能影响项目的信息透明度。对于基金会来说，中基透明指数（FTI）也是对其透明度的认证和评价，未来研究可将该指数作为影响项目信息透明度的指标之一，来反映基金会对具体众筹项目的信息披露情况。
参考文献：
[1]孔玉生,王秀.非营利性组织信息透明性影响因素分析[J].财会通讯，2013(1）：54-56.
[2]刘景娟.民间非营利组织会计信息透明度问题研究[D].长安大学，2013.
[3]刘志明,张兴杰,游艳玲.非营利组织在线信息披露质量影响因素分析——基于中国基金会的实证研究[J].中国行政管理，2013(11):46-51.
[4]刘亚莉,王新,魏倩.慈善组织财务信息披露质量的影响因素与后果研究[J].会计研究，2013(1):76-83.
[5]钟智锦.社交媒体中的公益众筹:微公益的筹款能力和信息透明研究[J].新闻与传播研究,2015,68-83.
[6] LinNie1,HelenK.Liu,WenhaoCheng.Exploring FactorsthatInfluenceVoluntaryDisclosurebyChinese Foundations[J].VoluntasInternationalJournalof Voluntary&NonprofitOrganizations,2016(27):2374–2400.
[7]刘晓楠.委托代理下非营利组织信息透明度研究——基于慈善基金组织的现状[J].商业会计，2012(2):59-60.
[8]罗书俊,刘旻慧.社交媒体的公益传播研究——以微博为例[J].今传媒,2016(7):47-49.
[9]闻佳瑞.媒体监督、慈善基金会信息披露质量与捐赠行为的关系研究[D].南京财经大学，2017.
[10]李月红.我国公益众筹运作的法律问题分析[J].西安石油大学学报,2017,26(2):59-63.
作者简介：
王佳鑫，南京邮电大学管理学院本科生，财务管理专业。
王娟，博士，南京邮电大学管理学院副教授，研究方向：企业战略管理和技术创新。★基金项目：本文系南京邮电大学大学生创新训练计划“社交媒体中的公益众筹的筹款能力和信息透明度研究”（项目编号：XZD2017116）的阶段性成果。