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文|本刊记者 任慧媛

四川都江堰大润发大卖场马大姐专柜2天销售出4吨多糖果，首度成为马大姐食品元月销售最高纪录；数十名上千元的成交单价，打破了公司单店成交单价记录；单日成交额2吨多糖果，刷新了全国门店销售纪录。同时，这也远远超出了大润发的预期。

4吨——也就是60多万颗糖果，这意味着在都江堰当地，平均每人都能享用一颗糖果。

品质是前提

在北京康贝尔食品有限责任公司市场企划部品牌总监杨学宝看来，此次首战告捷，除了节日的诱因之外，新品扎堆上市和创意陈列也功不可没，马大姐专柜陈列辨识度极高，当红色打底、色彩斑斓的专柜横扫全国各大卖场时，将马大姐食品的销量一路拉高，“而最根本的原因还是值得消费者信赖的产品本身的安全与健康。”

身处食品行业，受上游原材料的影响较大，作为糖果业的主原料白糖，价格一直处在高位，使得糖果产品质量参差不齐。对此，马大姐面对利润一再被压低的局面，仍旧坚持将绿色原料和健康营养摆在重要位置。“畅销不衰的经典产品马大姐牛轧糖，25年来，一直秉持用上乘原料，严格控制花生与糖的黄金比例、和饴糖的熬制温度，用运现代和传统完美融合的工艺，吃起来软糯不黏牙。”杨学宝称。

杨学宝向《中国连锁》记者强调，“要想生产出品质过硬的产品，需要从源头上把控，不论是原料选取，还是加工过程，都要以高标准要求自己。马大姐长期坚持做到这样的准则，是因为产品的安全和品质是一个企业发展的前提，越是在这种关键时候，越要通过好的品质取得消费者的信任。”

中国糖果专业委员会秘书长丁绍辉在接受《中国连锁》采访时表示，从市场地位来说，马大姐已经于十年前左右成为全国性品牌，并在酥糖、燕麦巧克力等产品上占有一定位置，但仍然缺乏“大白兔”式的符号型产品。消费者的购买动机仍然维持在口味和质量上，品牌定位仍然处于一流品牌与二流品牌之间。所以，对于马大姐的品牌忠诚度的培养，除了坚持优质的品质为前提之外，还需要注入新的生命力。

年轻化的创新

整体而言，国内糖果行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润变低，反过来又导致企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶性循环。而消费趋势及消费人群的变化，也给国内糖果业带来了新挑战：随着人们消费水平的提高，消费者倾向于购买更高端、更健康、更便利、性价比更高的产品；消费趋势正在发生变化，正朝休闲化、零食化方向发展。加上外资糖果品牌对中国市场的进攻，所以民族品牌开始思变创新，国产糖果业进入了调整期。

从品牌认知度来讲，虽然在北方，马大姐已经与糖果和休闲食品基本划上了等号，在南方，马大姐也和酥糖产生了共同的联想；但从品牌支持角度来看，马大姐品牌属于单一性品牌，同时缺乏周边产品的支持。

“近年来，单一销售模式独木难撑，单一产品模式难以持久，拼的是企业综合实力和产品组合。”马大姐食品总经理马桂敏表示，“这么多年来，我们一直迎合趋势，一直在向同行业内的优秀企业学习，现如今，中国休闲烘焙产业成为热点，我们要再次迎合趋势，创新开拓烘培行业优秀产品，开启烘培行业4.0时代。”

马大姐首先在产品层面进行了转型、创新：配料和口感更加注重养生。杨学宝向记者举例，针对容易产生甜腻的巧克力，马大姐研发出了燕麦巧克力，燕麦本身作为健康谷物，添加进巧克力中既满足了口感，又解决了甜腻，于是燕麦巧克力甫一上市就引来青睐。还有与红豆结合的新品致爱巧克力、十二星座巧克力系列以及挞司肉松蛋糕和手撕面包，也成为了主打畅销品。“马大姐已经由原来单一的糖果果冻系列成功扩充到豆干产品、肉制品以及烘焙面包蛋糕产品。一再丰富品项，让产品更加年轻化，更加符合当前消费者的个性需求。”

同时，马大姐也对包装进行了升级，在突出传统文化喜庆因素的同时又兼顾时尚。比如挞司蛋糕，不同于千篇一律的圆形或者方形，马大姐设计出了三角形的挞司蛋糕。“不仅款式个性独特，在同类产品中可以脱颖而出，同时也是寄于了‘三角形更稳定’这样一个寓意。”杨学宝称。

除了产品本身属性上的提升外，马大姐在品牌宣传、终端推广等方面也进行了精耕细作。尤其值得一提的是，通过电视广告、网络促销、会议茶歇等多重宣传攻势，积攒了大批忠实消费群。另外，致力于渠道多元化战略也是马大姐的努力方向之一，不仅开辟了多家婚纱影楼渠道，同时，在影院、网吧、音乐广场、餐厅、学校、高铁等公共场所也开始了跨渠道营销。

同时，马大姐在电商领域也已有布局，如，天猫商城，微商城都是其线上合作平台，最近，还和苏宁易购合作举办了马大姐苏宁年货节。

丁绍辉表示，近年来，马大姐将竞争线从糖果拉长到了果冻、烘焙、果脯等其他休闲食品的多个领域，在企业规模性成长的同时，不乏一些拳头产品出台。“从竞争角度来说，这是一个拉长战线的增量过程。这种竞争态势弱化了在糖果领域的竞争，并且多角度展示品牌；从经销商角度，马大姐品牌的外部支持度一直非常强劲，这是特别好的现象和优势，凭借这一优势和自身品牌影响力提高的意愿，马大姐品牌能够在比较短的时间内成为强势品牌。”这几年结构调整的主题之一就是品牌建设，尤其是具有特色和特点的民族品牌的建设，各方面政策的支持力度也都非常大，这是马大姐品牌发展的良好机遇。

马桂敏提到，未来一年将投入200多亩厂房来支持全部启动休闲食品品类，未来马大姐食品将进入大休闲综合体时代。

从“一粒酥糖闯天下”到“构建休闲大综合”，25年以来，马大姐一直在进行着稳健的布局，擅长根据客户和地域的差异，在产品、沟通和执行上进行针对性的调整，灵活地抢占市场份额。早在十年前，马大姐就确定了“大城市带动小城市，大卖场带动小卖场”的市场战略。从重点城市辐射到各省会城市，再辐射周边的县区。从重点商超再到周边的小商超。如今看来，这一思路是正确的，通过多年来的不断努力马大姐已然取得了品牌和市场一定程度上的成功，销售网络已覆盖全国，拥有1500多家经销商，1万多个专柜网点。

同时杨学宝也表示，像7-11这类便利连锁超市的渠道目前还是空白，2016年会加大力度渗透。电商的涉足也还不够深，还需要做出更多努力，未来将借助更多的平台，扩大电商渠道的覆盖面。“2016年的元旦，从市场的整体情况来看，我们做到了开门红，在接下来的一年里，会从生产、产品品类、服务各方面做进一步提升。”

为充分保证产品的顺利供应和流通，马大姐也在不断进行着基地扩建。据了解，目前共有11个生产基地，2015年，已经建成日生产豆干18吨的厂房。为了顺应销量提高产能，在河北保定定兴的工厂2016年将正式投产；河北邱县的工业园项目今年也将建成。广东、海南设有合作工厂，同时华东一带，也将开始布局。

值得注意的是，随着中国食品行业变化速度加快，市场竞争日趋激烈，破产、倒闭、收购合并、净利率下滑的情况屡见不鲜，处处充满严峻。作为糖果业的龙头品牌徐福记，一度被业界公认称为“糖老大”， 60%的股权却已被雀巢收购，双方在销售渠道上资源共享。显然，当大家的品牌影响力、研发能力都不相上下的时候，最后拼的就是渠道。民族糖果行业的格局随时都可能会被改写。就在1月4日，正是各大巧克力品牌扎堆促销的旺季，作为国产巧克力“一哥”的金帝对外证实，该品牌被其公司以6.11亿元卖给中粮地产。