商业模式创新在中国
文 | 本刊记者 冯珊珊
图为INSEAD全球技术与创新教授谢尔盖・奈特西（Serguei Netessine）。
“这几天我和我的团队有机会了解了一下目前中国的创业环境，发现有些初创公司，在成立很短的时间内，就拥有了两三千万个用户，成长速度令人咂舌。我们参观的第一家公司，它做的是安卓系统的开发，仅仅成立九个月之后，就拿到了百万美元的投资，太令人惊奇了。”谈到这次中国之行，INSEAD全球技术与创新教授谢尔盖・奈特西（Serguei Netessine）如此表示。
据了解，近期谢尔盖・奈特西和他的团队分别拜访了包括阿里巴巴、腾讯、Uber中国、滴滴、快的、小米、乐视电视在内的多家创新创业公司，也接触了包括红杉资本、高榕资本、GGV等不少风投机构。
在他看来，中国并不像一些西方人所说的没有创新，只有模仿和抄袭。“这种想法是错的。中国有很多的创新，特别是商业模式的创新。”奈特西直言，“我们参观的这些初创公司，它们都有非常创新的商业模式，有些模式甚至在西方国家都不存在。”
中国式创新
“五年前小米根本还不存在，如今已经占据智能手机市场的主导地位。从科技创新和产品创新的角度，小米确实没有什么，但是他们创造了直接跟用户对话的商业模式，这是一种完全不同于苹果手机的商业模式。”奈特西认为，相比之下，作为全球排名第一的手机厂商，苹果公司的创新在于，每年有大量的预算投入研发部门，雇佣非常聪明的工程师，创造出新的科技，并且这些都是秘密进行的。
此外，苹果还参与投资了很多关键物件的工厂，可以优先享受所有的新技术、新生产工艺、新材料，甚至买断某些零部件。“在新品的开发过程中，苹果公司不会跟顾客沟通。所有人都不知道新的产品会怎样，直到公司的新品发布会。新品发布后，他们就开始大规模出货，在全球市场上统一销售。”奈特西教授认为，这种封闭模式下，苹果的优势就在于统一、不需要大量适配、能够开发出最高品质的产品、一揽子解决支付问题等等。
乔布斯曾说：“为什么苹果会提供用户更好的体验，因为苹果是拥有全部产品体系的公司，硬件、软件和操作系统苹果都有，苹果有能力对用户的体验全责承担，有能力做许多其他公司做不到的事情。”
事实也证明，苹果早已经是行业垂直整合能力最强的公司。
因此，中国任何一家手机厂商想跟苹果竞争，都是极其困难的。“但是小米的策略，它不是想生产出一款多么伟大的产品，而是运用一种新的商业模式。它把产品直接销售给客户，跟客户保持互动交流，听取客户的反馈意见，并不断改进，推行的是一种完全开放的方式。”在奈特西教授看来，小米和其他手机厂商差异化的地方，在于小米的服务，包括市场、制造以及分销渠道服务，更不用说强大的用户服务，以及让潜在用户在购买前试用手机的服务。
小米的关键在于，快速地迭代，建立检验标准。自从小米开始每周对外公布软件更新起，小米的用户们就会经常发现很多新的功能。这些功能可能很微小，但是公司展示了一种和用户们“接受和给予”的独特关系。
奈特西教授认为，像苹果这样秘密研发的方式，风险非常大，一旦产品大规模生产完成后发现有不好的特性，将造成巨大的、难以挽回的损失。同时苹果的多重营销商和代理商的模式，也让苹果和用户的直接沟通变得不可能。而小米的做法则是，在早期将少量产品投放市场，然后观察用户的反应，之后根据用户体验来确定生产量或改进产品。
此外，今年4月，乐视连续发布3款超级手机也引起了奈特西教授的注意。据悉，乐视全系列手机都可以根据用户购买的会员服务减免硬件费用。经过计算，购买五年会员就等于免费获得1款乐视超级手机。如果可以实现，这将是第一款免费手机。
奈特西认为，乐视赚钱的方式不是通过卖产品，而是卖内容，比如电视剧、电影，收取一定的会员费。“这种模式的用户黏性很高，产品虽然不赚钱，但是用户可能会订购几年的内容。而且乐视签约了一些艺人，给他们股份。这是我在其他任何国家都没有看到过的一种商业模式。”
他表示，相反，美国的明星艺人都有经纪公司，他们拍电影和电视剧，然后放映给观众看，电视生产厂商的距离看起来非常遥远，双方基本不怎么沟通，而乐视却直接追踪到了内容的源头。
奈特西教授认为，滴滴快的拿到融资后，用于补贴司机和乘客的这种方式是很荒谬的。
烧钱模式的隐忧
不过奈特西也坦言，中国的商业创新模式也存在令人担忧的地方。“中国的风险投资机构似乎很有钱。比如本周一Uber中国宣布了新一轮12亿美元的融资，滴滴快的新增10亿美元的融资。拿到融资后，他们将用于补贴司机和乘客，我觉得这种补贴方式是很荒谬的。”
从数据上看，短短两年时间，Uber中国已经从1%的市场份额上升至目前的35%左右，在近20个城市发展了业务。今年6月，Uber公司称今年将向中国投入10亿美元，其中大部分都将用于补贴。今年前5个月，滴滴快的公司的专车服务净收入为1.75亿美元，而这段时间内的补贴超过3亿美元，每单生意毛损2.75美元。可以说，为了实现规模经济，“烧钱”成了互联网公司的必杀技。
“现在中国市场的竞争非常激烈，产品虽然有很多用户，但根本挣不到钱。如果没有这些巨额的融资，他们不可能做这样的补贴，也不会有这么多的用户。一些公司在没有任何盈利的情况下，就可以拿到巨额融资。他们对风投的说法仅仅是：‘你看我们有成千上万的用户，虽然现在都是免费，但后续盈利很可观。’”奈特西对此保持质疑，在他看来，大部分用户都不喜欢付费，尤其在中国，一旦公司采取收费的措施，没有办法保证这些用户不会选择离开，而且确定收取多少价格本身就是一件不容易的事情。
“严格意义上说，商业模式必须赚钱，必须有盈利的方式。在你有了用户之后，或者是通过广告赚钱，或者是通过增值服务赚钱，或者是靠收取订阅费。当你开始收费，一部分用户流失之后，你要有应对的策略，比如价格调整措施，把用户再吸引过来。中国的创业公司似乎很少考虑这些问题。”奈特西教授表示。
回顾2001年美国的互联网泡沫，当时很多创业公司破产的原因之一就是因为他们执意认为公司的价值取决于对用户的吸引力，取决于网站的访问量，而利润并不重要。“最终像亚马逊、易拍这样的强者生存下来了，但是他们也经历了一个痛苦的过程。在中国，现在大家讨论的是用户数，两者非常相似。”奈特西教授总结道。
地处硅谷的YC是美国一个比较成功的孵化器。
政府的角色
据悉，此次奈特西一行还参观了SOHO众创空间。“那里有很多初创公司，来自清华、北大、复旦等高等学府的学生聚集在这里一起办公，现在创业创新成为了一种主流。但是在五年前，还不是这种情况，人们更喜欢在大公司拥有一份稳定的工作。而现在创业越来越被人们接受。”
今年两会期间，李克强总理提出了“大众创业、万众创新”的口号。政府对创业的支持，加上资本的推波助澜，创业热潮势不可挡。大量企业高管、职业经理人、普通白领，甚至在校大学生，也源源不断涌入创业大军。
“我觉得，当前中国的公司中以本地员工为主的现状是有风险的。”奈特西认为，政府对创业的支持，主要有两种方式：一方面是政策支持，特别是海外人才的引进。例如在新加坡，政府非常支持海外高端人才的引进，有一个专门针对企业家的签证。而硅谷之所以有这样的成就，很重要的原因也是聚集了来自全球各地的人才。另一方面是资金支持。在新加坡，如果一家公司获得了天使投资，政府有专门的基金，可以跟投5倍的金额。此外，政府还提供联合办公环境。
根据官方披露的数据：2015年，国家规划各类孵化器数量将达1500家，孵化场地达5000万平方米以上，孵化资金总额达50亿元以上，在孵企业达10万家以上，其中国家级孵化器达到500家，并实施国家级孵化器的动态管理和退出机制。但是，奈特西认为：“孵化器很难挣钱，被孵化的公司在孵化器里面待的时间很短，还不足以产生利润，而且早期公司大部分都是失败的。”在他看来，通常的做法是，孵化器会在被孵化的公司里面占有一小部分股份，通过投资孵化企业的股权来获取收益。
美国比较成功的一个孵化器是地处硅谷的YC，创始人保罗・格雷厄姆是成功的互联网创业者，孵化出了很多成功的项目。据《YC创业营》书中透露，YC的创业项目选拔方式和培训机制是：为创业者安排短期而高强度的编程训练，给每个团队固定的小额种子基金并要求一定股权占比，定期邀请专业人士进行讲座和具体问题指导，举办可使创业团队彼此了解的“原型日”，以及最后面向投资人的“展示日”。
反观国内孵化器的不足：第一是大量创办孵化器的人并没有充分的创业经验；第二是动机不纯，夹杂了商业地产、谋求配套资金等考虑；第三是不能满足创业者期待。
创业者最渴望从投资人身上得到的是企业运营经验、行业经验和洞察，以及通过投资人帮助创业团队扩大影响力。“帮助创业者找到第一个投资人，这也是政府需要鼓励建设孵化器和加速器的原因。”在奈特西看来，对于企业运作和行业的理解往往不够深入，真正像YC这样能指导创业企业的孵化器，在短期内很难出现。
商业模式与科技创新
奈特西认为，商业模式创新非常奇妙。它极其简单，因为它既不需要新技术也不需要创造新市场——它只需用现有的技术继续生产产品，然后改变产品传送到现有市场的方式即可。由于这种改变极难察觉，因此商业模式创新带来的优势很难被竞争对手效仿。
在奈特西与INSEAD的技术与运营管理学教授卡兰・吉洛特拉（Karan Girotra）于2014年合著的《风险驱动型商业模式：四个问题定义你的企业》中指出，商业模式本质上是一系列重要决策，用以决定企业如何盈利、花费成本和管理风险。因此，商业模式创新的本质就是改变决策：做什么决策、何时做决策、谁做决策以及为什么做决策。
“太多创业公司把重点放在科技创新上，而忽视了商业模式的创新。”奈特西透露，硅谷正面临一个重大挑战：极客们生活在泡沫之中，它将他们与其想极力改变的世界隔绝了开来。正应了硅谷那句俗语：为了科技而科技（technology for technology’s sake）。
“我觉得这个说法是愚蠢的，很多公司发明的高科技，看起来是很有趣的科技，但没有什么商业模式，最后都毫无用处。比如谷歌眼镜（Google Glass），它的全部卖点都在于它拥有最先进的技术，并提供了很多鸡肋功能。”奈特西教授认为，没有科技的创新就没有商业模式的创新，很多商业模式的创新都是建立在科技创新的基础上。一个新的科技创新可以诞生出多种商业模式的创新。同样地，科技创新也离不开商业模式的创新。
“例如，所有人都知道爱迪生发明了灯泡，但很少人知道其实同时期很多人都发明了灯泡，而爱迪生是唯一一个除了考虑科技创新外，还考虑商业模式的人。其他的灯泡发明者，只关注技术。”奈特西说，爱迪生思考的维度是：灯泡没有电，就不可能亮，那就需要发明电，即需要有发电机，于是他发明了发电机。但是有了发电机也是不够的，因为不可能把发电机放在灯泡旁边，这就需要传输线，于是他又发明了传输线。因此说，爱迪生发明的不只是一个灯泡，而是创造了一个发电的商业模式，并一直沿用至今。
奈特西说，很多商业模式创新都颠覆了世界，例如福特公司虽然没有发明汽车引擎，但它的伟大之处在于让每个人都能拥有一辆车。“相比技术创新，我觉得商业模式更重要，所有的发明创造最终都要有一个盈利模式，才能持续。”
“微软也好，Google也罢，它们的伟大之处不仅在于厉害的技术创新，更在于它们开创了一个崭新的商业模式。给用户带来巨大价值的同时，也为企业带来了巨大的商业利益。所以，我相信商业模式创新可以改变世界。”奈特西由衷地表示。
商业模式创新的本质就是改变决策：做什么决策、何时做决策、谁做决策以及为什么做决策。