摘要：电影是一个艺术品，也是一个商品，也需要运用营销理论去进行市场运作来获得观众顾客的认可。互联网技术的发展，大数据技术的应用，为传统的4P营销组合策略的创新带来新机遇。本文以电影《美人鱼》为例，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个角度去分析在互联网环境下的电影产品市场营销的技巧和策略。
关键词：互联网环境；4P营销；电影产品；《美人鱼》
一部电影要想取得高票房，除了剧本质量、导演或演员的市场号召力、后期制作的技术水平这些影响因素之外，营销手段是一个不可忽视的重要因素。对于导演和演员来说，电影可能是一个艺术品，但对于投资商和发行商来说，电影就是一个商品。电影商品在市场上能否打开销路赢得消费者的青睐很大程度上受到4P营销要素的影响。4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，包括产品、价格、渠道、促销。但随着互联网技术的不断发展变化，传统的营销策略和手段也随之发生变革。任何企业和产品在进行营销决策的时候，不迎合互联网环境的变化的话，很难在市场上占得一席之位。电影《美人鱼》上映第29天，票房正式突破33亿元，再次刷新了内地电影票房纪录。该电影营销的成功运作得益于以互联网和移动互联网为基础的营销手段，其营销策略的制定有很多值得借鉴的地方。
1、电影市场营销的产品策略
科特勒认为，产品策略当中要注重开发的功能，要挖掘产品的独特卖点，把产品的功能诉求放在第一位。一个电影产品的卖点，有可能是导演，可能是演员，可能是主题，可能是故事，也有可能是特效。电影产品在进行发行宣传的时候，首先要找出电影本身最突出、最具市场号召力的卖点，实施精准定位营销。电影《美人鱼》的卖点有三个，一是导演周星驰。周星驰在大部分观众粉丝的眼里是“无厘头”喜剧的代名词，在整个电影宣传推广的过程中，无论是平面海报、预告片、新闻稿还是路演，都重点突出“周星驰”这张名片，这暗示了这部电影的搞笑功能诉求。二是环保的主题。在环境污染不断恶化，经济发展急需转型升级的今天，环保文化产业市场潜力无限。《美人鱼》恰好抓住了这个社会热点问题。《美人鱼》里面凸显的环保题材，不但迎合了社会对环保的渴求，体现了社会责任感，更是有利于借助该主题进行电影的公关宣传和软文推广。《美人鱼》因为市场表现强劲数次登上中央电视台的新闻直播间，这除了因为票房火爆引发关注之外，环保元素也是得到新闻媒体青睐的重要原因，央视新闻里面报道的周星驰采访片段基本都是关于电影环保主题的内容。三是人鱼之间的魔幻爱情故事。爱情是文艺作品的永恒主题。带上魔幻色彩的爱情故事更是引人入胜，人类与人鱼之间跨越种族的童话爱情成为电影宣传的噱头之一。
2、电影市场营销的价格策略
电影产品的价格策略主要运用顾客让渡价值原理去实现，同时辅以多种灵活的价格促销手段相配合。科特勒在《营销管理》一书中提出：“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客总是会追求价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
电影院的院线价格一般是全国统一价，在电影票价格不降低的情况下，发行方可以通过减少顾客购买电影票的时间、精力、体力等方面去提高顾客让渡价值。随着移动互联网的兴起，通过手机客户端购买电影票的消费者比例越来越大。传统的购票方式是要到电影院买票并选位，而电影《美人鱼》的发行合作单位猫眼、美团、格瓦拉等手机客户端可以实现让消费者远距离提前购票和提前在线选座的功能，这大大减轻了消费者购买电影票的时间和精力，从而提高电影产品的顾客让渡价值。另一方面，电影产品可以根据不同的市场定位，不同的目标消费人群，不同的时期，制定不同的价格促销策略。电影《美人鱼》在价格促销策略上面，方式也比较多样具有吸引力。例如“微票儿”通过与“滴滴打车”的合作，给想看《美人鱼》的观众发放红包；美团网推出定点抢购特惠票活动；与浦发银行信用卡合作在格瓦拉、蜘蛛网、单车娱乐网推出1元购票活动，每个网站优惠限量购票各10000张等。这些优惠措施无形中降低了消费者观看电影的成本，在需求弹性的作用下，刺激了更多消费者进电影院观看《美人鱼》。
3、电影市场营销的渠道策略
科特勒认为，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。对电影商品而言，电影院是经销商，各大票务分销平台是销售网络的中间商，电影要取得好票房，首先要跟电影院线达成良好合作关系，提高排片率，同时通过票务分销中间商广泛推行电影票的销售。除此之外，渠道（PLACE）还有一个“场合”的含义，对电影商品而言，“场合”即是合适的上映档期。
3.1 借助电商渠道进行票务推广
在互联网时代，电商平台是电影商品最重要的销售平台和推广平台。电影《美人鱼》的电商渠道运营模式极具特色。“猫眼电影”电商平台是《美人鱼》的联合出品方，它在电影营销行业内首创了“《美人鱼》24小时立体发行”模式。该模式通过大数据平台24小时全天候实时监测《美人鱼》的放映、出票与上座率等相关数据，并根据这些数据及时调整发行策略和推广方案，从而通过协调观众、片方和电影院院线三方的需求来实现票房的增长。同时，“猫眼电影”还运用了STP营销的手法进行精准营销。利用《美人鱼》上映之前的“想看”数据、预售数据和上映首日的售票、排片、上座等实时数据信息，对《美人鱼》的目标顾客以及潜在顾客进行细分，然后针对不同观影顾客群的特点和用户属性进行定位宣传，最后依托美团、大众点评、猫眼APP三大客户端进行目标顾客的转化，为《美人鱼》的高票房提供强有力的网络平台支持。
3.2 选择合适的档期借助高排片率占领市场
传播学者麦奎而对渠道的含义进行了另一种解读，认为渠道就是“为有关产品选择合适的发送通道”。对于电影商品而言，合适的发送通道即合适的上映档期。电影应该根据类型的不同选择合适的时间上映。周星驰的电影一般是带有童话色彩的喜剧，属于合家欢类型，适合在春节上档。同时，《美人鱼》这部电影包含了人类与人鱼之间的奇幻爱情故事色彩，也适合在情人节档期上映。恰好2016年的情人节是大年初七，与春节档期重叠，《美人鱼》选择春节档期上映，相当于把家庭观众与情侣观众两大目标顾客群同时锁定，这个档期决策为电影票房增量起了重要的作用。
4、电影市场营销的促销策略
促销包括人员推销、公关、营业推广、广告。电影《美人鱼》的票房神话，除了跟电影本身的品质有关之外，其独特的促销推广策略功不可没。
4.1 饥饿营销
在营销心理学上，有一种营销策略叫“降低顾客的心理预期”。科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·安塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。根据这一理论，可以采取事先降低顾客的期望值的方法去提高顾客的满意度。电影《美人鱼》的饥饿营销实际上就是这种心理学营销技巧的运用。不同于传统的电影预热手法，《美人鱼》在上映之前采取保密措施，没有举办任何的点映会、首映场、看片会和记者会，仅以三场发布会，定档发布会当天三支预告片以及接连投放的一百多张主题海报的形式为影片预热。并且没有把电影里面最精彩的内容都放到预告片里面去，这种做法实际上就是在降低目标顾客的预期，从而为后期的口碑爆发作铺垫。
4.2 跨平台合作推广
新媒体平台的出现以及发展，为市场营销的模式、内容、时效都带来质的提升飞跃。传统的电影广告宣传主要有公交站地铁站的海报宣传，联合线下商家进行各种送电影票活动宣传，电视、网站的视频广告宣传等等，通过热门APP进行跨平台合作是一种比较有效的新方式。例如，《美人鱼》与“钱升钱理财”联合“滴滴出行”进行合作，为全国42个城市的滴滴用户提供《美人鱼》电影票，及钱升钱专属新年理财红包。活动期间，凡在滴滴代驾公告栏和等待接驾页面点击参与转盘抽奖的用户都有机会获得由“钱升钱理财”提供的《美人鱼》格瓦拉电影票兑换码，以此帮助影片扩大观众接触面。
4.3 新媒体营销宣传
新媒体营销是借助新媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念和观点，从而达到企业宣传品牌、销售产品的目的。新媒体平台是基于互联网进入web2.0时代背景下产生，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销强调体验性、沟通性、创造性，可以与传统媒介营销相结合形成全方位立体式营销。《美人鱼》选择微博和微信作为新媒体营销的主要阵地，并同时配合其他APP平台和线下活动进行关联性的同步宣传。其微博宣传比较注重与粉丝的互动沟通，并利用电影产品生命周期不同阶段的特点进行有步骤的宣传推广。电影上映前主要发布与周星驰有关的怀旧话题，激起粉丝的好奇心；电影上映后的前期主要发布与影评、路演、明星互动有关的内容，以此扩展电影的口碑和影响力；电影播出的长尾期则把宣传重点放在了新鲜感的维持度上，通过播放幕后花絮，展示影片数据等内容吸引粉丝的持续关注。
4.4 粉丝互动营销
粉丝营销是企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业模式。成功的粉丝营销有一个关键点：商家与粉丝的互动。电影营销可以通过各种社交平台达到与粉丝互动交流的目的。目前比较常用的影响较广的社交平台有微博和微信。这两个平台各有优缺点，微博是最具有传播属性的并自带媒体属性的开放式平台，宣传范围广价值高，但舆论导向不好控制。微信是相对封闭的朋友社交圈平台，利用一对一沟通交流，但圈子比较封闭，不利于广泛传播。《美人鱼》选择了微博作为与粉丝互动的主要阵地，接连举办了“手绘美人鱼大赛”，“无敌翻唱大赛”，通过网络投稿的方式加强与粉丝之间的互动。另外，《美人鱼》还提前在微信微博上掀起“欠星爷的一张电影票”的话题，唤醒粉丝们的怀旧情怀，从而激起他们的观影热情。
“营销是一门舆论设计的艺术，事先不能让观众知道剧情，但还要吸引他们来看”。一部取得好票房的电影，除了要有过硬的作品质量作支撑之外，还要有针对性的营销策略作辅助推广。在传统的市场营销组合理论基础上，结合互联网化的先进营销手段，来制定电影产品的市场营销策略，是电影产品赢得市场的一个法宝。
参考文献：
[1] 周明珍.基于4P理论的国产小成本电影营销策略——以《失恋33天》为例，商情，2012,(26).
[2] 科特勒.营销管理，上海：格致出版社，2012.
[3] 首席娱乐官(yuleguan001). 猫眼“24小时立体发行” 助《美人鱼》票房，http://mt.sohu.com/20160209/n437164265.shtml
作者简介：黎红艳，广东理工学院经济管理学院讲师、经济师，管理学硕士，主要研究方向：市场营销。