杂志汇中国连锁

文|本刊记者 姜海锋

马云在“囤IP”上已先行一步。2015年底，阿里文学宣布推出“光合计划”重点进行文学IP的挖掘以及孵化。此前的10月，阿里影业还宣布投入10亿元专项基金，在未来三年内用以IP孵化，影片制作、宣传发行、人才培养、成立工作室等。

IP的火热缘于2015年同类影视剧创造了收视和票房奇迹：《琅琊榜》和《花千骨》的热播，让IP剧被热捧；IP电影《夏洛特烦恼》票房已超13亿。

天使投资人李竹在接受《中国连锁》杂志采访时表示，人均GDP达到7500美元后，在文化和精神上的需求会上升，游戏、电影、动漫这些行业会有一个非常大的成长。

未来，优质的IP一定会是稀缺资源。去年7月，麦当劳推出了“小黄人占领麦当劳”活动，将商品打上文化烙印，并开设了多家小黄人主题餐厅，取得了良好的效果。一些小黄人的粉丝为集齐一整套小黄人玩具，多次奔波于麦当劳的诸多小黄人主题店竞相消费。

除了麦当劳之外，在主题店塑造上，传统便利店业态，无论是罗森便利，还是7-11都经过多次的尝试。

“从卖商品到卖文化很难，难在于IP的创造是很困难的，你要把一种文化的IP创造出来，然后让别人接受而且是针对特定的群体。”李竹称。

在这一点上，无疑，迪士尼的运营模式具有一定的代表性。

迪士尼样板

如果一定要找一家最能玩转儿文化和商品的公司，截至目前，恐怕要属迪士尼了。

为什么？因为迪士尼塑造多个动漫形象，占据了一代又一代人的童年时光。

迪士尼公司创办于1923年，动画电影正是这个商业帝国立足起步的根基。

从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，到后来的《白雪公主和七个小矮人》、《罗宾汉》、《狮子王》、《玩具总动员》等，为迪士尼在全球吸引了一大批粉丝。 米老鼠、白雪公主、小熊维尼、狮子王等形象更是耳熟能详。

迪士尼公司主要分为五大事业部，对应着不同的产业链环节。迪士尼影视娱乐是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台，是其产业链的动力核心；而迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道；迪士尼主题乐园度假区和迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向；迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。

从中可以发现，这是一条完整的产业链，从上游生产，到下游的乐园、消费，是一个闭环。在这一模式运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链：推出动画或电影获取票房收入，再通过电影版权发售等赚取第二轮利润。而每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色，吸引游客前来为这种影视与现实世界结合的奇妙感受买单。最后，迪士尼通过特许授权产品，又会赚得盆满钵满。

根据迪士尼2015年财报，其收入达525亿美元，市值逼近2000亿美元。乐园以及迪士尼所运营的一些游轮，收入162亿美元；迪士尼消费品部门收入45亿美元，迪士尼互动部门（电子游戏）收入11亿美元。电影及电视业务收入分别为73亿美元和233亿美元。

从迪士尼消费的商业模式中，对主题店有一定的借鉴作用。其模式主要是创造一部电影后，选择其中具有代表性的角色进行衍生消费品开发，包括玩具、服饰、食品、电子类产品，甚至汽车等。

迪士尼内部有一套虚拟人物管理体系，将角色细分为不同的消费群体市场，比如拥有钢铁侠、美国队长等人物的漫威主打成年男性市场，公主系列覆盖女孩市场等。迪士尼依靠不菲的授权费用获得巨大收益。

中投顾问文化行业研究员蔡灵认为，迪士尼的“文化+商品”实质上就是文化衍生品，在国外，文化衍生品占文化市场的比值已经较高。当前版权保护已日益完善，而且市场对文化衍生品的需求正快速增长，今后中国“文化+商品”的模式将出现普及。“文化和商品的契合度较高，融合发展是必然之势。”

实际上，在中国很多门店都有过“主题店”式的尝试。去年7月，《小黄人》在北美热映，麦当劳宣布与环球影业（Universal Pictures）和Illumination Entertainment’s深度合作，推出全球最大的推广之一 ——“小黄人占领麦当劳”，麦当劳以限量款玩具、小黄人主题美食和主题餐厅结合全方位体验式营销活动吸引各年龄段的顾客。

早在2010年《卑鄙的我》上映时，作为配角的小黄人成功“逆袭”，戴着护目镜、穿深蓝背带裤、大大的眼睛、贱萌的黄色小胶囊形象，吸引了一大批粉丝。

麦当劳借《小黄人》上映之机，将小黄人与麦当劳深层融合。不但推出了成套的小黄人玩具，还利用小黄人最喜欢的食物“BA-NA-NA”（香蕉）提出来很多香蕉味的商品，比如香蕉派、黄布丁味甜筒冰淇淋，麦乐鸡也换成芒果味蘸酱等，麦趣鸡盒、麦旋风和饮料等大部分产品还换上了全黄色的小黄人图案。

在巴西，麦当劳推出小黄人形状的土豆饼；在奥地利，客户可以品尝到香蕉奶昔；在澳大利亚，儿童开心乐园餐会限时提供新鲜香蕉。

同时，麦当劳推出了小黄人主题餐厅，同店内店外的装修也都统一换成了“波纳纳”风格，从窗花到地贴，从点餐台到桌面，全面步入“小黄人时代”，热极一时。

进行主题店式尝试的不仅是麦当劳，早在2012年，罗森便利就开始了试水。2012年6月8日，罗森便利推出中国首家动漫角色主题店铺——奥特英雄主题店。主题店从店内装饰到员工制服均以奥特英雄为主，门店入口、冷藏柜、收银区……都可以看到奥特曼和小怪兽的身影。

在商品上，除了罗森便利店常规产品之外，店内还特别设置了奥特英雄周边的贩卖区域和专门游戏区域，奥特曼周边产品包括人物模型、印花T恤、雷欧戒指、限量手袋等。进店消费者会觉得被奥特曼的世界给淹没了。

在随后的几年，罗森又相继推出了柯南主题店、火影忍者主题店、芭比主题店等。

分析人士称，卡通主题店对吸引年轻客人有很好的作用，但成本很高，要解决盈利难题。

蔡灵认为，文化传播性较强，具有粉丝基础，实体店加入文化因素一般能够产生粉丝效应。尤其现阶段，中国商品供应已经存在过剩现象，实体店通过加入文化元素，不失为增加人气的一种较佳途径。