摘要：近年来，我国的电子商务发展迅速，但由于互联网的虚拟性，使得电子商务交易中失信现象频频发生。电子商务交易是基于信任而进行的。本文首先阐述了我国电子商务发展概况以及信任的相关概念，再从互联网环境、消费者、商家、电子商务平台、物流五个方面来探讨影响电子商务信任的因素，并提出如何提高电子商务信任的若干建议，力求为电子商务信任问题的解决提供一些参考信息。
关键词：电子商务；信任；影响因素；对策
引言
随着互联网技术的普及，电子商务以迅雷不及掩耳之势迅速发展，不仅成为中国经济发展的中坚力量，也是加速中国产业转型升级，创新贸易模式的重要推动力。中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国电子商务交易额同比增长30.4%，达7.63万亿元，截止2015年6月底，中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%；2015年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，同比增长 31%[1]。
虽然当前中国电子商务发展很快，但不可避免地也存在一些问题。中国电子商务研究中心发布的另一份报告显示，2015年上半年，中心接到的电商投诉数量同比2014年上半年增长2.03%，其中，网络购物占总电子商务投诉33.86%，淘宝、天猫、1号店、唯品会等知名电商均入围2015年度用户投诉满意度较差的网络零售商行列，高额退票费、霸王条款、虚假团购、退改签难、退款难、订单取消、账户被盗、售后服务、发票问题、随意冻结账号成为 2015 年上半年“生活服务电商十大热点被投诉问题”[2]。
电子商务的全球性、虚拟性、匿名性等特点，使得网络交易容易造成买卖双方信息不对称，在这种情况下，信任就显得尤为重要。而我国目前的信用制度还不完善，社会信用体系不健全，信任问题已成为阻碍电子商务进一步发展的主要因素之一，因此，研究电子商务信任是相当有必要的。
关于电子商务信任的影响因素，国外的研究已较为成熟，Clyde W.Holsapple（2005）等人认为电子商务要取得成功，一个关键因素就是信任，且影响信任的因素动态和多维的[3]。国内学者也做了相关的研究，方明珠等人（2010）将电商信任的影响因素归纳为四个方面：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方[4]。于建仁和鲁耀斌（2007）从信任建立的整个过程，包括信任前因、信任和信任结果三部分，建立了电子商务信任实证研究的拓扑结构[5]。本文基于前人研究，结合我国目前电子商务发展现状，从互联网环境、消费者、商家、电子商务平台、物流五个方面来探讨影响电子商务信任的因素，以求为电子商务信任问题的解决提供一些参考信息。
1、网络信任及电子商务信任
1.1 网络信任
中国互联网诞生二十余年，为中国的发展带来了新的面貌，而网络信任对互联网的发展起着关键的作用，若是网络信任缺失，在互联网上，政治、经济、服务等都将受到严重的打击。
网络信任，是指在充满不确定性的互联网虚拟社区里，网络主体中的一方基于经验、关系、规则、第三方评价等手段，认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺，从而产生的一种信任的情感。
互联网在近几年来发展迅速，但也存在一些问题：垃圾邮件、互联网诈骗、隐私泄漏、人肉搜索等。诚然，互联网为人们带来了信息交流的巨大便利，使得人们可以足不出户，便知天下事，但与此同时，互联网秩序的混乱也是个不容忽视的问题，用户账号随意注册使用，以及不负责任地传播谣言，使得互联网成为谣言传播最好的工具。网上信息真假无从分辨，导致了人们对于互联网信息的不信任感，这种不信任感将会使得互联网经济发展延缓。
1.2 电子商务信任
电子商务是以互联网为载体，因此，网络信任的缺失在某种程度上也会给电子商务带来不利影响，首当其冲的便是电子商务的信任问题，信任是交易能否顺利完成的前提条件。
电子商务的信任是基于网络信任产生的，与网络信任一脉相承。对于电子商务信任的内涵，国内外学者从不同角度给予了解释，Pizzutti和Fernandes（2010）对在线零售市场进行研究，认为电子商务的信任包含系统信任和商家信任两个层面的含义。互联网整体环境的和谐诚信有利于消费者对商家信任的形成，而对商家信任的缺失也会使得系统信任受到冲击[6]。Benlian和Hess（2011）在对网络社区进行研究后认为，人际信任在互联网中同样重要，人际信任是指组织中的成员相信组织中其他成员会履行诺言并且对对方产生依赖及信任[7]。Corritore（2003）等人认为电子商务信任是一种关系，消费者与其交易网站或者信息提供网站之间的一种相互依赖的关系[8]。国内学者宋光兴和杨德礼（2004）等认为电子商务信任是指进行交易的每一方对交易系统、网络安全的信任以及交易双方的互相信任。
基于以上学者的研究，本文认为电子商务信任是在具有风险的虚拟社区中，进行交易的各方彼此信任以及对于互联网交易环境的信任。
2、电子商务信任影响因素
本文将从五个方面对电子商务信任影响因素进行阐述，分别为：互联网环境、消费者、商家、电子商务平台、物流。
2.1 互联网环境方面
电子商务依托互联网作为其交易的载体，依靠互联网技术以及相关的法律机制进行运作。
（1）电子商务技术
科学技术支撑着电子商务的发展，网络上各种交易和服务都是以电子商务技术作为基础来实现的。电子商务技术主要包括网络安全技术、Internet技术、网络即时通讯技术、电子货币与网络支付技术等。尤其是电子商务网络安全，网上购物涉及到金钱交易，不少消费者出于对网络安全的不信任而从不进行网络交易。在电子商务发展初期，安全问题一直受到人们的关注，交易安全是电子商务信任的一个重要条件，安全性更高的网站更能获得消费者的信任。
（2）法律机制
现实社会由一系列的法律体制来规范管理，互联网环境下的虚拟社区也同样需要。法律保护着网络各方主体的利益，在电子商务中，消费者处于劣势，面临着信息不对称所带来的风险，与卖家的交易其实就是进行一场博弈。另外，即使商家处于相对优势，但也可能面临来自买方的信用欺诈。因此，针对电子商务的法律机制便是为了维护互联网交易秩序，保障交易双方利益而存在。我国目前颁布的《中华人民共和国电子认证服务管理办法》和《中华人民共和国电子签名法》等对电子商务活动作出了规定，《计算机信息系统安全保护条例》以及《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等则为电子商务信任机制建设提供了基本的法律框架[9]。完善的法律机制，有利于规范互联网交易秩序，从而提高消费者对于电子商务的信任度。
2.2 消费者个体方面
若是消费者对于电子商务的信任程度低下，那么电子商务的发展将会受到严重影响。而消费者对于电子商务的信任主要受到自身的文化背景、经验、个性、人际关系等因素的影响。温飞（2011）认为消费者对商家和产品的情感依恋受到消费者在购买过程和购买之后所获的的社会认同的积极影响[10]。消费者对该商家和产品具有情感依恋则更容易产生信任感。除此之外，消费者的信任倾向以及所处的关系网中，熟悉的人对于某商家或产品的推荐均会对消费者对该商家或产品的信任产生正向影响。消费者的风险态度也是电子商务信任影响因素之一，风险偏好型的消费者相较于风险规避型的消费者更乐于进行电子商务交易[11]，并且若是交易体验满意度高，会使消费者更倾向于信任该商家。
2.3 商家方面
与电子商务商家有关的信任影响因素包括：商家经营时间及规模，消费者更倾向于信任经营时间长，规模大的商家；商家的品牌和声誉，品牌和声誉不是短时间内就能形成的，必然是经过长期的交易活动，有其他商家所没有的产品及服务，拥有消费者较高的满意率而逐渐形成的，消费者对于有品牌及声誉的商家更容易产生较高的信任感，并且更愿意与之进行交易；产品质量和服务，产品质量符合甚至超出消费者预期，交易过程中的服务到位更易收获消费者的信任。
2.4 电子商务平台方面
目前大部分的电子商务交易都依附于电子商务平台，如淘宝、京东、一号店等。因此平台的建设至关重要，电子商务平台的页面能够给用户良好的感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验以及信任体验，消费者能够很快找到自己需要的产品，功能健全，能够满足消费者进行交易的需要以及有着安全规范条例来约束商家的行为，这样的电子商务平台更易受到消费者的信任。比如淘宝的消费者保障服务、安全问题一站式解决服务，以及《美妆行业虚假宣传管控卖家公告》的发布均是为了营造良好的网络平台，保障消费者的权益。
2.5 物流
当前，电子商务发展迅速，网络购物成为人们的生活新方式，由此，快递也成为了一种大众服务。近几年，虽然电子商务和物流互相发展，但物流的发展却远远滞后于电子商务的发展，其增速仅仅只有40%，物流发展的滞后性导致快递公司频发“爆仓”问题，此外，由于服务水平不高所带来的送货慢、商品损坏、货物丢失等问题，使得消费者因为对物流的不满意，而降低对电子商务交易的信任感。
3、提高电子商务信任水平的对策建议
电子商务的信任关系到电子商务交易能否顺利完成，并且影响着电子商务的发展，如何解决电子商务信任问题，本文提出以下对策及建议。
3.1 营造良好的互联网环境
良好的互联网环境是电子商务健康发展的前提条件，为此需要创建一个有利于电商发展的信用环境。首先，必须提供完善的技术保障，尽可能地减少由于技术漏洞导致的交易失败，以及消费者蒙受损失的事件的发生。其次，完善法律法规。信任的建立需要法律作为保障，尤其是惩罚力度必须加大，当前电商交易频繁出现问题的原因之一就是商家欺骗成本低廉，惩罚力度不足。另外，针对我国电商信用机制的缺失，国家可以采取数据交换、引入征信系统等方式来进行监督管理。
3.2 树立产品品牌和声誉
消费者网上购物主要是因为足不出户便能买到自己想要的产品，加之网上产品较之实体店要便宜，但若是消费者收到实物与期望相差甚远，就会大大降低消费者对该商家的信任感，相对地，若商家声誉高，拥有自己的品牌，消费者会觉得该商家更可靠。在缺乏经验的情况下，新买家会参考以往买家的评价及经历来决定是否购买该商家的产品，产品的品牌和声誉是诸多消费者认可的体现，因此，更容易获得新买家的初始信任。
3.3 完善平台建设
目前中国的网络交易多在电子商务平台上实现，平台不仅为交易提供条件，并且起着监管的作用。
（1）完善网站页面，提高网站服务性能
网站页面的好坏在某种程度上影响着交易是否成功，若是一个网站页面混乱，消费者较难找到自己想要的产品，那么消费者很可能认为此网站不可靠，而不进行交易行为，相反，一个好的网站页面，设计精良，给予消费者的是一个权威、可靠、安全放心的印象，消费者会更愿意在这样的网站上进行交易。
（2）注重隐私安全
隐私问题一直是消费者在进行电子商务交易前所担心的问题，近年来现实社会隐私泄漏事件频发，更别提互联网上的隐私问题了。网络虚拟社区比起现实社会风险更大，为此各大电商频频出招，意图解决消费者所担心的隐私问题，提高网站的交易率。对于消费者提供的姓名、电话等个人信息，第三方电商平台必须严格限制入驻商家使用信息，另外商家也须告知消费者如何储存、保护、删除用户的信息，使其不泄漏。平台要保证信息传输的保密性，交易双方身份的真实性以及交易文件的完整性。
（3）共建电商，杜绝假货
根据Remarkety公布的相关数据显示，截止至2015年上半年，全球十大电商市场网购销售总额高达13066.5亿美元，高居榜首的是中国电商市场，达到5626.6亿美元，而经合组织官方公布的另一组数据显示，在电商市场上，中国的假货情况较之其他国家更为严重。假货的盛行使得电子商务信任的构建变得困难，第三方平台阿里巴巴、亚马逊等因假货问题为消费者所质疑，但如今各大电商平台逐利的想法导致他们不大可能进行严厉的打假行动，为此，亟需一种新型的电子商务模式。共建电商，类似于“自营”模式，此模式是指整个行业的制造类企业协同建立属于自己的电商平台，在此模式下，消费者可以直接从品牌制造企业中买到产品，省去了中间环节，节省了费用，并且也不用担心收到假货，该模式能从根源上杜绝假货，让消费者买到正品，从而提高对电商的信任感。
3.4 完善第三方物流，建设第四方物流
我国的物流相比国外程度较低。当前电子商务企业纷纷建立自己的物流部门，以求给消费者提供更优质的服务，比如京东，有自己的物流，并且在全国各地都设有自提点，方便顾客自提也使得顾客节省了运费，在自身核心业务运营成熟的条件下，各大电商平台不妨效仿京东这一做法。
但更多的电商，特别是C2C商家，由于实力不足，因此选择采用第三方物流服务，而我国的第三方物流处于起步阶段，进入门槛低，从业人员技能不高，行业规模尚小。2015年3月，顺丰速运宣布全面开放90个仓库为电商企业提供分仓备货服务，大大降低了快递运送的时间，这虽然显示出我国的物流服务在发展改革，但却远远不够，如今的物流并不是简单的运送快递，还需要进行整个供应链的管理，需要IT人才，但我国的物流人才稀缺，这也是第三方物流发展滞后的原因之一。
虽然目前我国的第三方物流节约了企业的物流成本，提高了效率，但是从全国来看，国内物流公司虽多，但各自为政，难以跟上电子商务发展的步伐，而第四方物流却能够很好地解决这一问题。美国Accenture咨询公司提出第四方物流这一概念，它是一个集成商，整合企业内部以及其他组织所拥有的不同资源、技术和能力，从而提供一套完整的供应链解决方案。但第四方物流的发展有一个基础条件，那就是第三方物流行业必须高度发达，并且还需要企业供应链外包业务的相对成熟，所以还应加大力度建立健全第三方物流，为第四方物流奠定基础。
4、结语
电子商务在未来必将成为商务活动的发展趋势，但信任问题依旧是阻碍电子商务发展的关键因素。信任问题并不是一朝一夕就能解决的，因此，需要整合各方力量，共同解决信任问题，建立健全的信用保障体系，为电子商务健康发展提供一个“诚实守信”的商业环境。
参考文献：
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[2] 中国电子商务研究中心. 2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉检测报告[R] .杭州:中国电子商务研究中心,2015:2-15
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作者简介：张琼文，云南财经大学硕士研究生，研究方向：电子商务、企业管理；宋光兴，云南财经大学，教授，博士后，博士生导师，研究方向：决策分析、电子商务、信用管理。