恺信：服务式公寓的领航者
文 | 本刊记者 冯珊珊
区别于传统酒店式公寓，凯信会跟着发展商的市场销售思路做产品。
CRES&ASIA Group（恺信亚洲管理集团）从1998年在英国成立至今，先后经历过几个发展阶段。1998年到2006年，恺信集团的主要业务模式从类似传统租赁代理服务商转变为专业运营商。2007年，恺信高层看到了中国大市场的机会，决定大举进军中国市场。
“开发商不再是卖房子而是卖服务，差异就在于软性的东西。我们的客户有两端，一端是租客，一端是开发商。越来越多的开发商需要有品牌去帮他们包装，帮他们说出一个故事，而恺信便是其故事中的重要角色。恺信的商业模式造就出其在开发商和租客之间的共赢。”恺信亚洲管理集团执行董事黎芸桦在AHF第八届国际酒店投资峰会暨第二届中国酒店资产管理大会上接受记者采访时表示，尽管中国的房地产进入了白银时代，但市场仍然充满着机会。
丰富产品线
“国外五年造一个房子，而中国一年造1000个社区项目、15万套住宅。这是一个很好很大的市场，在吸收海外优良管理经验的同时，应该做一个更加落地的运营商，将所有的市场定位、人员配置等所有工作都往这个方向去走。”回顾当时进入中国市场的初衷，黎芸桦如此说道。
经过这些年的努力，恺信在传统高端市场的份额跻身前五强。“在目前中国市场，我们一年大概有10-15家中高端的服务式公寓开业，未来两三年内将会做到50家以上。我们希望从数量和质量上双丰收，全面超过我们的对手。”
“我们是跟着开发商的市场销售思路去做产品，这和传统的酒店式公寓、酒店管理集团的思路可能有区别。”黎芸桦认为，整个市场在发生变化，所有商业模式壁垒都会打开。服务式公寓和酒店相比，租期更长，个性化特征更明显。恺信的优势在于做市场出身，在销售产品、制定客户标准等方面，更能抓住合作方的利益诉求。
“从2012年到现在，许多开发企业都和我们达成战略伙伴长期合作协议。比如我们和绿地、融创、华侨城等。”黎芸桦表示，“重资产前期投入，这不是我们的专长，也不是一个管理公司该做的事情。我们的策略是在前期给开发商建议，再由开发商去配置，后期的重资产投入就是我们的服务和营销力量。”恺信以轻资产模式运行，避免在建造、装修方面的投入，侧重产品结合市场营销的设计、市场渠道建立及维护、高度人性化的服务管理、系统性的供应链管理、售后管理，这使得服务式公寓的管理效率进一步提高。
为了保证和开发商双赢的情况下，同时能够符合标准，恺信推出了四大产品系列，即国际服务式公寓、创新酒店式公寓、精品度假村、高端行政公馆。
“比如高端行政公馆系列，我们做得非常成功。在上海不同的区域，还会开2-3家高端行政公馆产品；同时国际度假村项目也已经在开展。”黎芸桦介绍道。
智者，因势而动。随着中国经济大势的波动，高端的客户预算在减少，但需求没有减少。中高端的市场是未来的主流市场，也是恺信所看重的。
黎芸桦还表示，恺信未来也会尝试进入一些中端市场和低端市场，不同人群会安排不同的经理负责。“可能在上海每个区我们都会有覆盖，二线城市每个城市最多有两到三个，三线城市最多一个。”
在未来产品的设置上，黎芸桦说将会不断丰富产品种类，甚至包括白领公寓市场。“所有产品的核心不在于有多少风投、不在于有多少渠道，而在于你递交给市场的产品好不好。这是我们坚定的价值观。”
从2012年到现在，许多开发企业和凯信达成战略合作协议。
一份来自复星地产控股集团的研究报告显示，北京和上海的流动人口高达1400万人，然而目前北京、上海高品质的服务公寓供应量只有8万套，月租金1万元左右价格的需求量是45万套，即使把北京、上海的住宅公寓全部统一管理，实际规模也只有23万套。
据一些业内人士分析，国内住宅租赁市场从2009年开始，租金每年上涨5%左右，未来十年都会上涨。目前国内租售比相差太大，国内租赁太多，加上城市化改造和国际化商务往来，都将导致需求不断上升。
服务式公寓最主要的盈利模式是通过对房东和租客的增值服务来获取收益。常规的服务增值的毛利在35%－40%之间，通过装修改变房屋的状态，毛利至少可以提升15%，如果把长租分割成若干短租，毛利可以提升20%以上。
服务式公寓的优势是提供中短租和长租服务，从3个月到3年不等。并且，同等条件的地段、设施和服务，服务式公寓的价格比五星级酒店至少便宜30%。
同样地，从最早的沙发客到2012年上市的Homeaway，再到获得多轮融资的Airbnb，短租市场在美国非常火爆。相比之下，国内市场比较知名的途家，除去在模式上和服务式公寓有相似之处外，倒更像一个旅游产品。黎芸桦认为：“途家和业主五五分成的形式，会有很多不确定性。”
在恺信的客户中，有30%是长租客，租约在2-3年，其余在3-6个月。随着市场的变化、外资的撤退，3-6个月或者1-3个月的客人会越来越多。“外地人到北京、上海，首先想到的不是买房子，而是租房子，租两三年会觉得太长，住酒店不实惠，我们就要抓住这个市场。”
据了解，恺信90%以上都是企业客户。黎芸桦坚信，真正的生意伙伴来自企业，“如果做散客业务就变成了一个中介公司，而不是真正的运营商。”
另外，为了让客户有安全感，恺信选择了与发展商全程合作。“我们注重整体运营的形式，避免散盘。”
恺信亚洲管理集团执行董事黎芸桦在2015亚洲酒店论坛上接受媒体采访。
全面扩张
今年，恺信制定了立足上海，走向全国的战略。那么，面对情况各异的不同市场，它将如何实现规模化扩张？
“全中国的人都在用淘宝，是因为淘宝有一个标准化的制度和不同品牌的选择。我们也一样。我们调研了全中国的30多个城市，在过去15年里，最高端的客人在哪里、他们需要什么、这栋楼在当地的价值多少，我们都有一套完整的评估和运行系统。例如，我们会看500个楼，但可能只选其中5%来做。”黎芸桦介绍说。
黎芸桦表示恺信将分区域进行扩张。首先，北上广深四大城市是开发商的重点，也是恺信的布局重点。在这些城市恺信会寻找固定的合作伙伴。其次，恺信会优先选择一些商务活动比较繁荣的城市，比如大连、重庆、成都。据了解，目前全国超过1500万人的城市有2个，超过500万人的城市有20个，超过100万人的城市有50个。黎芸桦认为：“这个市场非常大。”
此外，恺信在长春的富德林国际服务式公寓马上就要投入运营；在福建厦门和泉州也将启动，例如，最近恺信和世茂集团在泉州签署了海景公寓；在中南区域的武汉和长沙，恺信亦有项目接洽。黎芸桦说，恺信也会把整个西部地区的市场打开，在未来两年慢慢运行。
黎芸桦坦承，随着规模扩张，最大的问题就是人员问题。“我们会分区域做一些架构上的调整。核心是人事部，我们已经跟一些大学进行合作，自己去培养一些人员，6个月的实习期后，我们会留下2—5%作为后备员工。我们提倡内部培养，而不是去找一些空降兵来工作。”
据了解，目前恺信有50%的员工拥有海外学习、工作的背景，总监级别以上的人基本都有15-20年的工作经验，对国内外的市场都非常熟悉。更重要的是，恺信拥有一支一起合作超过八年的非常稳定的管理团队。
“在增长率方面，我们以每年300%的速度成长着，而且马上会有两家投资基金以战略伙伴的身份加入我们，将来发展速度会非常快。今年有6个签约项目，明年会有12个项目，预计到2018年超过20个项目。”黎芸桦透露，现在恺信的年营业额在5000万元左右，到2018年营业额预计可达到10-12亿元。
在黎芸桦看来，服务式公寓是一项终端业务。O2O虽然有优势，但产品的性价比、质量、形象才是关键，客户的口碑是最重要的。