杂志汇互联网经济

□文/卫丽红

初见陈年时，他正坐在电脑前，仔细地看着新一季文化T恤设计版式。办公室内藏书很多，主人在举手投足间文人气质显露，他说现在最喜欢做的事就是读书和跑步。

说起喜欢的作家和书，他滔滔不绝。这一季文化T恤的设计灵感就是来自他喜欢的作家，包括“奇女子”张爱玲、“孤独患者”马尔克斯、诗人穆旦，其中，对于穆旦的作品他相当推崇，从18岁开始一直读到现在。今年初为了研究穆旦，他闭关两个多月，查阅很多资料并撰写了一万多字的穆旦小传。最近做客某脱口秀节目时更直言：“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了。”这个说法也在网上引发不小的喧嚣。

近两年，陈年还爱上了跑步。每天早晨八九点起床，跑步一个多小时，大约10公里路程，风雨无阻。“跑步是我最舒服的时候，从2014年五六月开始到今天，快两年了。这不是释放，只是很舒服，出一身汗很舒服。”陈年在跑步的时候，也总是穿着自家的帆布鞋，亲自测试鞋子的质量。

如今的陈年，更加自在、松驰。2016年初，陈年少见地更新了一条微信朋友圈：“最近两天，有机会回望凡客重置这两年，心里最想说的话是：让我们重新认识一下吧，然后，重归于好。只有上帝知道我有多爱你。”其中，“只有上帝知道我有多爱你”出自马尔克斯的《霍乱时期的爱情》，书中乌尔比诺医生临终前用尽全力对妻子说的这句话，击中了这位“文艺中年”的灵魂。此时此境，陈年也借此向旗下旧部、用户乃至凡客品牌表达着内心的深情。

他承认，当自己有心情发这样的信息，意味着情绪已经缓和了。此前，对于凡客重置期内，他也说了些显得矫枉过正和情绪化的言论，他开始担心是否伤害到旧部的情感，而如今已经放下。

这一刻，他已决定与过去的一切握手言和，一切重新开始、“重归于好”。陈年越来越回归自我文人灵魂，凡客品牌也愈发彰显出文艺气质。这样的陈年和凡客，不妨“让我们重新认识一下吧”。

快与慢

凡客曾是电商传奇，互联网自主服装品牌的标杆。它的成长有起有落，基本三四年一个阶段。回首当年，陈年说，“我觉得凡客彻底体会了一把什么叫快，关键是怎么慢下来。”他也曾在媒体采访中自我剖析，“专注、极致、口碑、快，凡客只做到了快。”而今，凡客凭着一件衬衫、一件T恤诚意回归，树立起自己的品牌形象。

迅速走红，蒸蒸日上

陈年是一个老牌创客。依托于自身文化底蕴，1998年创办文化刊物《书评周刊》；2000年受雷军之邀请，共同创办卓越网；四年之后卓越易手，陈年创办我有网，之后又于2007年模仿直销品牌PPG创立凡客。

凡客的兴起，适逢中国服装电子商务兴起。从2007年开始，服饰成为网购第一大品类，在整体网购交易中占比约13%。2010年互联网营销的标杆事件“凡客体”广告席卷了大街小巷，由韩寒和王珞丹代言，凡客迅速走红，当年营收突破20亿元，在中国B2C市场份额一度达到5.2%，仅次于京东、卓越亚马逊和当当网。小清新、有态度的凡客成为当时年轻人们追逐的时尚风向标，迅速成为服装电商中的明星企业。

2011年凡客开启疯狂扩张模式。但是作为自主品牌电商，快速扩张带来品质下降、用户流失、库存积压等问题，危机爆发。

2011年，凡客营业额目标设定为60亿元，预计增幅300%，而当时整个中国电子商务行业增幅仅为100%左右。最后实际完成32亿元，同比上一年增长60%，增速稳定。但此时，扩张的凡客开始失控，两个月扩建30个库房、团队急速扩至1.3万人、SKU（库存量单位）一度达百万……年末凡客库存超过14.45亿元，亏损接近6亿元。最严重的时候，库存高达二十亿元，欠债十几亿元。

陈年自嘲道：“我是个执行力很强的人，一旦瞎干就特别快。”他接着说，“过去快的时候就是每天都有新念头，什么都想要，什么品类都想做，这也是最恐怖的事情。”事实上，这一阶段凡客市场快速下滑，从5%下跌至2%。据艾瑞咨询《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》显示，凡客占中国B2C市场份额的1.2%，位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后，排名第十。2013年凡客的市场份额只有0.2%，而从2014年开始，在主要电商市场排名上，已经见不到凡客的身影。

陈年以“快刀斩乱麻”的方式，精减产品、清理库存和清偿债务。公司从西二环搬至亦庄，员工从13000人精减到300多人，SKU从百万精减至几千……2014年，凡客仍在坚持精减和优化品类，只是在当年8月，以卖衬衫起家的凡客终于回归原点，召开了以“一件衬衫”为主题的新品发布会。

轻装上阵，诚意匠心2015年年中，凡客还清了十几亿元债务，令媒体和同行感到惊讶。同年，召开“一封情书”发布会，发布了T恤和帆布鞋。

2016年上线了系列文化T恤，之后几乎没有再多的动作。

如今，陈年表示债务和库存问题都已得到解决，公司规模精简到目前的180人，品类逐步集中在衬衫、T恤、牛仔裤、帆布鞋等几个擅长领域。度过调整期的凡客，轻装上阵。他说：“如今没了历史负担，资金充足、伙伴靠谱、团队精干，即便T恤定价68块钱也有足够利润。”

对于融资，他表示，凡客近期并没有融资计划。过去九年，得益于多年积累的人脉、凡客本身不错的产品和品牌基因，曾经获得了多轮融资。甚至在艰难的2013年底，也得到了小米公司雷军领投、多方联投的规模超过1亿美元的融资。

如今的陈年，更加理性、耐心。他慢条斯理地说：“用户还需要凡客，用户的支持最重要。”作为一个互联网品牌、中国服装品牌，凡客品牌有着自身的存在价值。即使在2015年，也有两三百万用户支持，这让凡客挺过了危机，这让陈年更加相信凡客的价值。

专注到极致

这两年，陈年拿出满满诚意，对一件衬衫、一件T恤精益求精。2014年发布“一件衬衫”，2015年以“一封情书”发布T恤，以小米式的专注和极致精神再出发。

衬衫是凡客起家单品。2007年凡客从男士衬衫直销做起，史上曾经做过1400万件衬衫。而从2013年开始，陈年决定用一年时间，专注做好一件最简单的白衬衫。然而，这并不容易。他说：“免烫衬衫很能体现技术工艺和技术壁垒。对于免烫衬衫，纯棉衣服起皱是一大痛点，做免烫很难，如果做不好会发硬。既要有棉感，又要能免烫，的确很难。”

为了这一件衬衫，陈年到处寻找靠谱的免烫技术合作伙伴，多次飞到越南服装加工厂，拜访了很多人，对于衬衫生产流程、设计细节反复推敲，苛求耐穿性和时尚性。陈年至今的微博头像仍是2014年春天从北京首都机场出发拜访衬衫大师吉国武时拍的照片。他说当时整个团队的人都绝望了，自己也一度想放弃，当时的焦虑和期待都写在脸上。直到见到吉国武，一切豁然开朗。吉国武是真正的高手，在日本做了三十多年衬衫，服务的公司已有120年历史，对于衬衫设计细节非常考究，比如在领子下加个半衬，让领口挺括；在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂；设计不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格。

从“最简单”的白衬衫开始修炼，T恤也是凡客的重要战场。

T恤是凡客史上销量最大单品，也是凡客走向巅峰的推手。2011年，由韩寒等人代言的凡客T恤红透中国，2011年凡客T恤销量1000万件，2012年1300万件。当时，中国T恤零售市场总销量约5000万件，凡客的主要竞争者，日本优衣库全球销量也不过2000万件。

陈年说：“从销售数据来看，图案体恤、印花T恤，也即文化衫的市场需求量非常大，尤其是在80后、90后年轻客户中。”为了争取这些客户，凡客特别注重为T恤赋予强烈个性。2015年开始凡客与二十多位全球艺术家合作，其中包括长场雄、德田有希、山岩二世等可在小众市场呼风唤雨的神级画师。就像陈年说的，动用了5个日本公司、1个美国公司、6家中国工厂，聚集了各方力量。

为了让T恤字体更美观，凡客团队反复折腾了一个月，关于简体字还是繁体字、文字横版还是竖版、标点放末尾还是放中间，反复比对。在定版前，因为发现标点符号在中间更美观，导致所有排版又推倒重来。整个团队又战斗了两周，寻找各种字体版本，先后修改了七版，最终样衣达到满意效果。

如今的凡客抛弃了大而全的产品布局，专注小而美的单品极致，并在单品上做到了超高性价比。陈年说：“如今凡客基本款产品都做到了超高性价比，如衬衫、牛仔裤、帆布鞋、羽绒服、毛衫、卫衣等，在品质上凡客都做到了。”这一次，凡客真正慢下来，从根源出发，从品质做起，同时为凡客赋予“强烈的品牌个性”，用心打造令人尊敬的时尚品牌。

凡客前同事沈威风说：“凡客体就是陈年自我的表达。”陈年也承认，“品牌就是正确的自我表达。回到品牌的自我表达，我离不开我的土壤，我的土壤是文学。”

陈年屡次强调希望凡客有更加强烈的品牌个性。在他看来，凡客有全球艺术家的加持还是不够的，还需要赋予品牌更加强烈的个性，他选择回到自己。陈年说：“我应该回到我的阅读，这是我的真本事。这也是我唯一的真本事。我以前老以为自己特别会融资、特别会做企业、特别会挣钱，这是我的本事，但这不是本事，而是机缘巧合。这几年互联网让大家认为只要凑热闹就可以，但实际上还是需要真本事，喧嚣过后，必须得靠真本事。”

的确，谈及阅读和营销，陈年的确是有真本事的。从1994年到1999年，他编报纸、做采访，与很多作家打交道，通过写作探究人的内心。2004年将卓越网卖给亚马逊之前，陈年所做的工作，也有部分媒体性质，他推荐的书总是热卖。在凡客，凡客体让凡客品牌迅速走红。但是他也清楚地认识到，“产品本身就是品牌，品牌价值必须来自于产品，单纯做品牌是本末倒置的。”言语之间，很为之前凡客基本功不扎实而惋惜。

在度过品质关后，凡客重新聚焦和审视自己的品牌个性。2015年12月20日，陈年准备从上海返回北京，去往火车站的路上，外面下着雨，车窗上雨水哗哗地流，他想起了张爱玲的诗，“雨声潺潺，像住在溪边，宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来。”陈年说很感谢那一天，这是凡客要做新一季文艺T恤的灵感。正是那一刻，他找到了品牌的灵魂。“当我回到真本事的时候，自己背靠着一个取之无穷的宝藏。这将是一个有生命力的品牌。而且我会把它做成更有中国特色的产品。”

品牌探索

2010年，中国超越日本成为世界第二大经济体，当年GDP达到5.879万亿美元。同时，中国游客已经在全球购进奢侈品牌。凡客崛起的时间有些微妙，正是中国人亟须自有时装品牌的时点。四十多年前，当日本跻身世界第二大经济体时，三宅一生、无印良品等品牌也开始进入国际时尚品牌之列。

直至今天，我国自主服装品牌在全球价值体系中的地位仍与经济体量不相符，品牌溢价能力低，量大而体不强。陈年谈起一件往事。2011年前后，媒体做关于中国品牌的街头采访，其间被用户反问：“我为什么要买中国品牌，你给我一个理由。”陈年说，“当时凡客一年卖1亿件商品，近百亿元销售额，却并没有在用户心目中形成品质信任的基础，说明凡客的品牌建设和产品品质是没有立住的。这对我们是最大的讽刺。”

近些年，也有人建议凡客既然与那么多日本艺术家合作，不如在日本注册，包装成日本品牌，这也让他很生气。当然，欧美国家对于日本品牌更认可，对中国品牌抱有偏见，注册日本凡客可能有利于可能的国际化。

陈年表示：“凡客一直在探索的是一个中国品牌应该如何建设，求量、求质，还是注重品牌个性，如何进行长期的品牌建设？”面对13亿人口的大市场，陈年和凡客有耐心、也冷静，深信自主品牌电商值得一做，凡客值得一做，凡客可以成为自己的事业。

巴顿将军说，衡量一个人是否成功，不是看他站到顶峰，而是从顶峰跌落之后的反弹力。面对更换品牌的建议，陈年一直拒绝，“事关尊严，事关尊严，事关尊严”，他强调。他同时坚持着中国自主服装品牌的探索。如今，历经了风浪和岁月沉淀，陈年的身上愈发彰显出企业家精神和情怀，这引领凡客走出了过去两年的经营困境，也让陈年在互联网快时尚品牌的征途上迎来峰回路转。

诗人穆旦写道：“我冷眼向过去稍作回顾，只见它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亘古的荒漠，这才知道我的全部努力，不过完成了普通的生活。”对于陈年来说，陈年和团队正以英雄主义的专注和极致不断灌溉着凡客品牌, 让这个以“凡人都是客”为初衷的品牌可以再次被深爱。这样的陈年和凡客，值得我们“重新认识”，乃至“重归于好”。