摘要：互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分，汽车作为与人们息息相关的交通工具，其销售模式也随着电子商务的不断发展而改变，单纯依靠传统的汽车营销模式已不能适应日益激烈的汽车市场的竞争。本文主要通过对比汽车行业传统销售与网络销售，分析汽车行业网络销售的现状并展望其未来。
关键词：汽车销售模式，网络销售，现状分析，前景
据中国汽车工业协会的统计，2015年全年我国汽车产销量均超过2450万，这一数字再创全球历史新高，并连续七年蝉联全球第一。与此同时，各大车企随着我国汽车市场规模的不断扩大越来越重视中国市场，除追求更优秀的产品质量外，怎样提供更优良的售前售后服务愈发重要。但在汽车市场规模不断扩大的背后，汽车行业传统销售渠道的弊端也逐渐体现。
我国目前的汽车销售主要采用代理商开专卖店的模式，例如：4S店、企业直销专卖店、汽车品牌专卖店和连锁专卖店等。在传统模式下，汽车品牌制造商设计产品，委托其他企业生产零部件或者自行采购原材料进行生产加工，最后通过线下渠道销售。相对来说这种营销模式较为传统，随着竞争愈发激烈，问题暴露的越来越多。
1、传统汽车销售模式分析
1.1 4S店模式
4S店全称为汽车销售服务4S店，是一种集Sale（销售）、Service（服务）、Sparepart（零配件）、Survey（信息反馈）四位一体的汽车销售企业。4S店一般具备专业的管理模式，店面装修整洁豪华，职工服务规范，容易让顾客产生信任感。缺点是花费很大，这种形式适用于市场占有率高、销售量大的汽车品牌或者利润较高的豪华车。
1.2 企业直销专卖店
这种模式是指车企直接在各地开设品牌专卖店。这种模式的优点是对职工进行系统培训，服务模式较为统一。缺点是车企的主营业务毕竟是生产制造，擅长研发新技术，在销售方面相对欠缺经验，容易导致经营不善影响品牌形象。
1.3 汽车品牌专卖店和连锁专卖店
这种模式指的是在各地发展各级代理商，增加其销售积极性。但有可能造成代理商之间的恶性竞争，对车企来说，容易被打乱价格体系，流失不少利润。
2、传统汽车销售的弊端
2.1 在传统汽车销售过程中，经销商直接与客户面对面接触，因为经销商大多是民营企业，需要从厂家与客户之间利用价格差获取经济利益。而且经销商前期投入大量人力物力，高额的利润才能维持其正常运营。
2.2 目前考核销售人员的唯一标准就是销售额，容易造成销售人员的流动，在单纯追求销售额和利润的同时，很难向客户展示品牌的精髓。
2.3 经销商一般把主要精力放在销售环节，而不是对产品使用更为重要的保养维护环节，导致客户的迫切需求很难得到及时解决，影响客户的满意度。这种把售前服务作为重点的经营理念并不适合汽车行业。
综上所述，随着汽车行业的不断发展和变化，经销商之间的竞争日趋白热化，购车流程也趋于透明，经销商现有的模式已不能适应行业发展的需要。
3、汽车网络销售的优势
3.1 降低汽车营销成本
传统汽车销售在传统媒体上投入大量的广告，费用高昂，而且因为传统广告形式较为单一，缺乏与消费者的互动，营销效果并不理想。而网络广告的投入大概是十分之一左右，并且通过多媒体、3D成像等技术，给消费者提供更丰富的产品信息。其次，通过互联网开拓新的销售渠道还可以节约实体店的高昂开支。
3.2 全面直观地展示产品
汽车制造商开始利用现代计算机技术、互联网技术将汽车详情、用户体验、媒体测试等各类信息加以整合，从而为潜在消费者提供一个全面且直观的产品展示，并且完全不受传统的时间和空间限制。
3.3 与网络消费者进行沟通互动
在网上交易平台上，车企可以与潜在消费者积极沟通与互动，掌握到消费者的个性化需求，为客户订制符合其个性化需求的产品。通过有效的沟通互动，树立良好的企业形象，逐渐增强消费者对品牌的忠诚度。
4、汽车网络销售的现状分析
4.1 国外汽车行业网络销售的发展
最早的购车网站诞生于上世纪90年代中期的美国，如Autobytel和AutoWeb，这些网站起初扮演信息中介的角色。2001年，DaveSmith公司开始在网上卖车，其在网上的销售业务占总销量的一半。2008年，起亚汽车与美国领先的分类网站AutoTrader合作，将起亚经销商的库存加入该网站的分类清单；2009年，通用汽车与Ebay motors合作，销售品牌新车型；2011年起亚汽车再次与AutoTrader联手，销售起亚原厂认证二手车。据报道，美国人通过互联网购车的比例从2000年的仅仅只有0.1%上升到2009年的将近10%。
2001年2月，日本马自达率先运用“订单式生产”（Build To 0rder）的销售模式，实现选车、查询报价、搜索经销商、沟通价格、上牌、税收、保险等一条龙式服务。2007年1月18日，96辆标致1007型汽车登上了法国一家名为“私人销售”的网站，以极具诱惑力的价格在线销售。另外，欧洲专业购车网站如0neSwoop、Virgin.cars实现异国代购，网友可以在线选购周边国家的车，还可以在线办理买车后期手续。
4.2 国内汽车网络销售的发展
我国汽车行业涉足电商是从2001年左右开始的。我国汽车品牌奇瑞在2001年就开始涉足电子商务，涵盖了多种不同的电子商务模式。到了2003年，我国相继出现了一批专业的汽车网站，如易车网等，还有一些互联网新兴媒体和车企合作成立了汽车频道，如新浪汽车等。2004年开始，北上广、杭州等地陆续出现了一批专业的汽车团购网站。2013年，汽车电商已经越来越热，数据显示，仅在“双十一”期间，天猫商城共收获订单1万多辆，实现8亿的订单总额；而汽车之家、SOHU汽车、易车网三家网站的汽车在线订单更高达17万辆，订单总额达到235亿元。一路飙升的订单数量和总额之下，汽车电商迎来史无前例的“井喷”。2015年，汽车电商试水“双十一”呈现出新的面貌：除了规模比以往更大、促销方式更多之外，最值得关注的是各汽车电商网站纷纷推出车价透明策略。其中，天猫商城和汽车之家都推出了“一口价”策略。消费者看中满意的车型后，可直接根据网站上的价格到本地4S店提车，免去了和经销商讨价还价的麻烦。
5、汽车网络销售的前景分析
5.1 传统汽车厂商销售模式的变革
传统汽车制造商如奥迪为了适应互联网时代的到来，在一些地区改变了以往的营销策略。据英国《金融时报》报道，位于伦敦市中心的奥迪展厅并没有像传统经销商一样，挤满各种型号的奥迪品牌汽车，取而代之的是利用最新的虚拟现实技术控制的巨型屏幕，客户可以通过这些新技术了解Audi全系列汽车。Audi认为这家门店标志着汽车行业的未来：坐落于各大城市最繁华的路段，只有西装革履、服务周到的专业人员，并没有各种实体汽车，客户可以使用数字化互动技术，了解所需的各种车辆信息。
5.2 新兴汽车厂商特斯拉
大多数人可能更关注特斯拉（Tesla Motors）对汽车制造技术和理念上的创新，但笔者认为，特斯拉在销售模式上也颠覆了以往较陈旧的模式，对汽车网络销售的未来有很强的指导意义。特斯拉完全不通过任何汽车经销商，所有的车都只通过自己的网站和门店销售。而且特斯拉的门店与传统的汽车4S店有着天壤之别。
特斯拉的创始人埃隆·马斯克聘请前苹果公司销售主管George Blankenship，以苹果零售店的方式将特斯拉门店开到人流最繁华的中心地带，销售人员拿不到任何销售提成。在各种人流密集的购物场所通过魅力十足的产品抓住人们的视线，通过进一步的详细介绍和试乘试驾，让人们想拥有这款车，这是特斯拉全新营销战略的核心。
5.3 汽车网络销售前景分析
随着汽车的主力消费人群越来越年轻化，传统汽车销售模式面临很大的冲击。新一代消费者的观念和习惯与他们的长辈相比发生了巨大的变化，他们可以通过互联网购买音乐、服装、数码产品甚至汽车。根据顾问公司弗若斯特沙利文的研究表明，全球互联网汽车销量将从20112025年间增长10倍达到50亿美元，大约占据20%的汽车市场份额，这一比例在一些发达国家甚至将达到25%。
在互联网上点击几下就可以显示客户所需要的产品，网站除了提供完整的汽车信息外，还包括公开透明的价格，这就意味着买方会处于一个相对有利的位置，而卖方不能肆无忌惮的涨价。而对于制造商来说，互联网渠道也能省去非常大的中间成本。
日产、路虎捷豹、Mini和奔驰等品牌都已经建立了自己的数字商店。而福特、PSA、菲亚特和雷诺也相继推出了自己品牌的电商网站，让客户在线上直接购买汽车。伦敦的AUDI数字展厅里，客户已经习惯了新的销售方式，成立10个月期间，Audi表示新车销量增加了60%，价格也比该品牌在英国的平均水平高。
6、结论
随着互联网时代的全面来临，几乎所有的汽车品牌都开始进军互联网，基于传统互联网甚至是移动互联网的销售渠道给传统汽车销售带来了巨大的挑战。从现状来看，网络销售暂时还无法取代传统模式，但在不远的将来，我们有理由相信，汽车网络销售必将成为汽车销售的重要形式甚至是主要形式。
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作者单位：金华市技师学院信息艺术系。