摘要：二十一世纪，互联网的迅猛发展，电子商务开始走进我们的生活；全球化的浪潮，国外一些商业模式开始传入中国，网络购物成为越来越多人的选择，特别是受到年轻人的热捧。电子商务不受时间和地点的限制，成本投入相对较少，其市场占有率形成井喷式的发展，在2015年双十一，淘宝一天的走货量就达到了九百多亿人民币。这在很大程度上影响了传统零售业实体店的销售额和市场占有率，对传统零售业形成了巨大的冲击。
关键词：电子商务；传统零售商；O2O运营模式；苏宁
人们在实体店挑选商品，却在电商购买物品，在电子商务的冲击下，众多的传统零售企业也开始意识到物联网对于企业发展的意义，电子商务给零售业带来了新的生机与活力，但是在这其中也存在问题，对电子商务并不了解，只是凭借热情投入到电子商务中，没有准确的市场定位，没有准确的市场目标，一些企业投身到电子商务中并没有获得想象中的利润。但一些企业却顺利完成了转型，扩大了销售渠道，把线上和线下结合起来，实现了线上和线下的优势互补。
以苏宁为例，作为全国最大的家电零售企业，利用O2O商业模式，建立线上的苏宁易购，不仅提高了品牌的知名度，同时也完成了销售额的快速增长。
1、传统连锁零售商现状
1.1 市场竞争激烈，零售商利润下降
改革开放以来，市场经济的不断深入发展，推动了连锁零售业的快速发展，但是随着电子商务的发展，传统的连锁零售商的问题与矛盾也开始显现出来，物流过高造成背部成本的上升，同时管理成本也在上升，产能过剩这都在考验着连锁零售商对于市场竞争的信心。市场竞争压力的增加，市场竞争的加剧，电子商务对于市场份额的分割，传统的连锁零售商的毛利和纯利都呈现出下滑的趋势。
与传统的连锁零售商相比，电子商务没有租金，没有折旧费，没有人工和警用费用，物流费用直接独立出来，这就控制了成本，所以通常电商产品价格相对实体店较低，这也成为吸引消费者的优势所在。电子商务全天候，以及物品的多样性也是实体店面很难做到的。
1.2 连锁零售商集中度较高
以家电为代表的连锁零售商，参考金融模式实现快速扩张，店面的铺设使得零售商不仅在与供货商的价格谈判上具有更多的优势，同时还能形成规模利润。
零售业行业激烈的市场竞争，行业内部的兼并和收购，使得该行业相对集中到一些大型的零售商手中，不断扩大规模，扩大市场占有率。
2、O2O模式
2.1 O2O模式的内涵
O2O模式就是线上线下模式，在互联网时代，利用两种渠道结合网上和网下完成产品和服务的推广和营销。实现消费者在线上选购商品、在线支付、实体店体验的全新销售模式。或者线下实体店进行有效的营销，通过连锁零售商的相关客户端完成消费者的线上支付。这种新型的销售模式，可以实现现金流的快速流动，实现商品的快速变现，有利于商家进行新的战略规划。
O2O模式以在线支付为核心，线上支付的实质就是提前支付，与此同时线上线下的结合，可以让消费者提前直观的体验到所要购买商品的各个方面，线下的体验有利于提升消费者的消费信心，减少了消费者对于购买大宗商品、价格昂贵商品的顾虑，提升了消费者对于商品质量的信心。O2O以用户体验为特色，线上线下的结合实际上是更尊重消费者，以消费者的消费需求为导向，不仅仅为消费者提供商品，同时更加注重消费者的消费体验。新的模式带来的是零售商对商品成本的控制，也就可以给消费者更多的让利，实体店的支撑，也给了消费者消费信心，提高其认可度。
O2O模式实际上给传统的连锁零售商的营销策略的转变提供了新的机遇。互联网购物的可操作性和可控性比实体店要更高，消费者的需求是多种多样的，线上产品相对宽松的操作，有利于零售商提供多样化的产品和服务，有利于多种销售手段的综合利用。实现物流、资金和信息的快速交互。相比传统的宣传模式，零售商可以利用线上线下同和利用多种方式完成对零售商和产品的品牌推广，提高知名度和品牌公信力。
O2O模式相对于传统的营销手段更加精确，物流数据、客户量变动数、消费数据、利润和销售量的天变化、周变化、年变化等一系列的数据在互联网模式下都能快速而精确的得到，有利于商家建立大数据库，快速完成数据分析，弄清楚商品走向和消费者的消费需求，快速及时的反应，完成商家对消费者的及时快速有效反应。
2.2 连锁零售商发展O2O模式的意义
O2O模式改变了传统连锁零售商的发展理念，在市场日益激烈的竞争中，传统的发展模式已经开始限制零售商的发展。O2O模式的出现，为连锁零售商带来了观念上的巨大冲击，更加注重企业发展战略和发展模式的探究。
电子商务的发展，推动传统零售商向电商渠道发展。改变传统的盈利模式，开拓新的利润增长点。实现了多种销售渠道并存，给连锁零售商的利润提供了新的增长点。
但是实体店为代表的连锁零售商同样也有电商不具有的优势。电商产品的多样性，也让一些产品鱼目混珠，消费者对于电商的商品质量的信任度明显低于实体店；物流虽然现在加大了投入和铺设，但事实上物流还是不能满足消费者的需求，物流时间长，物品在物流过程中没有得到最好的保护，这都让消费者充满担心。现在国家对于电商的法律法规还不健全，消费者维权存在缺陷，这些特点造成电子商务的产品一般都是小件商品，低附加值。而对品质要求较高，价格相对昂贵的商品，消费者仍然倾向于选择实体店购买。
实现线上与线下的结合，利用O2O模式，成为传统零售商新的发展模式和新的成长空间。
3、苏宁电器利用O2O模式
3.1 苏宁电器如何利用O2O模式
首先苏宁电器利用O2O模式，实现线上线下价格的统一，不仅仅利用了这一新模式，同时也推动O2O模式不断深化。线上线下统一价格，避免了实体店与电子商铺之间的对立和冲突，实现两者的互利共赢。
电子商务的发展，双线模式的整合，减少了企业内部成本。商品成本的减少，使其可以利用价格优势扩大市场占有率，也为零售商的宣传提供了资金上的支持。顺应市场发展，引导市场发展和消费者的消费习惯及其消费的关注点，以满足消费者的需求为宗旨。生活节奏的加快，实体店的销售已经不能满足一些消费者的消费需求，O2O模式全面考虑消费者的消费需求和消费信心，提高企业的品牌价值，形成品牌效应。
建立全国共享的网络销售平台，有利于苏宁进行统一的管理和对商品实施统一的标准，保证商品质量，与此同时创新的建设“苏宁云台”模型。在此模型上运作的商家都可以得到苏宁统一的相应免费服务，加强了终端商的管理，同时在这种全新的模式下，苏宁通过自我管理赚取差价、通过销售提成、物流服务、金融服务、数据服务、引流服务、售后服务、加强推广等方式获得利润。对于加入苏宁的商户终端来说，苏宁控制了商品质量，承担了服务的最终责任，这给加入苏宁的商户提供了保障，对于消费者而言，提升了对苏宁的信心，有利于苏宁完成商品的销售。
4、连锁零售业利用O2O模式的问题
1）线上经营存在缺陷，O2O模式的出现给传统连锁零售商提供了发展契机，但是作为一个新生事物，其发展需要零售商不断的探索和补充。零售商对于O2O模式的利用经验相对缺乏。以苏宁为例，线上商品种类的快速增加，增加了苏宁管理和线上运营的成本，同时苏宁针对线上商品对应的物流建设仍然相对落后。现在线上电商的竞争也日益激烈，这对苏宁易购的物流和线上商品的选择提出了新的挑战。
2）线上线下存在冲突。不统一的价格造成了内部的竞争，造成无谓的内耗。2013年苏宁统一线上线下物价，实现了线上和线下的合作共赢。
3）发展线上平台铺设，需要专业的人才，零售商真正的要利用好O2O平台，需要一个专业的团队实现平台构建、线上销售、仓储物流等多方面管理。现在的连锁零售商并不缺少熟悉业务的人员，但是对于一些专业性的人才，能够同时兼顾两者的相对匮乏。构建合理的反馈系统是苏宁现在需要做到的，限制消费者的客观评价，会使消费者产生对立情绪，并不利于苏宁的发展，这就是人才错位的后果，专业的技术人员并不懂得业务的开展。连锁零售行业是以消费者的需求为导向的，没有树立这种意识，这样的专业人才并不适合投身到零售业的服务中来。
随着互联网的快速发展，各种移动客户端的出现并在人们的生活中占据着越来越重要的作用，网络购物成为越来越多人的共同选择，这种新型的消费方式，要求为消费者提供产品和服务的销售商改变其销售理念，改变其销售手段，满足消费者的消费需求，不断开拓创新，以消费者的需求为导向，为消费者提供优质的产品和服务，满足现代人的消费习惯和消费理念，适应现代人快节奏生活的现实需要。
利用O2O这种新型的模式，不可避免的会存在一些问题，连锁销售商需要总结经验，不断创新和改善问题，根据自身发展状况，采取合适的策略方法，实现企业的发展壮大。
1）首先连锁零售商要能够认清自己的发展状况。销售商利用O2O的广度和深度都不近相同，充分认识自己企业，做好当前的事情，对于苏宁而言就是需要保证双线价格统一保持不变。与此同时，发现自身存在的问题，改善问题，对于苏宁而言就是需要加强物流系统的建设，线上评价系统的完善，人才的更新和储备。
2）对线上渠道给予足够的信心和重视，一些企业虽然电子商务发展较快，但是对其重视仍然不够，线上线下的发展力度并不协调，仍然以发展线下渠道为主。现在电商的发展，以及市场竞争的压力越来越大，电子商务发展落后，也就失去了企业转型的机遇。线下利润的相对萎缩，线上渠道巨大的发展空间，连锁零售商应该发展多种销售渠道并存的发展模式。
与此同时加强线下实体店的管理，更新实体店的软硬件设施，提高实体店的消费体验，增强对顾客的吸引力，实现线上线下的差异化经营，最终实现线上线下的优势互补。
3）培养专业的连锁零售商的O2O人才。在新的时代要求下，连锁零售商需要既懂得连锁零售业务，同时又有专业的电子商务的知识。如何招聘这类专业人才，完成人才的培养和招聘成为现在连锁零售商应该重视的事情。
4）构建连锁零售商的企业文化。坚持以人为本，人作为企业的参与者同时也是企业发展的推进者。构建和谐的企业文化战略，激发员工的工作热情，增强员工对企业的归属感和认同感，减少企业内部成本，实现企业的发展。
5、结语
二十一世纪以来，互联网的快速发展和普及，不仅急剧地改变着我们的生活方式和生活节奏，也改变了我们的消费需求和消费习惯。我国的传统零售业起步晚，但发展速度很快，电商的出现给传统零售商提出了新的挑战，也提供了新的发展空间。
O2O模式作为新兴的模式，其发展还存在着一些问题，还需要连锁零售商进行进一步的探索。坚持以消费者的需求为导向，以企业获得利润为目的，充分的发挥创新精神，完成线上线下的整合，增加销售渠道，最终实现连锁零售业的进一步发展。
参考文献
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作者简介：刘丽，柳州城市职业学院经济贸易系，讲师，研究生，研究方向：市场营销、连锁经营。