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摘要：自2011年“微商”雏形出现以来，微商商户规模就一直保持着迅速发展，但在2014年终却出现了很多有关传销、天价买卖的负面新闻，微商陷入低潮中。而C2B模式作为一种新兴电子商务模式，有助于提升微商的企业经营效率。本文通过问卷调查、商家及专家访谈等方式，深入调查分析了微商经营的现状，总结了现有经营模式的不足和存在的主要问题，阐述了基于C2B模式提升微商企业经营效率的优势，提出了应用C2B模式提升微商企业经营效率的相关对策，为微商企业的良性发展和突破现有困境提供了理论与方法指导。

关键词：C2B 模式；微商；电子商务模式

近年来，我国的电子商务经济快速发展，2014年全社会电子商务交易额达16.39万亿元，仅双十一这一天就达到了805.11亿元。同时，各种新兴的电子商务模式不断呈现，特别是基于移动社交网站的微商模式发展迅速，仅2014年就已经达到了1500亿元的交易额。由于从事微商的门槛低，从事微商的商家也越来越多，根据《2014－2015年中国微商行业研究报告》显示，2014年中国微商行业商户规模达914万。但是，自2014年年终起，微商经营中出现了传销、天价买卖等乱象的报告，使得人们对微商的信任度下降。目前微商主要存在商品价格不一致、商品质量无法保障、商品与描述不一致、售后服务无法得到保障等的问题。

本文在对微商经营现状调查的基础上，深入分析微商实际实施过程中的问题，提出有效的应对策略，特别是如何将C2B 模式的优势融入微商经营之中，使两者有机结合，提升微商经营效率，改善其顾客信任度不高的情况。本文的研究将为微商模式的健康发展提供有益的理论支持和方法指导。

1、微商及其商业模式

微商，一开始只是指基于微信的生态环境进行商业活动的电商模式，但随着电商不断发展，例如QQ营销、微博营销这类基于移动社交平台的电商模式也算入了微商的范围之中。微商准确的定义是基于移动社交平台发展而衍生的一种去中心化的电商形态，是企业或者个人基于社会化媒体开展的新型电商模式。

目前的微商中主要有两大模式，即B2C（business to customer）模式和C2C（customer to customer）模式。B2C 模式主要是企业的代理人对顾客进行宣传、销售，是被认为微商未来发展规范化的一种模式[1]。而C2C模式则主要是个人对顾客进行宣传、销售，也是目前最普遍的一种微商模式。

2、调查方法及样本分析

项目围绕微商在实际实施过程中的缺点展开了针对微商消费者的问卷调查、微商商家访谈及行业专家访谈。问卷调查内容包括了被调查者对微商的了解程度、微商目前的不足、微商如何利用C2B模式改进等。调查共发放了400份问卷，有效回收341份，被调查者中18岁以下（17人），18至30岁（298人），30至50岁（22人），其中50岁以上（4人）。其中，315名在校学生，26名事、企业单位职工。微商商家访谈内容包括了商家销售商品的品类、营销平台、营销方式、目前遇到的最大困难等。微商商家访谈共包括了3人，被调查者中1人销售食品，2人销售美妆。专家访谈内容包括了微商目前的困境、造成困境的原因、未来发展趋势等。专家访谈共包括了2人，被调查者2人是研究该行业的大学教师。

根据问卷调查，对于微商目前实施过程中的不足，有74.49%的人认为微商商品无法保障质量，68.32%的人认为售后服务无法保障，46.33%的人认为商品真实度低，36.07%的人认为商品价格不够透明（图1）。

图1. 消费者对微商不足的评价根据商家访谈，目前对于微商而言主要是消费者过少，资金不足以扩大产品销售。

根据专家访谈，目前造成微商困境的原因主要是微商模式未建立较为规范的制度，微商商家与消费者之间未建立起充分的信任度。

3、微商经营现状分析

微商从出现到现在的壮大，只用了短短的几年时间，整个行业几乎遍布了所有的生活娱乐场所，但是2014年终出现的大量负面新闻却遏制了微商的高速发展，甚至 开始出现倒退的局势。通过查阅大量的文献与数据报告，我们对微商的发展历程、现状以及目前存在的问题进行了描述。

3.1 微商的发展历程

2011年，移动互联网开始盛行，开始有个人和企业利用微博的自媒体开始运营产品，“微商”雏形也开始慢慢形成。

2012年，微信推出朋友圈、微信公众号，大大扩展微商营销渠道，“微商”一词也在这个时候被创造。

2013年，微商开始出现代理、分销平台，品牌商也开始进入微商。以微盟为代表的开发服务商也被创建。8月份，微信公众平台推出了数据统计功能，方便商家统计关注微信公众号的客户。

2014年，微商大量涌入，整个行业出现良莠不齐的现状，大量有关传销、天价买卖的负面新闻出现，微商开始出现倒退的局面。

3.2 微商的发展现状

自2011年出现以来，经过短短几年的发展，微商已成为“互联网+”的典型代表，根据《2014－2015年中国微商行业研究报告》和行业内部资料显示，2013年中国微商行业商户规模达到了752万，2014年已达914万，增长率为21.5%，总交易额达到了1500亿元，预计2015年行业商户规模将达到1137万，增长率为24.4%，总交易额预计可达到2500亿元。

2015年微商行业几乎遍布整个生活市场，据艾媒咨询数据统计，23.53%的微商商家来源于餐饮美食，线下商超和服装服饰鞋包分别占了20.59%和17.65%（图2）。

图2. 2015年微商行业分布资料来源：艾媒咨询3.3 微商的发展困境

正是因为大量商家涌入，导致微商整个行业良莠不齐，乱象层出。根据课题进行的调查总结得出，目前微商主要存在如下的问题：

（1）信息透明度低。目前微商商家大量涌入，货源供应不足，出现了层层代理、积压货源的乱象。部分微商代理商家不再关心消费者的满意程度，而是转向发展代理，导致价格出现严重的分层，代理商发展下级越多，拿到的货价也越低。这样直接导致底层代理商拿到远超过商品实际价格的货价，销售价格变得不透明，出现了报导中的天价现象。部分微商代理商的这种只关心代理的人数，而不是真正关心消费者消费的满意程度的销售方法，严重伤害了消费者与微商之间的信任，导致多数人不再相信微商上的商品报价。

（2）真实度低。微商是通过朋友之间的口碑来进行宣传，当商品信息经过几个环节的流通之后，信息的保真度就相当低了，到了消费者那里就可能会变成另一番模样。微商商家有一部分是加盟或者代理的一些品牌，实际并没有接触过商品，这样只是依靠上级所给的一些资料来做宣传，就会导致信息的真实度没有太多的可靠性。

（3）售后无法得到保障。商品大多是经由个人出售，所以没有正规的条款和手续，一旦出现商品质量问题或者出现假货，消费者很难合法地维护自己的权益，只能通过私人关系来作为保障。

因为上述的问题，人们不再信任微商，也不愿再接受上面的商品信息。目前，微商面临着很大的信任危机，可以说到了一个瓶颈阶段。

4、C2B模式提升微商经营效率的优势分析

4.1 微商现有模式的问题分析

目前，微商主要的两种电子商务模式——B2C模式和C2C模式存在着营销效率低下的问题。根据统计，有56.2%的人曾因为微信公众号的垃圾广告和53.0%的人因为提供的信息不实用而取消关注微信公众号（图3）。

图3. 微信公众号失去关注的原因 资料来源：速途研究院微商的顾客有两个来源，首先是身边的亲戚朋友，然后就是发宣传单、做活动所吸引的一部分客户。这种方式圈出的粉丝虽然会有很多，也比较便捷，但并不具备精准性，并不能真正沉淀出忠实的客户，所以会有很多人对微信朋友圈中的广告反感。

4.2 新模式及业务流程

C2B（customer to business）模式是按照商业主题进行分类的，即消费者对厂商。从消费者的需求来看，C2B电子商务模式可以分为需求一致性和需求差异性这两种。需求一致性就是聚集一批对某商品或服务有共同需求的顾客，凭借数量庞大的采购规模与商家进行谈判，获得最大的优惠价格，最好的例子就是现在的团购网站。而需求差异性就是顾客有个人独特的需求，并且将自己的个性化的需求提供给了多个商家，然后比较这多个商家所提供的价格，取其最优的。需求差异性最好的例子就是戴尔的直接商业模式（direct business model）。当然需求差异性的要求会带来很高的成本，所以厂商会尽可能的多找几个与之有相似要求的顾客以降低成本。

无论基于哪种消费需求，厂商都会为了提高顾客的让渡价值而尽量降低自己的成本，因此C2B模式要求能够在消费者（C）群体中快速聚集对某种产品或服务的大规模的、特殊的某一种需求（图4）。这就要求商家能够充分地了解自己的顾客，并能够便捷地与顾客进行交流，同时还要能够存储大量有关顾客的信息，并对其进行分析。麦肯锡曾说过：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。”现在是大数据的时代，对数据的掌握将无形之中将会拥有一批潜在忠实的顾客。

图4. C2B电子商务模式的流程4.3 微商中C2B模式的优势分析

微商是基于社交网络的商务模式，营销手段主要是口碑营销。根据统计，有72.3%的人会接受朋友推荐给自己所感兴趣的商品（图5）。这种点对点的模式可以更好地融入C2B模式，掌握受众的兴趣并进行有针对地推广，更能使广告的效率大大得到提高。这样商品也就能够真正聚集起有效客户，充分发挥出社交网络的优势。

图5. 微商口碑营销效率微商目前正处于“大洗牌”的局势，整个行业正朝着规范化形式发展。C2C模式所引发的传销乱象也很快将会被B2C模式中的规范代理所取代，借助企业背后强大的数据分析能力，B2C模式会很好地融入C2B模式来面对现在产品趋于同质化的微商市场，使企业能够更好地面对呈现出个性化的消费者。

5、C2B模式提升微商经营效率的对策

随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费倾向也由以前同质性、大众化转为了个性化、多样化。针对市场的转变，微商商家应该利用社交平台的优势融合C2B模式进行精准营销，提高顾客的回头率。对于如何融合C2B模式提升微商的经营效率，我们提出了以下的三个步骤：首先市场推广和数据挖掘来确定相应商品的目标客户，然后基于C2B团购属性和个性化属性进行分类销售，最后利用社交网络的点对点特性进行售后保障。

5.1 市场推广与数据挖掘

对微信用户的数据挖掘，进行精准营销，能够很好的提高顾客总价值，促进顾客对微商商家和产品的了解，加强商家与顾客间点对点式的沟通，从而解决商品透明度和真实度低的问题。

5.1.1 点对点式--问卷调查

在做微商之前，可以在微信上先对自己身边的人进行一项调查，比如让他们填写个人兴趣爱好表、与他们私人地聊一聊。做完调查之后，要对所得到的信息进行存储、分类、提取，得到对自己有用的信息。然后可以根据身边的人的资料来制定自己的产品的定位和种类，生成自己特定的朋友圈，进而对特定的朋友圈进行针对式地宣传。

5.1.2 LBS--直复营销

商家可以借助微信强大的LBS定位服务，在恰当的地点 、恰当的时间实现精准的直复营销，将线上的流量引入线下。例如，一家开餐厅的店家可以在饭点时刻使用微信的“附近的人”功能向附近的人推荐出自己的餐厅，这样即使顾客没有过来消费，顾客也会深深地记住这家店的名字。

5.1.3 微信公众号--数据库营销

选择关注微信公众号的人本身就已经是对这个产品感兴趣的，但如果处理不当，就很有可能失去这个有效的顾客。根据统计，生产商90%的利润是来自回头客，而只有10%的利润来自散客，所以顾客的忠诚度对于一个企业来讲是很重要的。在2013年8月份，微信公众平台宣布新增数据统计功能，商家可以使用微信公众号的数据库对相应的顾客实现精准营销，通过正确的渠道传递给正确的人，提高顾客总价值，实现顾客让渡价值的提升，以此获得顾客的忠诚。

5.2 分类销售

有了特定的粉丝圈后，就要将他们进行第二次细化分类:喜欢物美价廉的与追求个性差异的，然后分别提供给他们两种不同购买方式：团购模式，个性定制模式。

5.2.1 团购数据分享（针对团购）

根据调查，对于以团购模式来购买产品的，有72.14%的人希望商品信息足够详细，66.86%的人希望可以列出商品流通的环节，将价格透明化。这类顾客更加注重产品的质量与价格，可以对他们分享自己的商品来源、中间流程，将这些数据化，可以使得价格透明化，让这部分顾客对自己商品报价放心，以此解决商品信息透明度低的问题，增加顾客对商家的信任。

5.2.2 个性效果展示（针对个性定制）

根据调查，对于以个性定制模式来购买产品的，有73.90%的顾客希望能够精准地模拟出自己的需求。这部分顾客更注重产品的效果，可以运用PhotoShop、Unity等专业图像处理技术来展示个性化的效果，并接受顾客的反馈加以改正，这样可以解决商品真实度不高的问题，更好地捕捉用户的个性需求。

5.3 售后保障

根据调查，有68.32%的消费者认为售后服务无法得到保障，这是微商一个主要问题，妥善处理售后的服务，可以提升顾客的让渡价值，获得顾客的忠诚。

5.3.1 售前试用

利用社交网络的真实性，可以在销售前先将自己的产品试用装分发给有意向购买的顾客，这样顾客就能实际地体验产品，根据实际效果来选择购买。这种措施能够大大提升顾客的满意度，减少退换货的情况，同时可以减少顾客的抱怨。

5.3.2 问题采集

利用微信与已购买产品的顾客进行一对一的沟通，收集用户在使用过程中的不满，及时进行改善与解决。同时建立相应的售后群，让购买产品的顾客相互之间讨论，这样既能减少使用产品的抱怨，也能增进用户对产品的感情，增加回头率。

5.3.3 随机互动

对于提供有价值问题的顾客可以进行随机抽奖，并将抽奖结果与其他的顾客分享。这样既可以与顾客增进情感，也能借此进一步扩大产品在朋友圈中的口碑，充分发挥微商移动社交网络营销的优势。

6、总结与展望

本文主要通过问卷调查、微商商家访谈及行业专家访谈研究了微商经营现状。目前，现在微商整个行业正处于大洗牌的局势， B2C模式正逐步取代C2C模式，正慢慢地建立自己的制度。企业应该充分运用微商这一基于社交网络平台的优势，融入C2B精准营销的属性，来适应益发个性多样的消费者市场。

微商目前的主要问题在于人们的信任度在不断下降。电子商务模式本应该让商品的信息更加透明，然而微商却反其道而行，价格在代理人那里层层加高，并且质量还无法得到保证。在未来，顾客将取代产品成为市场的核心，微商可以借助社交网络的优势融入C2B模式，在恰当的时间、恰当的地点通过恰当的方式对恰当的人进行营销。

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作者简介：李季，南京工程学院经济与管理学院；黄传峰，博士，副教授，南京工程学院经济与管理学院，指导教师。