杂志汇中国连锁

文|本刊记者 陈红杏

事实上，在O2O盛行的当下，餐饮外卖并不是什么新鲜事，但于三个和尚CEO江强调，我们传达的是一种理念，更好的食材、优质的价格，同时有文化，有格调。

正如英诺天使投资基金创始合伙人李竹说的那样，“现在吃饭吃得是一种感觉，三个和尚正是满足了这样的需求。”在IP产业大潮之下，越来越多的企业开始给产品和服务赋予更多形象和内容，满足消费者物质需求的同时，更加丰富他们的精神。

“高端”的外卖

当《中国连锁》记者第一次在项目路演会上见到于江时，他给人的感觉是腼腆，白白净净很像艺术学院里背着画板写生的男生，绝不会把他和送外卖联系起来。

但是，毕业于清华大学美术学院的于江却和几个小伙伴在2015年创办了高端外卖品牌——三个和尚。

不同于其他外卖餐饮，三个和尚一开始只有一个菜品——鲍汁海参饭。同菜品一同诞生的还有三个肤色各异的和尚卡通形象。用于江的话说，就是三个大男孩一起创立的品牌。毫无疑问，那个最白的是于江。

事实上，这并不是于江第一次创业。“第一次创业的培训学校已经正常运转，我完成可以托管了。“于江说。当然第一次创业也给三个和尚带来了好处，就是一个天然的拥有经营许可资质的中央厨房（培训学校的食堂）。

至于为什么要作海参饭，这与于江的成长背景有很大关系。于江是山东威海人，高级厨师的母亲和经营16年餐厅的父亲，让于江从小就有做“吃货”的资本。

“在威海，海参并没有这么天价。另外，在外卖行业，海参鲍鱼这样的海鲜饭是有空缺的，普通餐厅要么没有，要么就太贵。”于江对《中国连锁》记者说。

于是，于江联合另外两个好友，做起高端外卖的生意。说是高端，但一盒海参饭售价才25元，低得让人怀疑他到底用的是不是真正的海参。

“其实，海参远没有大家想得那么贵。”于江说，“以六头参为例，在威海当地每个参约10元，而到了北京价格大概在13~15元/个。”海参价格虚高不下，一方面因为传统的印象固化了海参价格，另一方面是由于做法较复杂，对厨师要求较高。

而三个和尚的海参却能做到7元一个。“在父亲的介绍下，我联系到了当地的一家海参种植基地，由于外卖不同于大酒店，每天的定量大，因此签订了专供合同，价格也就降了下来。”于江对《中国连锁》记者说，“另外，由于是干海参运送，物流成本也没有大家想象的那么高。”

解决了原材料，手艺又成了问题。于是，三个和尚斥资百万聘请御用大厨刘河作为主厨，并买断了他在餐饮上的终身研发权。刘河师从世界御厨杨贯一，并从杨大师那里学来了先进的鲍汁熬制方法。

这样，直接从海边海参养殖基地空运干海参，经过中央厨房的标准化处理，最终呈现到消费者面前的成品与五星级酒店的海参饭没有区别。

每天早上8点，熬制了6个小时的鲍汁被封装，连同海参、配菜等一起被送往三个和尚门店，10点门店就开始接收订单。当然，美团、糯米、微信等多个平台都可以找到它们，不过每家店每天仅限100份。

除了海参饭，三个和尚陆续又开发除了大虾饭、鲍鱼饭，价格同样是25元/份。“到了下午基本上就已经售罄。”于江对记者说。

三个和尚自称是有漫画梦想的餐饮厨子，这或许也是三个和尚与其他外卖不同的地方。“从成立之初，我们就把三个和尚与我们的产品做了很好的结合。”于江说。从形象设计，到饭盒、包装袋设计，再到微信公众号里不断更新的漫画段子，三个和尚正在通过影响消费者的精神世界，进而满足他们的口腹之欲。

其实，一开始三个和尚对于漫画远没有现在这样看重。在这个过程中，李竹起到了提醒作用。“你不是一个卖盒饭的人，你也卖不好盒饭。第一次李竹见我时就这样说。”于江回忆。

“我建议三个和尚把思维模式反过来，以前是卖有漫画的盒饭，即把三个和尚比喻成他们三个大男人做成漫画在微媒体上传播，用他们的这些文化和创意来推销他们的快餐。但现在是通过简单的快餐来扩大IP （Intellectual Property，知识产权，现多用指拥有知识产权的内容，可以跨界转化，形成多种变现渠道）的影响力，餐饮只是其中一个表现形式。这样，未来的前景不可估量。”李竹表示。

李竹对于一个小小的漫画的看重并不是毫无根据的。随着经济的发展，人们的需求开始逐步从温饱上升到更高层次，即精神方面。“我国目前人均GDP已经达到7500美元，中产阶级崛起，精神文化需求上升，这一点从近几年电影、游戏、动漫等产业的快速发展就可知一二。”李竹对《中国连锁》记者分析说。

对此，李竹也表示，现在很多餐饮行业已经体现出一种趋势：吃饭吃的是感觉，不仅仅是吃饱肚子。“三个和尚带给别人的就是吃饭的那种感觉。”

或许正是这样有“逼格”的定位，让他们从创业之初就得到了泰有、英诺等著名天使投资基金的注意，在2015年5月，获得了泰有投资公司和水木基金公司联合投资。

此外，于江的导师清华大学美术学院视觉传达系副主任陈磊教授的加入，也让人对三个和尚未来的品牌形象和内容创作充满了信心。

变现IP

打定主意不烧钱的于江，拿到钱之后并没有大肆扩大规模，而是选择踏踏实实的做产品、想创意，三家外卖店、一个中央厨房，不仅不亏损，还略有盈余。

对于这样的成绩，于江坦言，受到父亲很大的影响。“父亲多年的经验告诉我，做餐饮要先求小，找准定位，根据自己的体量和实力做。小并不意味着不赚钱，各地的知名小吃店其实就是一本很好的餐饮生意经。”

正是这样一位引路人，让于江开始了全国知名小吃的取经之路。从山东、河北，到河南、浙江，于江取经的脚步遍布了多个省市。就在接受采访的当天，于江还在探寻一家名叫破店的厦门蹄髈店。“从这些特色小店里，我再一次感受到产品和文化的重要性。一个拳头产品可以突破消费者心房，而文化则能进驻他们的大脑。”于江说。

此外，餐饮取胜于细节是于江从父亲那里学到的有一个经营哲学。于是，一开始于江就对成本、食材、口碑、品牌形象、知识产权等各个方面做了较为全面的规划。

然而，于江也坦言，如何将自己的漫画变现，或者说更好的传播出去是2016年亟待解决的问题。“其实，很多漫画早已经画好了，只是在等待一个合适的机会。”于江透露。

另外，开一家具有三个和尚鲜明特色的示范店也是于江2016年的计划。”我们的主题示范店更加像一个自媒体娱乐的场所，不断有新鲜的内容。当然2016年还将推出多款新品，抓住消费者的心和胃同步进行。”于江对记者说。

对此，李竹表示，“好IP在商业上的变现其实很容易，但是如何从产品到IP是一个艰难的过程，毕竟IP的创作过程比较困难。而对于三个和尚来说，他们还很年轻，利用自己擅长的（绘画设计），不断地试错，本身也是一种创新。”

对于山寨和模仿，于江并不担心，“一是法律层面的知识产权我们都会提前做好，二是团队本身的创新和创意能力很强。”

李竹认为，山寨和模仿在中国目前的情况下是不能完全杜绝的，但是整体环境在优化。同时，好IP推陈出新的速度也越来越快，山寨起来并不容易。

值得注意的是，围绕三个和尚的其他衍生品也被于江提上了议事日程。不仅仅是漫画，视频、短片、玩偶、文化用品等，于江打算将自己的三个和尚全面推广给粉丝，让三个和尚本身成为自媒体。