关键词：“互联网＋”；休闲农业；创意营销
引言
进入21世纪，一种全新的营销新浪潮席卷而来——“创意营销传播”，即营销3.0时代。新的营销传播浪潮不再单纯追求对消费者进行信息灌输，而是依托互联网平台，以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。休闲农业当前发展活跃，产业带动性强，对经济的贡献率大。休闲农业改变传统的营销模式，创造一种新的互动参与式的休闲农业创意营销模式，为有效吸引消费者而进行内容、沟通互动、品牌体验的不断创新。
1.创意营销概念及特点
创意营销是通过营销策划人员思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案，带来销售额急剧上升，创意营销带给企业的是市场的突飞猛进发展以及企业利润倍增。[1]市场营销理论经历了从4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(消费者、成本、便利、沟通)到4R(关联、反应、关系、回报)、4V(差异、功能、价值、共鸣)的演变，创意营销在这一系列营销理念基础上发展而来，其要旨是通过创新的营销策划和产品服务，提高产品(服务)的用户吸引力和市场占有率。[2]作为农业与旅游业交叉的新兴产业，休闲农业利用农业景观资源和农业生产条件发展观光、休闲、旅游等项目成为一种新型农业生产经营形态，如今乡村休闲游成为都市人群追求田园生活的一种时尚。与此同时，如何有效营销一直以来倍受休闲农业经营者的关注。创意营销为休闲农业营销提供了新途径，它投入少、效果快，借助传统媒体、网络媒体，进行口碑宣传，使消费者免费自动地进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。对于休闲农业来说，走创意营销之路，是带来消费吸引力，增强客户满意度，提升营销力的必然趋势。
休闲农业将互联网催生的新的商业模式应用于营销环节，利用互联网在休闲农业设计、研发、生产、融资和流通等各个环节的应用和渗透，利用互联网提供的技术、云资源和大数据分析等手段革新休闲农业营销，实现休闲农业在生产经营和融资模式上的创新和休闲农业供求两端的协同交互方式转变，完善休闲农业经营主体的运营管理方式与服务模式，从而实现休闲农业创意营销提质增效、创新发展。
2.“互联网+”背景下休闲农业创意营销的必要性
2015年12月，国务院办公厅出台《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，指出推进农村一二三产业融合发展，是拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系的重要举措，是加快转变农业发展方式、探索中国特色农业现代化道路的必然要求。[3]休闲农业依附于“互联网＋”时代背景，探索创新营销模式，是推进农村一二三产业融合发展，增强市场竞争力的重要途径，在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，如果休闲农业在营销推广中不能通过内容、沟通方式、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以征服市场。能否取得独特的价值发现，为目标消费者创造出认可的价值、价值组合（功能、体验、情感），并选择最有效的方式来传递和延伸其价值，是互联网时代休闲农业营销面对的考验。[4]休闲农业创意营销的必要性由此可见：
2.1 是拓展休闲农业营销渠道，增强市场竞争力的必然要求
我国休闲农业在传统农业的基础上发展而来，目前在资源优势转变为品牌竞争力上还未形成有效的营销模式。传统营销模式下，休闲农业项目流通阻碍大，经营者获取市场信息的速度慢且成本高，位于价值链的底端，信息渠道不畅通，农产品的附加值低，市场化程度不理想。此外，我国的休闲农业经营主体在营销方面观念固化，对“互联网+”发展认识不到位。一方面，休闲农业受以往传统经营方式、经营理念、思维惯性等诸多因素影响，经营者未适应互联网时代以价值观作为主导的商业格局的转变，同时对云计算、大数据等数字化设施服务的了解和使用甚是缺乏。另一方面，经营者对互联网在休闲农业营销中的作用认知不深，没有充分意识到知识经济时代，抢占互联网这一虚拟市场对留住消费者以及赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
移动互联网把人的存在提到空前高度，当下营销环境和消费观念的转变，要求经营者更加注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯开展。休闲农业创意营销以消费者的互动与共鸣为基础，基于消费者的价值体验，将有效改善营销现状，促进农业产业链的延伸，大大发挥农业新型业态的独特优势。
2.2 是把握消费者偏好，打造个性化体验的关键环节
互联网以及大数据时代背景下，消费者对价格的敏感度降低，更加关注产品所带来的体验、口碑、文化、魅力、品牌故事等情感因素。休闲农业消费主体更加注重休闲项目的个性化、娱乐化，其消费也因移动互联网平台下选择对比的增多更加理性化。但目前，休闲农业在发展的同时内容同质化、质量和品牌相似化较高，经营项目仅集中于采摘、观光、体验、节庆活动等。
随着个性化消费浪潮的崛起，消费者越发注重消费带给自己的情感体验，重视消费体验的个性化、多样化，对产品和服务的价值观判断逐渐强烈，“交换”与“交易”如今被提升至“互动”与“共鸣”，营销在价值观上的主张也深化至“精神与价值观的并存”。因此为消费者提供满意的体验，需利用好“互联网+”建立营销生态网络，实现经营者与消费者的实时互动，来满足用户的个性化、娱乐化诉求。
2.3 是充分开发互联网平台，提升用户黏度的重要手段
互联网的发展催生技术的革新，新型平台不断冲击传统的营销平台。目前，休闲农业园区大多进行了线上网站建设，如农家乐专题网站、农产品电商平台等，提供旅游攻略、介绍旅游路线，购买农产品、住宿安排、门票购买等服务。但这类网站总体来说，水平各异、优良并存。
一方面，不少休闲农业网站和论坛缺乏长期有效的宣传推广，网站无人问津，起不到宣传休闲景点信息的作用。更有经营者投入大量成本建网站、APP，却不能有效提升平台的流量价值和人群黏性，导致互联网营销成果不理想。另一方面，经营者缺乏与客户互动的意识。
休闲农业营销不仅仅是需要引起现有顾客以及未来顾客的关注，还需要发掘顾客的需求，维护客户关系。休闲农业企业还能通过现有粉丝完成产品试用报告收集、市场调研、研究活动。[5]
3.“互联网＋”为休闲农业创意营销提供的思路
互联网技术向传统产业的渗透推动了包括农产品在内的传统产业嬗变。农产品营销者需借助互联网平台创新网络营销运作模式，进而推动农产品营销业态升级和营销效能提升。当下互联网平台下的创意营销模式仍不成熟，在互联网营销中存在营销目标客户群模糊，营销策略不系统导致的营销精准度低和线上线下资源沟通效能不足，网络营销促销方法运用失当等问题，制约了创意营销效能的发挥。[6]利用“互联网＋”发展休闲农业创意营销可以参考以下思路：
3.1 用互联网营销思维塑造休闲农业营销理念
互联网思维营销集合了品牌营销、网络营销、微营销的综合个性，颠覆运用从而达到新层次营销效果。微博、微信等一系列免费的社会化媒体的诞生，大大提高了休闲农业营销的便利性。休闲农业经营者只要多拿出一些时间和精力、利用多种搭配的社交互动手段，互动信任关系就不难在他们与消费者之间建立，借此推销产品可省去大量的中间环节，也会助力品牌推广。
休闲农业项目依托独特的地理条件，在蕴含着丰富的农产品的同时，兼具人文背景、产品知识、历史典故、城市文化等因素，综合利用这些因素，可以包装出独具特色的农产品，与此同时利用社会化媒体的SNS特性在一定范围内形成病毒传播。例“褚橙”、“柳桃”、“潘果”，都是借助微信、微博等工具形成病毒传播的成功案例，休闲农业的品牌化营销离不开新媒体。休闲农业经营者只有顺应互联网营销趋势，重塑营销理念，才能利用好社会化媒体，开辟休闲农业营销的另一片天地。
3.2 数字化大数据营销打造个性化体验
在互联网主导的数字营销时代下，用户的海量行为数据能够以前所未有的速度被收集。利用大数据分析、洞察消费者的偏好，对其未来消费做出预判，并据此为消费者提供最能满足他们需求的信息、产品、服务，实现广告的精准推送，并针对每个消费者采取个性化的沟通形式和内容。此外，通过大数据分析可以实现休闲农业经营者对于营销结果的衡量和测试，实现客户沟通的个性化及老客户的关系维护，建立品牌忠诚度，形成反应迅速，决策清晰，营销精准的新型营销局面。[7]
3.3 高品质内容营销增强平台用户黏性
内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值和娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。[8]休闲农业经营者可充分利用自媒体平台，例如微博、微信、博客、网站等做好高品质内容的推送，如写好品牌故事，结合时事热点推送产品信息，分享有价值的内容同时主动与追随者互动，关注评论并及时回复。结合消费者个性化、碎片化、娱乐化的消费倾向，挖掘碎片化媒体时代下消费者的关注点，增强客户与平台的粘度，用蕴含在品牌或产品上的文化价值观打动消费者。
3.4 互联网式社群营销实现营销手段创新
移动互联网以及大数据时代背景下，消费者对产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力、品牌故事等情感因素的关注度与日俱增。社群营销则以消费者的互动与共鸣为基础，打造消费者认可的价值组合。
在社群化营销模式下，休闲农业能够以网站、微信等工具来做流量的入口。通过网站平台、微信平台、电商渠道等方式进入大众视野，并赋予平台以选购、微信支付等商业功能，弥补休闲农业优质产品欠缺良好的市场对接机制的不足。用社群沉淀流量聚集用户，最后通过商业的交易，使流量价值变现。用消费群体的力量支持农业生产，建立消费者与生产者之间的互信，重构农业产销链条，打破利润被层层中间商攫取的局面，最终实现农业生产者获得与付出相匹配的回报。
3.5 创造性场景营销打造全方位服务
场景化营销是指通过深入挖掘用户的需求和痛点，让品牌做到主动为消费者提供解决方案，建构全新的使用场景，从无到有，创造全新的营销机会。其核心是唤醒具体场景下消费者所具有的心理状态或需求。
如今人们的消费观念，不只是满足刚需，更是在此基础上追求质感与个性化体验。休闲农业近年来迅速发展，带给消费者的服务不可避免的走向同质化，打破这一局面就需要经营者在保证硬件、服务升级的同时与消费者建立情感沟通，为消费者打造全方位的服务场景。休闲农业园区不只是农业体验，可以充分考虑消费者的精神需求，在休闲园区打造咖啡馆、艺术画廊、约会空间、SPA馆、音乐馆，凡是与农业结合的形式都可以创造出来，把休闲农业基地作为一个独特的场景，塑造“人+空间+时间”的场景模式，迸发出更多基于消费者情感需求的休闲农业价值。
4.结论
我国休闲农业创意营销还处于起步阶段，休闲农业应顺应“互联网＋”下的创意营销发展大势，与传统休闲农业的主题文化、节庆旅游、特色品牌结合，将“互联网+”创意营销的观念渗透至休闲农业园区的整体规划、主题定位、品牌设计中，实现互联网时代独具特色的休闲农业创意营销。
参考文献:
[1] 古广胜.论文化旅游产业中的创意营销[J].生态经济，2012(8): 93-98.
[2] 罗红梅.网络时代创意营销实践运用的策略分析[J].现代企业教育,2013(8)：250-251.
[3] 经济日报.推进农村一二三产业融合发展[N],2016-01-05.http: //www.peoplerail.com/rail/show-460-250873-1.html.
[4] 宇见.移动互联网时代营销的本质变成了什么[N].人民邮电. 2015.04.15(3).
[5] 陈小波.我国休闲农业企业数字营销策略研究[J].农技服务.2016. 04,33(4):38.
[6] 郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济,2016(4):138-139.
[7] 庄薇薇.如何寻找大数据营销的最佳切入点[J].科技资讯，2014 (30)：240.
[8] 周懿瑾,陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013,35(6):61-72.
作者简介：
孙小伟，青岛农业大学人文社科学院，研究方向：品牌营销；
通讯作者：
熊凯，青岛农业大学经济与管理学院副教授, 研究方向:电子商务，农产品品牌营销；
叶雨榕，青岛农业大学经济与管理学院，研究方向：电子商务。