摘要：在激烈的国际竞争中如何抢占市场先机，扩大商场份额对每个企业来说至关重要，制定合适的营销策略则是开拓国外市场最为关键的一步。本文基于国际营销理论以东南亚国家越南、马来西亚和泰国为重点，分析东南亚国家跨境电子商务发展现状，以期为中国电商企业在东南亚地区探索适合本企业的发展道路。
关键词：营销策略；东南亚地区；电子商务
引言
借助现代科技，电子商务以爆发式的姿态增长，电商驱动市场开拓。东南亚的电子商务蕴含着巨大的潜力，属于“不成熟”电子商务市场，成为各国必争的国际市场。在此情况下，中国电商企业应当如何把握自身优势，进军东南亚市场？这就需要解析东南亚国家电子商务发展现状，从而制定符合当地市场的营销策略。
1、国际营销理论分析
1.1 国际营销理论内容
国际市场营销是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展。根据国际营销理论进行战略分析包括如下步骤：（1）了解企业自身的优劣势，确定是否要进入国际市场（2）分析国际营销环境，全球营销定位，进行国际市场细分，确定目标市场（3）国际营销因素组合（4）营销计划实施与控制。
1.2 国际营销策略的组成
该理论认为企业国际营销策略主要包括四个部分：产品营销策略（Product attributes），渠道营销策略（Distribution strategy），沟通策略（Communication strategy），定价策略（Pricing strategy）。
（1）“产品营销策略”体现在以下三个方面：国际产品标准化或差异化策略、国际产品包装与品牌策略、国际产品的质量保证和售后服务策略。
（2）“渠道营销策略”的制定主要表现在两个方面：一是选择销售渠道的内容，二是选择具体的销售商。渠道营销策略包括：直接式销售策略和间接式销售策略、长渠道和短渠道策略。
（3）“沟通策略”常用方式有：广告宣传、促销（如折扣、优惠券、免费样品、抽奖等）、直接营销沟通战略、营业推广战略和公共关系营销战略。影响沟通策略的因素有文化冲突，产品市场特性、拉式策略和推式策略。
（4）“定价策略”包括三方面：倾销定价，多点定价和差异化定价策略。定价策略应基于消费者心理和消费者行为，营销环境以及定价能力。
2、东南亚国家的电子商务发展状况
东南亚电子商务领域的主要玩家主要是以下几种，在线零售商、平台商Lazada，在线分类广告平台OLX和服装商Zalora。同时国际电商巨头亚马逊、阿里巴巴和eBay也是东南亚在线购物者经常光顾的网站。
（1）缺乏自己的跨境平台
马来西亚，越南，泰国国内电商市场大部分被国外入驻的电商企业所占据，由于缺乏技术、经验以及国际电子商务平台的激烈竞争，马来西亚，越南，泰国国内电商市场尚未建立自己的跨境平台。而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大的影响力，中国可以对越、马、泰国家开展跨境合作，建立本土化的电子商务平台。
（2）与东南亚国家客户的语言交流极度困难
东南亚是个多语种的区域，多达10种以上，而交流顺畅是中国电商企业扩大国际市场的基础。这使得多语种电子商务建设变得很有必要。中国可以借鉴欧美资本对东南亚的深入渗透模式，在东南亚国家的主要市场建立该国家语言的电子商务平台，再在各国设立品牌经销商，线上线下结合紧密。
（3）东南亚在线支付接受度偏低，缺乏第三方支付系统
跨境支付系统是电子商务企业快速发展必不可缺的一个通道。马来西亚，越南，泰国在线支付水平参差不齐，且缺乏第三方支付系统。马来西亚网上支付和国际支付较为完善，但在线支付不是泰国电子商务的主流支付方式，此外，在线支付在越南接受度最低。这主要是由于越南对在线购买存在不信任以及喜欢看到实物的消费习惯。“2013年电子商务报告”揭示了越南消费者对在线支付的态度：74%的人表示喜欢用现金支付，41%的人称他们会接受转账支付，而仅有8%的人表示会在电子商务网站里进行在线支付，不过，接受在线支付的人数呈逐年增长的趋势。
（4）东南亚地区物流水平成为制约电商发展的最后一公里
电子商务的发展需要有高水平的物流支撑，东南亚地区物流发展不完善，制约了该地区电子商务的发展。加快东南亚地区的物流体系建设迫在眉睫。中国电商企业可以与当地第三方物流企业合作，增加海外仓储，提高物流服务通关能力。
（5）东南亚地区网购消费水平存在差距，且差距较大
根据199IT中文互联网数据咨询咨询中心分析，相比2005年，2014年越南互联网用户增长超过三倍，其中手机用户增长8倍。女性是互联网购物的主要人群，占网购的59%。越南2014年人口为90730万人，其中互联网用户占总人数的39.8%，人均年在线购买额达到145美元。网购人数占互联网用户的58%，B2C电子商务给越南带来的收入达到29.7亿美元。以上表明电子商务在越南市场上增长潜力巨大。2015年泰国互联网用户占总人口的38.2%，2016年泰国互联网渗透率将达到40.5%，预计2019年泰国互联网渗透率仍低于50%，农村大量人口是泰国互联网渗透率低的主要原因。根据2015年新加坡互动广告局调查，泰国消费者仅18%有数字购买行为，越南是24%，马来西亚占37%。基于2015年W&S集团调查数据，在20-40年龄段的泰国数字买家中，超过45%使用智能手机进行数字购买。台式或笔记本电脑不到30%，平板仅18%。总体而言泰国电子商务水平较低，网购消费水平有待提高。2016年马来西亚总人口达到3054万人，互联网渗透率达到68%，互联网用户达到2062万人，智能手机渗透率达到71%，其次是笔记本及台式、平板、电视流媒体。2016年1月份，马来西亚电子商务活动中，在线购买行为达到50%，搜索商品和购买服务达到59%，访问在线零售商店达到45%，PC端购买为44%，移动端购买为31%。由此可见，马来西亚网购消费旺盛。
3、基于国际营销理论制定市场营销策略
3.1 创新研发技术和产品策略
创新是一个国家进步的灵魂，更是企业得以持续发展的不竭动力，我国电子商务起步早，发展迅速，处于世界领先地位，但电商模式的易复制性和技术水平难度不大，更需要我国电商企业保持高度警惕性，一方面不断突破技术创新，增强电商平台的安全性和操作的方便，保持领先性，扩大中国电商企业的影响力。另一方面加大企业的产品创新及售后服务，创造自己的品牌资产，实施品牌国际化和名牌化策略。在进攻东南亚市场时，要结合当地市场的文化差异，生产适销对路的差异化产品，产生良好的用户体验。形成研究新技术和生产差异化产品的长效机制。
3.2 国际市场营销渠道多元化策略
在电子商务发展的趋势下，中国电商企业进入东南亚市场的不只是依靠海外进口商的营销渠道进行海外营销，更主要的是依靠电子商务平台，通过查找同行网站的推广路径，选择模仿并融入自己的创新元素，找到合适的推广路径，形成线上线下的宣传和销售。突破原有的进入门槛限制，获得顾客对产品的反馈信息，加强海外市场的品牌拓展，取得消费者认知度。电子商务产生的虚拟渠道和现实渠道创新了传统的渠道模式。
3.3 国际营销的沟通策略
东南亚不仅与我国建立了中国－东盟自由贸易区，还是我国“一带一路”战略中海上丝绸之路的十字路口和必经之地。双方有着友好的政治经济基础为中国电商企业开拓东南亚市场建立了良好的政治环境。中国电商企业在东南亚地区入驻时，雇佣当地劳动力，积极参加该地区的公益事业；开展购物网站促销活动时考虑不同国家的著名节日，如泰国的宋干节、水灯节，马来西亚深受西方文化感染，可选择圣诞节、感恩节等开展宣传活动。从而树立良好的社会现象和亲和力，为当地消费者所接受。
4、结束语
东南亚地区电子商务市场还未被充分挖掘，存在着大量的市场空白，具有很大的市场潜力，成为世界经济发展最具活力和潜力的地区之一，中国自古以来就与东南亚地区联系密切，且中国国内电商市场竞争激烈，发展趋于饱和，故进军东南亚市场成为必然的趋势，很好地营销策略有助于中国电商企业迅速占领市场，尽快获得当地消费者的认可，以实现自身发展。
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[6] 199IT中文互联网数据资讯中心研究报告[R]. http://www.199it.com/archives.
作者简介：张芳，硕士，现就读于上海理工大学管理学院国际贸易系，主要研究方向为电子商务方向；段元萍，副教授，现就职于上海理工大学管理学院国际贸易系，研究方向：服务贸易、电子商务。