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摘要：web2.0之后的互联网，更注重的是交互性和娱乐性，社会化电子商务在这样的背景下顺势而发。在社会化电子商务当中，最重要的是电子商务和社交平台的有机融合，而“网红”的出现很好的实现了这种融合。本文分析了社会化电子商务的概念和“网红”与社会化电子商务成功融合的原因，并阐述了其存在的几种商业模式。

关键词：社会化电子商务；网红；商业模式

引言

2016年3月，随着网络红人Papi酱获得1200万人民币的融资，“网红”这一词被推向了舞台的巅峰。“网红”全称网络红人，并不是一个新事物，它是伴随着新的网络社交媒体的出现而出现的。如博客的出现诞生了木子美，微博的出现诞生了作业本，雪梨、大C等淘宝网红的出现成就了网店的大规模销量，再到目前的Papi酱，他们都是社交媒体的衍生物，他们的成功和经济价值的转化也依托于社交媒体。

网络红人通过各种网络社交媒体对粉丝的经营，使得个人品牌在短时间内获得较大的关注度，通过将粉丝流量变现，实现从最初的社交分享到电商经济价值的转变。网红之所以能够变现，是因为“网红”的出现很好的融合了社交媒体与电子商务，它是社会化电子商务（Social Commerce）目前非常兴盛和成功的一种模式。

1、社会化电子商务的概念

社会化电子商务是近年来才出现且不断成长的一种电子商务模式，对其概念的界定各国学者也稍有不同。Lai在2010的研究文献中，从网络商家的角度认为社会化电子商务就是利用社交媒体帮助网络商家销售产品和服务的一种新的电子商务模式[1]。Dennison et al则认为社会化电子商务将口碑应用和电子商务进行了有效的结合，是利用社交媒体进行商品和服务的交易，并且交易各方密切互动的一种电子商务模式[2]。而在国内的研究中，宗乾进通过对国外学者对社会化电子商务的定义的梳理，认为社会化电子商务就是利用社交媒体，基于人际关系的活动和基于兴趣图谱来进行推广和销售产品和服务的一种电子商务模式[2]。从某种程度上说，社会化电子商务是电子商务的子集，是在社交媒体的协助下，注重互动和人际关系的维护，将具有共同特征或兴趣的人聚集在一起进行网络分享和购物的一种电子商务模式。

2.“网红”社会化电子商务模式成功的原因

“网红”模式能够成为比较成功的社会化电子商务模式，有其一定的必然性。可以从以下几个角度来对其进行分析。

2.1 社会学和心理学角度

现阶段，“网红”的身份多种多样，有模特、歌手、设计师、段子手、摄影师、平台主播、自媒体人等，他们都活跃于各自的圈子当中，起着意见领袖的作用。他们中的每一个人都有其独特之处，她（他）们或者年轻貌美，对时尚有着敏锐的观察力；或者身具才华和学识，有着海外留学或让人称道的工作经历；或者拥有别具一格的幽默搞笑和吐槽能力⋯⋯。在他们身后跟随的粉丝也因其特点而被吸引。比如，跟随漂亮又对时尚流行度敏感的模特来着衣打扮，会让其感觉到自信和自豪；跟随吐槽大军，可以让其释放自我，找到群体的认同⋯⋯。认同（identification）意指个体向比自己地位或成就高的人的认同，以消除个体在现实生活中因无法获得成功或满足时，而产生的挫折所带来的焦虑[4]。就定义来说，认同可借由心理上分享他人的成功，以为个人带来不易得到的满足或增强个人的自信。而“网红”就是有其让跟随者找到认同感的特征。粉丝关注“网红”的过程中，寻找相同的价值观念，试图模仿她们的行为方式和生活态度，借以增加虚荣心和自信心，并且在与“网红”及其他粉丝互动的过程当中得到被重视和被关注的满足感，在心理学中，这样的情况在马斯洛需求理论当中的“爱和归属的需要”这一层次得到解释。

综上所述，“网红”的推荐和行为方式无疑会得到很多粉丝的回应，与电子商务的结合，必然会将流量转化成销量或者实现广告、品牌宣传等效果。

2.2 营销学角度

营销是一个企业生态链当中必不可少的一个部分。“网红”模式中，营销已经退出了传统的填鸭式或者高高在上式的营销方式，他们多从消费者的角度考虑问题，选择合适的方式和用户进行相互交流和沟通，在相互了解的过程中，抓住客户的心理，满足其独特的需求，从而获得消费者的认可和买单[5]。

“网红”相较于其他的明星，不再遥不可及，更为贴近网民的生活，在得到粉丝的认同后，粉丝将自己自动与其归与为一类，从而拥有极高的忠诚度。传统的广告会在一定程度上让用户产生逆反心理，而“网红”的随意一条微博却能得到上万的转发，这便是口碑传播最成功的应用。并且因为其更倾向于真人体验，熟人推荐，能得到更多用户的认可。

“网红”这样的营销方式非常适合目前的互联网。同样的，“网红”所带来的流量也成为了目前非常重要的电子商务流量来源的入口。

2.3 传播学角度

“网红”的成功依赖于微博、微信、视频直播等社交媒体平台。社会化媒体平台上的关系，可以分为强关系和弱关系。强关系中主要是社区当中的熟人等，而弱关系则多是一些在网络上互不认识的陌生人。如果我们把人的社会属性按照贴标签的形式进行分类，那么可以将国籍、民族、年龄、学历、职位等这些明确的社会标签分为一级社会属性标签，而兴趣、审美、价值观等分为二级社会属性标签。强关系社区的关系链大多数是由一级社会属性标签所决定，而弱关系社区的关系链则是由二级社会属性标签所决定[6]。“网红”模式中，网红与粉丝之间的关系属于弱关系，成员之间更多的受到兴趣、审美、价值观等方面的影响，与强关系当中成员所掌握的信息趋于相同和封闭性等特性相比，在弱关系当中新兴观点和新生事物更容易快速传播与流动。这也是“网红”发布的信息能够快速被转发、传播出去的重要原因。

David. H. Maister，著名商业管理学研究人员，哈佛商学院博士在其专著《The Trusted Advisor》中提到信任方程式这一概念[7]：

（可信性+可靠性+亲密性）／个人利益＝信任

从公式当中可知，可信性、可靠性和亲密性越大，个人利益越小，那么被信任的程度则越高。信任性和可靠性可以利用身份、职业、认证、高品质的内容等得到某种程度的保障，但是亲密性却是在社交网络当中能够得到更多粉丝及其忠诚度的重要保证。相互之间的互动交流能够为亲密性的增加做出重要的贡献。而互动性正是目前“网红”赖以生存的重要因素，这也就在一定程度上奠定了粉丝对于“网红”的信任度，从而实现一呼百应的效应。

“网红”是一群活跃分子，他们能带来团内成员难以接触到又符合他们兴趣和价值观的信息，能够与成员站在同一水平线上进行互动交流。他们旗下数以万计的粉丝，在特定的领域当中，被推选为意见领袖，因此他们的意见和评论在很大程度上都能影响到他人的思想和生活、行为，他们的生活方式、使用和推荐的物品会引起粉丝的大力追捧和购买，从而直接将粉丝效应转化成经济效应。

3“网红”电子商务模式分析

“网红”模式是如何应用到电子商务当中？这是目前吸引大量业内人士和研究人员关注的问题。一般而言，“网红”可以利用自身在互联网的影响力、传播力和号召力，助力电子商务。总结起来有以下几种模式：

3.1 广告模式

广告是“网红”在社会化电子商务应用中最为简单和易于理解的一种方式。通常情况下，广告的价格会根据网红的流量和广告文案的质量不同而不同。在拥有一定数量的粉丝并具一定的话题领袖作用后，一些企业、公关和中介机构会主动找到网红，要求插入广告，网红则通过给企业植入广告获利，而企业可以通过网红获得品牌的宣传或者带来用户和销量。可以用下图表示：

图1 “网红”广告模式在这种模式当中，网红利用其话题领袖和号召力的作用，帮助企业和公关定制相应广告或公关性内容，实现宣传推广和引导的作用。

3.2 产品销售模式

产品销售模式当中，“网红”通过聚集人气，利用营销推广手段，直接将粉丝红利转化成为购买力。这种模式打破了传统的经营模式，让产品销售的中心更偏向于客户关系维护，通过互动，产生情感，升级消费体验。与传统的电子商务相比，“网红”因为其自带流量，使其不再受制约于平台规则，不必在销售平台上花大价钱打广告和购买流量，也很少参与销售平台进行的各种促销活动，但却同样会获得非常不错的销售量。同时因为粉丝具有极高的忠诚度，也使得商品的具有非常高的复购率。值得一提的是，“网红”参与销售模式，因为产品的设计和生产过程都有用户的积极参与，所以供应链具有非常优良的柔性特征，且可以快速的对市场做出反应，加快资金的流动速度和减少不必要的货款堆积。这种模式，最为典型的是淘宝网红。在产品销售模式当中，一般可分为两种情况：自营和代运营。

（1）自营模式

此类模式主要是指由网红独自进行整个供应链的搭建和产品的宣传推广以及与用户关系的维护。这种模式当中，网红拥有更多的自主权，但是供应链的搭建也通常是他们的短板。他们需要不断的和粉丝进行互动，并且根据粉丝的反馈与厂家沟通合作，最后再将粉丝订购的产品送到他们手中。具体情况如图2。此种模式当中，不适应于规模化发展，定制式的个性化服务更适合此类模式的发展。

图2 自营式产品销售模式（2）代运营模式

此处的代运营模式，主要是指代运营公司或称网红孵化公司将网红集中起来，进行企业化的运作。在这个过程当中，“网红”的身份更类似于企业当中的模特、推销员、客服人员等，主要负责产品展示、引导和与客户进行沟通。孵化公司会对网红进行定位、包装、宣传、推广和组织粉丝活动等。这种模式当中，可以避免网红去接触自己的供应链等短板问题，公司会帮助网红快速的定位市场，实现其商业价值。但也存在着难以避免的缺陷：一是网红发表内容的自由度减少，需要听从公司吩咐；二是全然的追求商业化，处理不好很容易引起粉丝的抵触心理，从而使好不容易聚集起来的粉丝分崩离析。代运营销售模式如图3所示。图3 代理式产品销售模式在这种模式当中，网红只需利用平台和粉丝打交道，其他的一切事宜交给孵化或者代理公司即可。这可以让其更专注于自己所擅长的领域。

除此之外，网红也可以直接通过粉丝打赏等方式实现流量变现。比如时下非常时兴的视频直播等。但这种方式与电子商务的融合相对来说较少，本文在此不做赘述。

4、小结

社会化电子商务是近年来兴起的电子商务模式，而“网红”的出现使得社交平台与电子商务进行了一个完美的结合，成为了互联网和电子商务新一代的流量入口。在这样一个崇尚个性传媒的时代，电子商务的发展与信息技术的进步以及新生代生活习惯和方式的改变是远远分不开的。尽管“网红”与电子商务的结合难免会有一些不尽人意，比如公司运作的介入，可能会引起粉丝的抵触心理；“网红”商业链缺乏及时的道德校准和净化，没有相应的监管机制等，但“网红”与电子商务的结合，必然会给社会化电子商务的发展带上一个更高的台阶。

参考文献：

[1] Lai L. Social commerce to e-commerce in social media context [C]// Proceeding of World Academy of Science, Engineering and Technology. Paris: Republic of Engineering and Technology, 2010: 39-44.

[2] Dennison G, Braun S, Chetuparambil M. Social commerce defined[R]. American: IBM Systems Technology Group, 2009.

[3] 宗乾进.国外社会化电子商务研究综述[J].情报杂志，2013，32(10):117-121.

[4] 张小乔.心理咨询的理论与操作：中国人民大学出版社，1998

[5] 罗冰清.呼风唤雨的“网红”社群化营[J]. 科技风，2016(6)：80

[6] 李玫.探析社会化媒体和电子商务的有机融合之路[D].陕西师范大学，2013

[7] David H. Maister. The Trusted Advisor[M], Free Press, 2004:56

作者简介：义梅练，广州大学松田学院计算机科学与技术系教师；研究方向：电子商务及其应用等领域。