杂志汇互联网经济

□ 文/田圣海

危机管理对组织的生存和发展十分重要。近年来众多案例表明，危机管理不当，不仅会为组织带来资产和声誉的损失，严重时会直接导致组织倒闭。因此，有效的危机管理在互联网时代显得尤为重要。

美国危机管理专家危机管理大师罗伯特•希斯（Robert Heath）在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）四个模块。作为危机管理的基本框架之一，4R理论在危机管理的实践中发挥着重要作用，成为一种比较流行的危机管理模式。

缩减：是危机管理的核心内容，目标是降低风险、加快危机反应速度并减少危机带来的损失和负面影响。缩减模块一般从环境、结构、系统和人员几个方面进行持续管理，包括对组织内部和外部环境进行风险评估、识别风险并进行管控，同时加强对人员的培训以提高应对危机的能力等。

预备：强调预警和监控的作用，目标是防范危机的发生。预备模块一般会通过监控特定的环境，对潜在的危险变化进行反应并发出预警。同时，组织还需要组建危机管理团队，制定危机管理计划和危机预警系统，并通过演练提升危机反应的能力。

反应：在危机发生后通过策略性的措施应对危机，包括危机确认、隔离、处理和总结，以及与大众的沟通、媒体管理、决策及执行等工作。目标对危机进行有效应对，降低损失和负面的影响。

恢复：危机得以控制以后，组织应该对危机产生的影响和后果进行评估和分析，并制定相应的恢复计划，目标是恢复组织运营及声誉，并总结经验和教训。

有效的危机管理需要将4R的各模块系统有机地整合在一起。缩减模块是整个危机管理的核心，将贯穿于危机管理的整个过程。运用缩减原则，在预备模块中进行风险评估法，可以优化预警系统；在反应模块中，可以协助管理者识别危机根源，寻求应对危机的方法；在恢复模块中，可以对恢复计划的风险进行评估，从而提升恢复计划的效果。

互联网时代危机管理的新挑战

网络的广泛应用，使得公众获取和散布信息的方式、速度发生了巨大的变化。传统媒体如报纸、电视、电台、杂志影响依旧存在，但影响范围更广的网站、社交媒体、微博、视频网站等，提供了即时的新闻访问、传播、评论及反馈，同时互联网的信息传播方式，极大增加了危机管理的难度：

危机诱发因素复杂化：在网络环境中，个性化言论有时候虽然不一定能够代表大众的意见，却有可能吸引公众注意、挑动公众情绪并通过网络迅速传播，占据社会意见的主导地位，并最终影响舆论的导向乃至政府的决策，使得危机的诱发因素更加复杂。

大众意见表达庞杂化：网络和社交媒体的迅速发展，使得公众可以通过多种途径表达意见、发布和传播信息、评论甚至裁判，机构与个体的话语权更平等，公众既是受众也是传播源，信息传播成本低、速度快、范围广。

信息获取方式多样化：信息可以通过各种渠道进行传播，甚至比传统媒体更迅速，传统媒体也会对网络中的信息进行跟踪报道以迎合大众的兴趣，搜索引擎、论坛、社交媒体更可以引导舆论的导向。

信息传播速度裂变化：网络传播突破了地域和时间的限制，可以通过用户互动，像病毒一样在非常短的时间内广泛传播和扩散，在较短时间内影响数以十万乃至百万计的大众，引发全球关注，存留时间可以很长甚至反复传播。

信息可信程度差异化：网络的匿名性、互动性等特点，使得发布的信息不一定是真实、客观的，甚至会为了吸引公众关注而使用夸张、不符事实的陈述。

网络传播内容碎片化：传统媒体传播的往往以传播线性叙事为主的完整信息，网络传播的却往往是重新排列组合的信息碎片，这种非线性的信息传播结构，虽然方便了受众获取信息并提高了效率，但同时也使得受众获取的信息往往是不完整的，甚至会受到传播源的主观倾向性影响而变得片面、曲解。

网络逐渐取代传统的信息传播方式，提升了危机的突发性、紧迫性、危害性和未知性，组织在互联网中的公众性、聚焦性，又会增加危机管理的难度。但也需要注意的是，互联网并未从本质上改变危机产生的环境和结构。从这个角度来说，互联网时代危机管理的新挑战，更多地在于如何应对互联网导致的危机信息传播方式。

互联网的特点增加了危机管理的难度，但这并非颠覆4R危机管理理论。事实上，4R模型依旧为危机管理提供了比较好的理论和实践的指导，尤其是互联网线下的危机确认、隔离、处理，并未发生本质的改变。但是，针对互联网特点，组织也应更多地结合自身的特点，有针对性地优化4R模型来进行互联网环境下的危机管理，从而降低损失和维护声誉。

缩减缩减依旧是危机管理的核心内容，这包括降低风险、加快危机反应速度并减少危机带来的损失和负面影响，其中对加快危机反应速度提出了更高的要求。对环境、结构、系统和人员的持续管理依旧是这一模块的重点，同时针对互联网的特点，组织也应采取额外的措施来有效地贯彻缩减原则，这包括：

建立针对网络的危机管理机制：应建立网络危机管理机制并持续监控，范围包括网络舆情、新型的危机及特点、网络信息传播渠道、危机应对措施的有效性等。

组建跨部门的危机管理团队：危机管理是跨部门的行动，需要各职能部门的参与，应引入网络及社交媒体发言人作为核心成员，法律顾问需对网络及社交媒体的动态有清晰、全面和深刻的了解。

迅速公开地反应：这一点十分重要，即使在很多情况下，危机管理团队可能还未完全了解危机的状况，也需要通过表达关注、阶段性信息发布等方式迅速响应。缄默是互联网时代最不应采取的危机应对措施。

多渠道信息发布和应对：网络应是和社交媒体同等重要的信息发布渠道。危机管理团队还要对网络中的信息失真、谣言、谴责及攻击等有所准备，同时信守对公众的承诺。

预备

预备模块的目标依旧是监控和预防引发危机的风险，包括建立危机管理计划、成立和培训危机管理团队、并对危机管理计划和团队进行测试和演练。

危机管理计划：不是详细的行动计划，而是一个索引工具，包括危机发生时的主要联络人信息、应对要点及应记录的文档。危机管理计划通过预先分配角色、任务和收集信息，从而节省危机管理的时间。

危机管理团队：危机管理团队应是跨部门的，通常包括发言人、法律、安全、运营、财务和人力资源等部门的人员组成，也会根据危机特点变化，网络及社交媒体发言人应作为核心成员之一。团队的成员应经过系统培训，并经常演练以培养应对危机的能力。

危机管理培训：核心内容主要包括危机管理培训和发言人培训。危机管理培训的目的是增强危机管理团队监控、识别和管理危机的能力，发言人培训则专注于危机发生后对公众及媒体的发言及互动沟通。

危机公关机制：危机管理团队应提前准备针对危机的公开发言模板，包括：高层声明、新闻发言等。另外，针对危机后的公开发言，还应建立相应的机制。较好的做法是：

避免缄默：公众会觉得组织是内疚或者隐瞒信息；

准确清晰：发言少用专业术语或者专有名词，否则公众会认为组织是有目的混淆或隐瞒信息；

表现自然：在公众场合应表现得自然、自信，不要过于紧张；

充分沟通：对所有发言人应充分沟通危机相关信息，确保一致。

信息发布渠道：设定一定数量的社交媒体和传统媒体作为信息发布渠道。针对网络，可开通特别的网站和社交媒体来进行信息发布，也可在现有网站或社交媒体上开辟单独的专栏，最好能提前就设计完毕。这要求危机管理团队对危机有一定预估和对发布内容有相应的设计。

反应

反应模块关注的是危机发生后组织应对公众的发言和采取的行动，目标包括争取更多的时间应对危机、获取全面真实的信息了解影响范围及程度、降低危机损失及消除危机。危机管理团队在这段时期发挥着重要的作用，将协助管理层起草发言并与公众进行沟通。

传统的危机反应往往采取的是“自己讲故事”的策略，即从舆论层面控制危机相关信息的发布和解读，从而塑造公司的公众形象。在互联网时代，这一模式是不可取的，因为公众能够通过各种途径获取相关信息，所以组织更应该采取的是全方面的互动反应模式。

反应阶段的主要工作包括三部分：

迅速响应：危机发生后若未能迅速反应，就可能会在网络中产生各种传闻、谣言，甚至引起部分人或竞争对手对组织进行谴责和攻击，进而误导公众。因此，迅速响应要求危机发生后的几个小时内做出行动，并向公众提供信息，这将对危机管理团队产生较大压力，所以提前准备公开发言模板是很有必要的。

此外，危机发生后，公众很希望知道到底发生了什么，因此组织很有必要通过各种渠道披露一些公众不了解但导致危机发生的原因。如果没有更多的信息发布，组织也可以表明自己的立场和对危机的看法、处理等。缄默在这一阶段是不可取的，甚至会导致严重的后果。迅速响应的工作包括：

确认危机是否与组织相关；•通过危机信息传播的渠道对危机情况做全面的简报和索引；

公开发言，提供更多信息或表达对事件及受影响者的关注。

对话沟通：迅速响应后，组织应结合新闻发布制度，努力建立与公众对话的途径，包括论坛、社交媒体等多种渠道，及时发布相关信息和与公众对话。这部分的工作包括：

建立问答清单，以便系统化组织相关信息和统一口径；

创建针对危机的对话与交流平台；

如有必要，尽量将危机转移到线下；

对公司所有员工通告事件进展，即使他们并没有直接的责任。目的是确保员工能了解并提供危机的真实完整信息。

声誉补救：并非所有的危机管理都需要声誉恢复，至少在相关信息或大众舆论对组织的声誉是积极和正面的时候，不需要进行声誉恢复。需要进行声誉补救时，相应的行动应该从反应阶段一直持续到恢复阶段。针对互联网特点，常见的声誉补救策略包括：

质疑：直接质疑此前谴责组织的某些个人或者组织可能别有用心。

推卸：推卸导致危机的责任，通常做法是强调非主观因素或超出能力范围，包括：

挑衅：危机是其他个人或组织的挑衅行为导致的；

局限：缺少某些事件的相关信息，从而导致了危机的发生；

意外：某些事件的失控导致了危机的发生；

善意：组织的意图是好的，只是产生了不太好的结果。

辩解：指出危机造成的负面后果并没有那么严重。

提醒：强调组织以往为此所做的努力和措施。

赞扬：赞扬相关方为处理危机所采取的行动。

补偿：为受影响者（或受害者）提供金钱或者物质补偿。

道歉：宣称组织将承担危机的全部责任，并希望得到公众谅解。

恢复

这一阶段的目标是恢复组织正常的运营，危机本身不再是管理层关注的重点，但依旧需要注意。声誉恢复会在这一阶段持续进行，危机管理的后续沟通也是很有必要的，因为：

在反应阶段，管理团队通常会向公众承诺提供更多的信息，在恢复阶段应完成承诺，否则可能失去公众信任。

组织需要及时公布恢复工作、补救措施或危机的调查结果。

从危机中总结经验是恢复模块的另一个重点。危机管理团队需要评估哪些措施是需要进一步提高的，同时应在后期的演练中进行相应的测试。

结束语

互联网极大地增加了危机管理的复杂性，因此很难用一套流程化或标准化的方式来管理互联网时代的危机。但也需要看到，一些基于网络的新技术应用如大数据、人工智能等，其实也为组织应对危机提供了新的支持，这些新技术应用一方面可以提升组织对环境、结构、系统和人员的监控和管理效率，另一方面也有助于组织不断地优化现有的管理模型和寻找最佳实践。组织只有深刻地理解网络的特点并优化管理机制，方能有效地管理危机。

总之，危机管理的理论体系并没有发生根本性的转变，面对危机，需要危机管理人员有更好的舆论素养，熟知各种传播媒介，并且有着更强的平等意识和反应性。而组织也需要优化自己的危机管理机制和管理团队，吸收更多的新生力量，借助更多的新技术手段，借助社会化资源整合成自己的危机管理体系。危机一方面是风险，另外一方面也很有可能成为是强化企业品牌的好机会。而这需要更好的媒介素养，善于有出去致胜的思维发掘危机的内涵，把握大众心理的走向。