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文|孙瑞丽

事实上，整个2015年下半年，互联网创业公司几乎是谈O2O色变。烧钱、回报小，直至难以为继。但是，面对一系列疑问三只松鼠却表示，不缺钱，缺的是用户。“钱”在作祟？

如果没有4个月前的那笔融资，估计三只松鼠不会这么快打算对线下动手。

近日，坚果电商三只松鼠创始人兼CEO章燎原对外宣称，三只松鼠将在全国各地开设线下店。按照其规划，三只松鼠的线下体验店将在全国布局至“一城一店”，最终实现社区服务。

在外界的猜测中，以为三只松鼠开线下零售店的占大多数。但是，事实上，三只松鼠所谓的线下，只是开设品牌体验店。

“体验店不以促成交易为目的，以用户体验为主，用户可以在我们的体验店中品尝新品、喝茶、欣赏我们的玩偶、看三只松鼠动漫片，做互动游戏。”三只松鼠公关经理殷翔表示。

三只松鼠成立于2012年，成立之初因为不错的业绩在坚果电商行业崭露头角。一组数据经常被引用来说明三只松鼠的传奇经历，2012年6月19日三只松鼠上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。2014年双11，三只松鼠的单天销售额为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。而到了2015年，三只松鼠的销售额达到25.1亿元。

销售节节高升，三只松鼠的融资过程也相当顺利。据了解，从成立之初，三只松鼠就获得IDG资本150万美元A轮融资；2013年7月获得B轮600万美元，领投方为今日资本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1.2亿元。

在这个过程中，每年一轮的融资资金让三只松鼠在每一次电商大战中都能有充足的准备。

殷翔介绍道，在三只松鼠成立之初的2012年，当时存在很多家像三只松鼠这样的坚果电商品牌，但是最终都因为竞争残酷、利润低等各种原因被迫退出。发展至今，到三只松鼠这种体量的，大概就剩下三四家。

他坦言，三只松鼠的利润并不高，因为坚果电商吸引消费者的主要就是价格低，加上有竞争对手的追击，三只松鼠目前的毛利也就只有30%左右，如果除去线上线下的人力、包装、物流等成本投入，真正的净利润很少。

但是，三只松鼠似乎不甘于此。而这一切的开始则始于其颇具戏剧性的D轮融资。

2015年9月16日，三只松鼠宣布完成D轮3亿元的融资，投资方为峰瑞基金。此时，三只松鼠的估值达到了40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。

按照章燎原的说法，这高达3亿元的D轮投资几乎是别人送到他手中的。据他讲述，2015年8月20日，前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰给章燎原打电话，表达了想要对三只松鼠投资的想法。李丰是三只松鼠的老牌投资人了，三只松鼠此前三轮融资都有李丰的身影。此时，李丰再次主动找上门。章燎原以为，李丰能投资1亿元，结果李丰跟他说要投3个亿。

3亿元资金到账的第四天，章燎原就作出了两个惊人的决定，一个是套现个人股份获得2000万元，通过住房基金、风险基金和现金方式，全部发放给员工；另一个就是准备拿这3亿元建设线下供应链和仓库。

殷翔表示道，事实上目前仓库已经建了8个了，但是这3个亿的资金还没有怎么花。

于是，从那时开始，三只松鼠便打算准备用这笔资金布局坚果类全渠道建设，在全国各地开设线下体验店的想法也从那时一点一点形成了。

“农村包围城市”

事实上，坚果电商O2O模式目前在国内还几乎没有成功先例。章燎原此前也表示过，坚果因其产品特殊性，至今在线下没有全国性的大品牌。他当初选择在线上做三只松鼠的初衷也是基于此，想要成立属于自己的坚果品牌。

线上赋予了他成功的机会，但是如今又突然要探索线下O2O模式，让外界不得不感叹其实在“钱多”。

与大多数电商的体验店开在一线城市不同，据殷翔介绍，其第一批体验店准备从中小城市开始。“我们要走的是‘农村包围城市’的路线。”殷翔称，也不排除将来会在大城市开体验店。

他解释，之所以选择从中小城市开始，最主要原因是中小城市的潜力客户多一些。目前三只松鼠拥有2000多万用户，他们从后台数据中观察到，其中大部分用户都来自中小城市。所以他们认为，中小城市还有更多潜力用户有待开发。二是中小城市的生活节奏比较慢，用户有时间、有精力去体验店中体验。另外，中小城市的线下投入成本相对较低。

事实上，从成立之初，三只松鼠的客户群体定位就是85~90后，他们认为这一代人最了解互联网思维。但是随着深入发展和观察，来自中小城市和乡镇的消费群体越来越大。

一位电商O2O观察人士表示，三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”，他们很注重客户体验，一个表现是，为了一二线城市消费群体规划建设十大仓库。其北京消费者下单之后，能在半天时间内收到产品。那么，当其消费群体扩大到中小城市，为这个群体构建良好的消费体验便是随之而来的事情。

章燎原此前也曾分析过开设体验店的作用，他表示，每个体验店大约投入100万~200万元，开 100家大概耗费1亿~2亿元资金。但是这个投入带来的好处是消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，他们可以更好地进入社区推广和运营，从而增加新的流量。

殷翔表示，体验店的最终目的就是挖掘线下客户，然后将线下客户带到线上来消费。这是三只松鼠目前的布局中优于同行的地方，如果做好，它将为三只松鼠带来更多的线上流量，抢占更多的市场。

他算了一笔账，如果细算这笔线下投入，可能一点都不多。按照目前的行情来算，坚果电商每发展一个线上用户，需要投入的资金是100元。按照每个线下体验店投入200万元来算，其只要能拉够2万人到线上消费，其与线上的投入就没有差别。但是，事实上，这个与线上所产生的用户体验却有着巨大的差别，也就是说，线下的服务体验无疑更为直接方便。

章燎原曾表示，未来个性化服务肯定是优于标准化，个性化是每一个人最想要的。而其线下体验店可以帮助其实现个性化服务。

“不是说我们现在必须去开体验店，而是我觉得我们进入了一个新的阶段，未来我们会通过线下体验店的方式，为线上吸引更多的用户，更多地为他们做好服务。”殷翔说。

在体验之外，他们设定的线上和线下销售的平衡比例是7：3，也就是说，他们要维持线下销售仅占总销售额的三成。“如果顾客真要在体验店买我们的产品，我们不可能拒绝。”三只松鼠负责人说。

坚果电商的出路

经过近3年的发展，至2015年，作为坚果电商龙头的几个品牌虽然都明显增大，但其战略方向也都发生了巨大的变化。百草味正在被好想你收购，未来发展战略很可能会有调整。良品铺子则跟美团外卖等其他电商合作，在服务方式上也更加注重本地化、附加性。而三只松鼠更是扬言要开拓线下领域，进军坚果O2O。

2016年，坚果电商的整体发展环境无疑也将会有较大的改变。

“离用户近一点。”殷翔用这几个字来形容他们斥巨资打造线下服务店的终极原因。

在他看来，2016年，三只松鼠还是要坚守零售和服务，其所做的一切也都是围绕这两点。但是众多O2O探路者的结局表明，要走好这条路，并不容易。

在上述O2O观察人士看来，2015年，经过一轮资本的洗礼，曾靠资本青睐而风火一时的各种O2O逐渐褪去光环，“死掉”一大批。他们要么烧光所有投资，最终以失败告终，要么找不到好的盈利模式，撑不下去主动退出。而大部分则是无法保证真正的产品和服务品质。

他举例，去年最火的洗车O2O，所招来的洗车工大多是没有经过培训的生手，其服务自然不能达标。而生鲜O2O更是因为没有足够的资金打造冷链物流体系或者无法保证产品品质而达不到用户预期，“死伤一大片”，令人心痛。总之，每一个吸粉领域的O2O都会有不同的问题出现。对于坚果O2O，目前尚没有可供参考的案例。不过也有业内人士担心消费者对坚果体验店的兴趣不大。到时候，三只松鼠可能还要增加额外投入，去吸引消费者。

值得注意的是，多数电商分析师还是认为，坚果产品未来实现全渠道零售是必然趋势。

殷翔表示，无论怎样，2016年坚果电商还是以目前的几家龙头品牌的竞争为主，不可能再有新的同类品牌加入了。

“3年前，我们发展一个线上用户的成本是25元，现在，需要100元。”他说，坚果电商的门槛已然升高，而市场也正在被几家较大的品牌瓜分。

“我们今年走渠道下沉的路。”殷翔表示，中小城市资源丰厚、成本低。

对于坚果电商在2016年的整体发展趋势，“目前还看不清楚。”他说道。

2016年，三只松鼠设定的销售收入是45亿元，而2015年其销售收入是25.1亿元，其目前忠实用户是2000万。如果要实现45亿元的目标，其忠实用户最起码要增加到4000万。三只松鼠用3年时间积累了2000万忠实用户，而想要在今年一年内增加2000万用户，似乎是一件很有挑战的事。