杂志汇互联网经济

□ 文/庄金鑫

近来最让人“艳羡”的网红莫过于被称为“2016年中国第一网红”的papi酱。papi酱原名姜逸磊，毕业于中央戏剧学院导演系，她于2015年8月开始在微博上发布吐槽短视频，引发网友围观。送女友礼物、日本马桶盖、男女关系、烂片点评等热门话题的一条条两三分钟短视频，以张扬的个性、独到犀利的调侃、浮夸的演技、搞笑的逻辑引爆了网络，吸引了众多粉丝，频频登上微博热搜榜。目前，papi酱微博粉丝已超过1300万，其在各大内容平台的人气也一路高涨。2016年3月，papi酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的融资，而估值甚至达3亿元。4月21日，papi酱第一次广告(出现在主视频后的彩蛋部分)被以2200万元的天价拍卖，要知道，目前因《太阳的后裔》走红的“国民老公”宋仲基，广告代言费用也仅有820万元左右。papi酱这般迅速蹿红及强大的变现能力，着实让人见证了新一代网红及其带来的网红经济的“力量”。

papi酱下线整改风波

papi酱视频中不乏语言粗鄙、爆粗口现象，随着其关注度越来越高，带来的负面影响也越来越大，不利于网络文明建设，尤其是危害青少年的健康成长，引起了一些网友的质疑和声讨。2016年4月18日，根据群众举报和专家评审结果，国家新闻出版广电总局要求该节目进行下线整改，去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线。后当事人papi 酱在个人公号回应了此事，称作为自媒体人，会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。可见，网红已成为公众人物，一言一行都会被放大，需要做好表率。

网红火爆原因初探

自媒体时代提供广泛的受众基础伴

网红经济热潮正兴起目前，网络上以微博、直播平台等为主的社交平台上活跃着众多如papi酱一样、各个领域的意见领袖或行业达人，他们通过短视频、照片、直播、段子等内容形式，吸引海量粉丝，通过营销、广告等方式实现商业变现，得到资本认可，网红经济产业链也在不断延伸，专业运作团队、培训班等快速兴起，有研究分析称,网红经济市场规模已达千亿元，已然成为移动互联网时代的重要经济社会现象。

随移动互联网的发展，自媒体时代应运而生，微博、微信以及直播平台等为普通老百姓提供了更多表达的机会，每个网民都能随时随地发表自己的所思所想所感，特别是在一些社会关注的热点问题上发表看法并渴望得到认同。自媒体成为民意的聚集地和文化传播的重要渠道，这为网络明星的诞生和走红提供了坚实的“群众基础”。

为网民“代言”并极富娱乐精神

网红出身“平民”，深谙网民所想并能顺应潮流，一定程度上代表了亿万网民的心声，从草根视角表达见解或吐槽更能得到网民的广泛认同，从而赢得网民的拥护和爱戴，同时以网民喜闻乐见的表现形式创作出的内容作品诙谐有趣、娱乐性强又不失道理，使得传播更加迅速而广泛。

90后网红粉丝群体消费能力崛起90后作为日益强大的新生消费群体, 对消费格局影响日益深刻，其消费观念和消费行为模式正在深刻地影响着网络消费。90后更加崇尚个性和新鲜事物，更想突破传统规则束缚，有更强烈的表达欲望，敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，同时也渴望成名，而网红恰恰迎合90后的这些特征，因此，90后更加关注网红，并尝试成为网红。百度知道大数据显示，在关注网红的人群中，25岁以下的年轻人占到86%以上，即90后、00后人群已成为网红粉丝的主力军。

网红通过将粉丝转化为购买力、消费力实现自身商业价值，这一过程产生了网红经济。目前，网红经济主要有粉丝打赏、收广告费、电商等商业模式，而网红培训、网红孵化等产业链也衍生出来。

粉丝礼物微博、微信、秒拍、人人、YY、陌陌、斗鱼、映客等社交媒体平台和直播平台，基本都开通了打赏功能。网红通过写段子、拍视频、展示才艺等，吸引用户为自己送礼，如一些热门主播年收入超过百万元，知名自媒体红人程苓峰的一篇文章打赏达到10多万元。网红粉丝量与打赏收入成正相关，目前相当一部分的网红收入来源于打赏。

广告收入网红在自媒体平台上积累了大量粉丝后，便成为了一个有相当数量观众的广告发布平台，在自媒体平台做广告简便快捷，发文字、图片、链接皆可，而广告费用则与粉丝体量直接相关。微博、微信朋友圈已成为网红接广告的主阵地，微博著名段子手“天才小熊猫”拥有近600万粉丝，对外单条广告创意报价已超过10万元。

网红电商电商是时尚搭配类网红变现的主要途径，在电商平台上开设主营女装的网红店铺，充分利用流量优势，并精准地把握用户需求，将粉丝转化为消费者，从而实现营收。据了解，在淘宝平台上，现在已有超过1000家网红店铺，不少网红电商销量高、发展速度快、盈利能力强，其中排名前十的网红店铺年销售额均已过亿元。销售额第一的店铺由一位叫“雪梨”的女孩经营，2015年“双十一”当天，其淘宝店就成交了12万笔订单，销售额达2000万元。还有部分网红从事微商，将粉丝发展为代理，向粉丝销售产品实现盈利。

线下收入

网红线上成名后，到线下参加商业活动，收取出场费或赞助费也是网红经济的商业模式之一。另外，还有一些网红通过在网上打造名气，来推广自己线下的经营业务。如微博上的程翀，是一位矫正康复医师，他通过上传治疗视频、图片以及一些保健知识积累了大量人气，治疗水平也广为认可，吸引了各地患者就诊，而知名度的提升也提高了治疗费用，达到每小时3000元。

产业链日趋完善

网红经济的异军突起，吸引了更多资本和企业向这一领域聚集，产业链也在不断延伸和完善，除了自媒体平台和网红外，网红经纪公司、网红培训班等产业环节也不断发展壮大。网红经纪公司通过电商销售网红宣传产品的方式帮助网红实现变现，负责组织专业团队维护网红社交账号，保持账号鲜活和黏性，对接供应商生产推销产品，提供电商店铺运营管理等。网红孵化器还发现和打造新晋网红，提供从内容生产、粉丝营销及变现的一站式服务。类似Uni引力的网聚红人平台则充当商家与网红的中介，撮合双方在产品代言、代理销售、网上开店等方面达成交易。网红培训班也顺势而起，培训班提供声乐、表演、化妆、形体、站台、走秀等综艺技能以及营销技巧等培训，加速了网红的职业化。2016年5月初，山东青岛成立了全国首家网红经济研究院，其业务之一便是为网红提供包装推广和为企业定制网红营销方案。

网红经济发展带来系列问题

网红经济以迅雷之势爆发，有野蛮生长的态势，而成长太快则难免出现一些“不协调”。

成功模式易助长社会浮躁之风

一些网红仅仅凭借“高颜值”、直播、拍视频或写段子便较为轻松而迅速的成名，并获得可观的经济收入，过上光鲜的生活，这种成功模式一定程度上会对网民价值观产生潜移默化的影响，助长社会的浮躁风气。尤其是对于网红粉丝主要组成部分的90后青少年一代，将过多精力投入到网红中，难免会影响身心健康成长、耽误学习主业，笔者观察到，在直播平台上已有为数不少的初中生、高中生做直播，甚至在上课时间直播。

低俗现象频发难监管

一些网红为了快速获取粉丝成名获利，突破道德底线，语言粗俗、行为不雅、炫富、色情等现象频出。今年年初，仅斗鱼直播平台就两度被曝涉黄，熊猫TV也在3月初被网友曝出不雅视频截图。另外，网红为了利益而虚假宣传、误导粉丝消费的情况也时有发生。网红经济作为新事物，相关业务处于法律法规的灰色地带，对于自媒体平台上的违规现象也缺乏有效的监管手段, 相关部门往往只能在事件曝光后才能进行“事后”执法。

网红经济价值有待验证

目前来看，网红经济本身并没有创造太多价值，仍是原有商品或服务的传输和推销，其能给经济社会发展带来多大贡献还有待验证，而其对互联网整体行业可能带来的负面影响也值得关注。网红经济较快获利的模式，受到众多企业和资本的追逐，包括阿里巴巴、京东等巨头以及众多自媒体平台都已展开布局，企业发展新经济值得鼓励，但同时也应该看到，美国互联网企业巨头如谷歌、Facebook等，正在布局人工智能、机器人、虚拟现实、无人机、无人驾驶、大数据、空中互联网等前沿领域。反观我国，互联网领域核心技术领域仍处落后地位、受制于人。我国互联网企业若过度追逐网红经济，可能会偏离正确发展方向，忽视发展更为重要的技术、研发等核心能力。

网红经济要保持健康良性持久发展，让网红传播更多正能量，需要政府、平台企业、网红和公众的共同努力。网红作为一个新产业一方面需要进一步扩大社会的了解度，另一方面需要理性看待。

网红需提升自身修养

网红既然成为“名人”，便应承担应有的社会责任，提高自身素质修养，以社会主义核心价值观为准绳，严格要求自己的言行举止，自觉杜绝低俗色情、虚假宣传、制假售假等现象，传播更多正能量。网红学院、培训班等在孵化网红过程中，也应同步注重个人修养方面的培训和教育。

平台企业要加强对网红的监督引导

微博、直播平台等是网红的发展和聚集地，相关企业应加强平台自律，承担起监督网红行为的主体责任。目前，直播平台企业已开始行动，2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家从事网络直播的主要企业共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，主要措施有对主播进行实名认证，建立主播黑名单制度，开展自查自纠，完善平台内部管理制度和内容审核机制等。社交软件、直播平台和电商平台等企业都应以此为契机，加强对网红的监管和引导，为网红经济发展营造良好平台环境。

政府部门须建立网红监管机制

政府方面应尽快制定出台网红经济管理规定，明确网红经济监管职责分工，并建立协调工作机制，将网红经济纳入常态化监管，加大对违规行为的打击力度。在监管中积极应用语音、图像识别等，实现对低俗、色情行为的自动监测和预警，逐渐探索建立对各大平台的实时高效监管。建立举报机制，鼓励网民对违规行为进行举报，及时责令相关企业限期整改。

网红不是坏事物，但网红也绝对不该“放置”于被崇拜的位置，其不过是互联网大潮中的一朵浪花而已.当下投资市场缺乏热点，网红让投资人发现了一个新亮点玉石大量涌入，但是网红能红火多久，尚不得而知。所以，淡然围观，冷静甄别。而对“出格”“踩线”则必须加强管理，这才是看待网红以及网红经济的正确态度。网红模糊了普通人和明星的分界线，使得普通人能够迅速的在网络和资本推动下享受成为明星的快感，但是目前不管是资本还是网红本人，都缺乏明确的规划，网红的产业链还没有完全打通。这点可以参照日本的AKB48乐团，形成了独特的长期运营模式，未来网红需要沉淀，整个产业链也需要沉淀，探索通过多种方式变现。而对于网红和广大网友来说，不应该因为短期的利益就趋之若鹜，网红需要一定的网感和对社会热点的把握，从长远来看仍然需要个人很好的素质，未来可以预测也会出现多种形式的网红。当下直播平台的网红形式还是十分的单调，而且以为平台有限因此助推了人们的热情，可以预测随着网红平台的增加和网红数量的增加，会出现一次优胜劣汰的情况，到时候整个网红产业将走向理性。

对于中国娱乐行业来说，要探索如何将网红纳入到整个产业体系里，利用好网红的互动性和娱乐性为整个产业增加新鲜力量，最终能够起到帮助中国娱乐行业成长的目的，这需要业界人士探讨，也离不开政府的监管和引导。我们要看到网红是中国互联网产业深入发展的产物，产业链也在逐渐成熟，但是网红产业有赖于网红形成更完善的产业链，通过对网红进行深入价值的挖掘，同时有必要对网红进行个性化的推广和包装，帮助他们根据自身特性不同走差异化推广路线。而网红平台必然也会出现一个优胜劣汰的过程，政府和媒体要进行有效的引导，帮助这个产业能够纳入到娱乐产业的大循环当中，产生更多的正能量。