摘要：区域品牌文化是区域品牌持续发展的的重要支撑，依赖区域的产业集群和品牌战略实施。本文以广东省揭阳市军埔村打造区域品牌文化为例，确立了建设区域品牌文化的框架，为揭阳市军埔村实施区域品牌战略、推动区域经济发展提供思路。
关键词：区域品牌；区域品牌文化；互联网
品牌，通常是指一种产品区别于其他同类产品的重要特征，并且通过某种方式表现出来的一种可识别的形象。区域品牌是区域经济发展的产物，体现了一个地区的竞争影响力。而一个区域品牌的持续发展又主要是靠品牌背后的文化影响力，也就是区域品牌文化来支撑的。区域品牌文化，集文化影响力、区域知名度于一体，是招商引资的名片、经济发展的动力。
作为广东省经济发展的后发地区，揭阳市通过电子商务逐步推动揭阳从“跟进式发展”向“跨越式发展”转变，其中突出代表就是锡场镇军埔村。在不到两年的时间里，军埔村已涌现3000多家淘宝店，月销售额接近1.5亿元，部分电商也已经拥有了自主品牌，例如魅惑、YES潮等，逐渐成为“中国电商第一村”。而在“互联网+”浪潮下，军埔村也慢慢形成了一种独特的区域品牌文化，推动揭阳市产业转型升级，带动区域经济发展。
1、军埔村区域品牌发展现状分析
1.1 电商企业产品交易量增长迅猛，产生“军埔效应”
数据显示，军埔村2014年平均月交易量超过100万笔，最高峰月成交金额达1.8亿元，2014年“双十一”交易额5000万元，全年交易额16.8亿元，2015年“双十一”交易额则达到8000万元。军埔村电子商务的快速发展，不仅为本村村民带来财富，同时也辐射带动了霖磐、渔湖、仙桥、梅云、新亨、月城等周边临近村镇的电商产业发展，仅带动新亨、锡场周边镇村开设网店就达10000多家，并吸引120户电商到军埔村租地经营，形成了名副其实的“军埔效应”。
1.2“电子商务第一村”品牌逐步显现，掀起创业热潮
2013年10月，揭阳市成立了电子商务办公室（下称电商办），并将电商办办公地点设置在军埔村的军埔学校，提出要以军埔电商村为战略支点和辐射源，创造可复制的电商产业发展模式，建设粤东乃至海西地区电商强市。为此，先后出台了《军埔村电子商务企业贷款风险补偿暂行办法》、《军埔村电子商务企业贷款贴息暂行办法》等政策措施，以金融杠杆助力中小企业发展。同时，建设电商培训中心，开展“全渗入式”的免费培训，至2015年5月，已培训电商人才达3.5万多人次。在军埔村的带动下，全市掀起了电商创业热潮。
1.3 诚信军埔文化日益突出，提升品牌文化影响力
在互联网时代，诚信的企业品牌文化可以塑造企业良好的形象，提高市场竞争力。去年以来，揭东工商部门部署实施“七个一”工程工作，着力塑造“诚信军埔”区域品牌文化，带动全行业守信经营。“七个一”工程即：设立一个军埔电商村消费维权服务站、每月在网上或者网下开展巡查网商100户、每月公示1－10宗网络经营违法典型案例、每月开展一次工商业务服务日活动、每月免费开展一次电商法律法规培训、打造100家守合同重信用单位、培育100家注册商标网店等。总的来说，军埔村电商企业整体的信用环境还是比较好的，军埔村也已着手建设诚信系统，打造军埔村电商品牌的诚信文化，进一步扩大影响力。
2、当前军埔村区域品牌文化建设面临的瓶颈
2.1 产品同质化严重，抑制了品牌文化创新
在军埔村现有电商企业中，拥有自主品牌的实体店占比不足10%，而其大部分电商的销售风格和样式雷同，产品类目单一、同质化严重，造成军埔村网店之间为争夺市场而进行削价竞争。同时，新进驻的电子商务企业跟风严重，对军埔村原有的市场格局带来冲击，造成网络批发商库存压力过大，也被迫采取降价竞争的手段来加快资金周转。军埔村同质化现象若长期得不到改善将会影响整个军埔村电子商务产业的健康发展。
2.2 品牌吸引力不足，知识产权意识有待提高
电子商务企业线上交易成功的核心在于线下能提供赢得好口碑、具有竞争力的产品。目前，军埔村虽陆续有一些规模较大的电商开始注册公司、申请商标、设计原创服饰，但并未进行有意识的品牌管理与策划，品牌网络知名度较低。同时，由于我国整个网络平台机制不完善，电子商务发展还处于初级阶段，知识产权网络侵权问题较为普遍。受知识结构和成长经验限制，大多数军埔电商知识产权意识不强，以至于在一定程度上存在侵犯商标权、专利权等隐患。
2.3 优秀人才匮乏，导致品牌文化建设动力不足
在军埔村，结构性用工短缺几乎是每家网店面临的共同问题。首先，缺乏高端复合型人才。回乡创业的大学生虽然有一定的文化素养，但是缺乏电子商务环境下的营销知识，导致军埔村的营销方式处于低水平的模仿阶段。其次，缺乏专业技术型人才，军埔村电商企业的员工多为周边村镇的村民，在淡季时一般员工的流动较为频繁，影响企业的稳定性，且现有人员技术力量总体水平偏低，从业水平有待提高。而行业人才匮乏，区域品牌文化的建设就会显得动力不足。
3、军埔村构建互联网区域品牌文化建设要点
在互联网时代下，军埔村电商企业要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的区域品牌文化，并使之融合。区域品牌文化的构建是现阶段揭阳军埔村电商企业进行品牌升级的重要途径。
3.1 充分发挥政府、行业协会和电商企业自身的作用
（1）加强政府对电商企业的政策扶持和信息服务
一是组织开展系列宣传、营销活动，弘扬“诚信、创新、合作、贴心”的军埔电商精神，提升军埔村电商的知名度和美誉度；二是加强品牌服务平台建设，建立电子商务服务中心门户网站，建成揭阳市电子商务深度宣传平台；三是扶持龙头企业，辐射带动中小企业创建自主品牌，促进当地经济社会的发展；四是构建电子商务信用服务体系，推进商务诚信建设，强化企业守信意识和诚信自律；五是加强与淘宝等国内外知名电商平台合作，开辟“军埔”网络版块，逐步提高市场竞争力。
（2）发挥行业协会在区域品牌文化传播中的作用
行业协会是政府和企业之间的桥梁和纽带。作为民间性质的社会团体，行业协会可以为企业提供来自政府和企业两方面的市场信息，促进市场健康发展。军埔村电商行业协会可以通过专业的分析建议，强化对企业的引导和帮助。一方面，通过对行业内的数据进行统计分析，为政府提供决策参考，为企业提供可行性的意见建议；另一方面，向国际惯例和标准看齐，密切关注国内外的行业发展动态，帮助企业走向海外市场。这也可以吸引更多的电商企业加入行业协会，形成合力，促进行业的整体发展。
（3）电商企业加强创新，找准品牌文化定位
品牌文化定位是指在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径来形成大众对品牌的高度认同，借此提高客户忠诚度。在互联网时代下，进行品牌文化定位，最核心的是围绕品牌文化核心价值而展开。电商企业应该牢牢抓住自身企业的独特价值，彰显企业的个性文化，让潜在的消费者对企业的文化产生一种共鸣，对品牌形成一种高度的忠诚。在进行品牌文化定位的时候，要充分考虑潜在消费者的需求心理、消费观念、文化背景等等。当然，还可以努力发掘我国传统文化的精髓，比如潮汕文化历史积淀深，本身就有很多值得吸取和借鉴的地方。
3.2 注重品牌营销，推动电商区域品牌文化传播
品牌营销也是文化营销。对于军埔村众多的电商企业来说，企业要想成功突围，必须根据自身品牌文化定位，选择合适的传播策略，通过营销创新、管理创新，形成品牌诉求与客户需求的价值共振。
（1）重推特色产业。电商企业一方面可以依托传统优势产品，打破传统的商业模式，实现互联网与传统特色优势产业“联姻”；另一方面，可以结合实际，在众多商品中挑选出具有竞争力的产品，销售注重推广产品理念，形成区域特色产业，创建特色的区域品牌文化。
（2）建立品牌社区。通过建立品牌社区，可以把潜在消费者凝聚在一起，在企业和受众之间搭建一种紧密的关联。这既能给企业自身带来回报，也可以增进受众之间的交流，强化对品牌的忠诚度。电商企业品牌社区并不直接发布产品的促销信息，而是通过集中在一起的用户群对目标产品展开交流，提升他们对品牌的认可和好感，促进产品的销售。
（3）活用微博、微信。随着移动电子商务的发展，以微博、微信为代表的基于社交平台的O2O电商快速崛起。这种模式的格局是：O2O一切渠道皆媒体。O2O不仅包括线上支付、线下消费，而且还可以衍生出各种各样的新的商业模式，例如线上购买，线上供应；线下体验、线上购买；线上购买，线上消费。电商企业必须紧紧抓住机遇，建立军埔村的官方微博、官方微信，设立专项运营人员，定制营销计划，推动企业品牌及其文化的建设。
（4）提供用户服务。对于军埔村电商企业来说，要有提供优质服务的意识，利用社交化的电子商务平台，强化用户体验，创新经营管理模式，不断提升用户的满意度，让用户真正体验到电子商务的便捷与实用。这在积累人气的同时，也可以为企业自身服务，提高电商企业品牌的影响力。
（5）开展市场调研。军埔村电商企业可以向目标受众和竞争对手学习，分析研究他们的真实想法。例如，近两年来，移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标，也成为用户填补碎片时间的一大选择。电商企业应该清醒认识到这一流行趋势，培养用户移动端使用习惯。例如，微逛APP就是一款基于移动终端的本地化电商购物功能应用，以微逛本地电子商务平台为依托，将实体店铺以街道布局的模式呈现于手机地图之上，实现轻松快捷的本地O2O网上购物，满足所有用户的不同需求。
3.3 改善和优化外部环境，打造特色军埔电商村
区域品牌文化建设除了挖掘这一地区的内在潜力之外，还需要从外部对其进行包装，从环境上吸引更多的游客参观。环境建设，恰恰是在构建区域品牌文化上所不容忽视的重要内容。军埔村是一个淘宝村，因此村里的环境建设应该选择适合网络企业特有的简单和创意。首先，每间店铺可以在原有白墙的基础上进行粉刷，选择适合自己企业的颜色，例如蓝色和黄色这些比较明亮的颜色。其次，对网店的不同区域进行分隔，购买有特色的桌椅进行摆设。最后，对军埔村的外观改造等进行统一的规划。这些方式的改造是为了让人们一到达军埔村就感受到有活力、充满新意的互联网企业的气息。有了环境上的改造，在村里引进一些创意小店和特色食品，通过政府的宣传，吸引周围的人周末到军埔村游玩和感受新兴产业的活力。通过发展特色休息旅游，可为军埔村带来人流量，并且通过游玩人员的口口相传能够为军埔的区域品牌建设再添光彩。
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作者简介：林颖，揭阳职业技术学院教师，研究方向：电子商务。