杂志汇电子商务

摘要：电子商务二手物品交易作为一种新兴的现代商务方式，近年来在我国得到了迅速发展，具有无限广阔的发展前景。然而，信用问题已成为制约电子商务二手交易的主要瓶颈。文章通过利用博弈论的相关理论知识，对电子商务二手交易中的诚信机制进行分析，并依据结论探讨解决电子商务诚信问题的方案。

关键词：电子商务；二手交易；博弈论；信用

引言

近年来，电子商务行业在我国迅猛发展，产业规模进一步扩大，线上交易量与成交金额一直处于快速增长中，并且有潜在巨大的商业前景。根据商务部最新发布的数据显示，2015年全年我国电子商务交易额达20.8万亿元，同比增长约27%；2015年全国网络零售交易额3.88万亿元，同比增长3.33%，其中实物商品网上交易额3.24万亿元，同比增长31.6%，相比同期社会消费品零售总额增速20.9%，占社会消费品零售总额（30.09万亿元）的10.8%。尽管电子商务行业发展潜力巨大，但由于其具有网络虚拟性及开放性等性质，导致参与者在电子商务交易过程中，身份和信用具有很大的不确定性，尤其近几年来网络交易信息不对称问题愈发严重，由信用问题引发的一系列侵权事件在电子商务交易中频繁出现，极大地阻碍了我国经济的发展。目前，电子商务的诚信问题已经严重影响了电子商务的发展，成为其健康、持续发展的主要瓶颈之一。

1、电商二手交易平台现状及发展趋势

“断舍离”的概念由日本杂物管理咨询师山下英子提出，意思是“断绝不需要的东西，舍弃多余的废物，脱离对物品的迷恋”。如今，“断舍离”已成为一种现代生活的理念并迅速在全球范围内盛行。我国庞大的人口规模以及快速发展的经济也表明，二手闲置市场潜力巨大。第一财经商业数据中心最新公布的《2016分享经济发展报告》显示，2013年美国闲置市场对总零售的渗透率约为0.8%，假设2016年中国的闲置渗透率与美国2013年水平相同，初步估算我国2016年闲置市场规模约为1462亿元。目前二手交易市场分为线上线下两种类型，和传统跳蚤市场、二手交易市场相比，网上交易二手货理论上有其独特的优势，信息量大、选择自由、交易灵活等等。互联网平台58同城、赶集网等的出现，使二手线上交易得以在我国大规模地铺开，如今，转转、闲鱼等各种二手交易APP又将闲置市场推到了移动端。

闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台App客户端（iOS版和安卓版）。会员只需要登录淘宝或支付宝账户，就可以将过去某段时间内通过个人淘宝账号买到宝贝一键转卖、将二手闲置物品通过自主手机拍照上传以及后续的在线交易等。下载并使用全新概念的“闲鱼”app，个人卖家能获得更大程度的曝光量、更高效的流通路径和更具优势的物流价格等三大优势，让闲置物品得以成功交易。此外，闲鱼平台后端已无缝接入淘宝信用支付体系，从而最大程度保障交易安全。近日，淘宝上线全新“闲鱼”客户端，用户无需注册店铺就能卖闲置。

相关数据显示，闲鱼自2014年6月成立至今，已累计超过1亿实名认证用户，已成交闲置交易物品达到了1.7亿件。从用户数量上来看，闲鱼已经是国内目前最大的二手闲置物品交易电子平台。其中一、二线城市用户占比超过55%，活跃用户占比最高的前五座城市分别为上海(7.2%)、北京(7%)、杭州(3.5%)、广州(3.0%)和深圳(2.7%)。在活跃用户年龄段分布方面，相关数据显示，85~95后的30岁以下年轻人占到闲鱼用户近七成，年轻人尤其是学生对于闲置物品交易的认可度更高，愿意交易美妆、女装和鞋包配饰等个性化闲置物。

在如此巨大的市场面前，各类二手物品线上交易平台纷纷制定了新的发展战略，以期获得高经济效益。日前，闲鱼负责人谌伟业又宣布加大对社区的投入，先期投入1亿元资金开展“百城千集”等项目，夯实“鱼塘”的发展。与此同时，一些更垂直化的二手平台也在应运而生，有针对女性服饰的良衣汇、空空狐，奢侈品的大牌秀、爱丁猫，还有专做校园闲置的贰货、淘学、云格子铺，等等，不少互联网平台都在用各种方式尝试探索这一千亿蓝海的商业模式。

2、博弈模型建立与分析

2.1 博弈论简述

博弈论是研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科，其主要研究公式化了的激励结构（游戏或者博弈）间的相互作用。具有竞争或对抗性质的行为成为博弈行为，在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益，为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。通常认为，现代经济博弈论是在20世纪50年代由著名数学家冯诺依曼和经济学家摩根斯坦引入经济学的，目前博弈论已成为经济分析的主要工具之一。

2.2 电子商务二手交易平台中的博弈论

二手交易平台有其自身的缺点，卖家在发布闲置物品时通常会设置“二手物品，售出不退不换”的标语，也就意味着买家在付款之后不能以非人为因素展开退换商品的行为，卖家与买家之间的交易在无形中形成了博弈态势。伴随着交易额的快速增长，二手交易平台面临着诸多亟待解决的问题，其中信用问题最为突出。在电子商务交易中，交易过程一般在网上进行，而线上交易和传统交易有很大的不同。相比于传统交易时交易双方可以直接面对面地进行交易，因此信用风险比较容易控制，而线上交易风险就大很多。线上交易的特点是资金流和物流在空间上和时间上分离，加之交易过程一般是跨越时空的，交易双方难以当面交流或鉴定品质，信用方面的风险就很难控制。假如信用得不到保证，线上交易就难以顺利进行。而当下众多的企业信用度良莠不齐，有些甚至出现过贩卖假冒伪劣产品、钱款到账后注销店铺的欺诈行为，因此顾客对线上交易缺乏信任。同时，就地域而言，顾客群体往往分布广泛，信息不完全，由此卖家也难以信任顾客。卖方和买方之间这种互相的不信任，严重阻碍电子商务的发展。

2.3 电子商务二手交易平台博弈论模型的建立及分析

由于交易双方信息不对称，卖方会选择诚信经营或不诚信经营，买方出于对卖方信用度的考虑会选择购买或不购买商品。假设买方购买商品的概率为P1，不购买的概率为1-P1；卖方诚信买卖的概率为P2，不诚信的概率为1-P2；e为商品价值（以价格表示），d1为卖家诚信经营时商品的成本，与此对应d2为不诚信经营时卖家的成本（通常d2

假设：U1为买方的期望收益，U2为卖方的期望收益，则U1=P1[eP2+(-e)(1-P2)]=eP1(2P2-1)

U2=P2[P1(1-d1)+(1-P1)(-d1)]+(1-P2)[P1(e-d2-n)+(1P1)(-d2)]=P2（d2-d1+nP1）+(e-n)P1-d2

当卖方和买方以不同概率做出选择时，各自的期望收益大小也不同，买卖双方都会做出使自己的期望收益值达到最大的选择。

对买方而言，当2P2-1<0即P2<0.5时，那么P1=0时，U 1达到最大值，最大值为0；当2 P 2 - 1 = 0即P 2 = 0 . 5时，那么0<=P1<=1时，U1达到最大值，最大值为0；当2P21 > 0即P 2 > 0 . 5时，那么P 1 = 1时，U 1达到最大值，最大值为-d1P2+eP1-nP1-d2+nP1P2+d2P2；

对卖方而言，当d2-d1+nP1<0即P1<（d1-d2）/n时，那么P2=0时，U2达到最大值，最大值为(e-n)P1-d2；当d2d1+nP1=0即P1=（d1-d2）/n时，那么0<=P2<=1时，U2达到最大值，最大值为(e-n)P1-d2；当d2-d1+nP1>0即P1>（d1d2）/n时，那么P2=1时，U2达到最大值，最大值为(e-n)P1d2；

3、结论分析及建议

可以看出买方选择是否购买商品的概率与卖方选择是否诚信的概率有关，即买方购买商品的概率取决于P2的大小；卖方选择守信用或不守信用的概率分别与其是否守信用的成本、处罚成本有关，即卖方选择是否守信的概率取决于d1，d2，n的大小。而在现实生活中，卖家诚信交易对于消费者保障自己的合法权益十分重要，从模型中可以看出，当（d1-d2）/n越小时 ，P1<（d1-d2）/n的概率就越小，即卖方选择诚信的概率越大。因此当诚信经营与不诚信经营的成本差（d1-d2）越小，或不遵守信用的成本n非常大时，P1<（d1-d2）/n的概率就越小，卖家的收益（e-d2-n）非常小，甚至可能<0，此时卖家就会选择诚信交易。由此可见，要规范二手交易平台的信用问题，可以加大对无良卖家的处罚力度。同时，建立合理有效的信息反馈机制也是让卖家遵守信用的有效方式。当卖方选择诚信经营的概率>0.5时，根据模型，买方会选择购买商品，此时买卖双方之间形成良性交易。

4、结束语

事实上，当下众多的互联网二手交易平台都采取了一系列合理有效的措施来促成买卖双方在线上的诚信交易。以闲鱼为例，针对二手交易存在着的信任问题，该平台引入了芝麻信用、淘宝用户等级，保留用户交易评价等，形成了用户的信用评判体系，解决了用户之间的信任问题。在交易环节上，闲鱼通过支付宝担保交易，发货可以选择自取、快递。如果发生纠纷，会有闲鱼公约来作为规范，也会有专门的客服团队来处理。同时，闲鱼以设置“鱼塘”为各地的基本交易流通单元，这种以地理位置或兴趣为基础的社区，能促进用户之间的沟通交流，这会加强信任、降低交易成本，而有信任的交易反过来也会进一步增强用户的互动，提高社区的粘性，形成“交易推动社区——社区推动交易”的循环。

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作者简介：杨煜，上海理工大学，硕士，研究方向：国际贸易、电子商务；

刘胜题，上海理工大学，副教授，研究方向：国际经济法（含国际商法）、金融服务法律与政策。