关键词：网络零售；电商企业；盈利模式
引言
随着科技的快速发展，互联网与社会各领域的生产经营活动快速结合，形成了互联网经济这一新型的经济体。以互联网为主的电子化方式进行的各项商务活动被称为电子商务。由于服务的对象、商务内容等的不同，可将电商平台进行分类。最为常见的是根据交易对象来分为B2B（Business to Business）企业对企业型， B2C（Business to customer）企业对消费者，C2C（Customer to customer）消费者对消费者。而B2C与C2C由于都是针对网络消费者进行零售的，因此把这两种类型的平台统称为网络零售型的电商平台，其业务类型都是企业组织或个人运用电商平台来进行网络品牌营销推广、产品与服务的在线营销与销售及售后服务等的实施。虽然都是零售的网络平台，但是各平台的盈利模式却是不全相同的。
1.网络零售型电商平台的类别
网络零售型平台按商务模式不同，又分为第三方网络零售型平台、自营型网络零售型平台和混合型平台。例如，天猫平台、淘宝平台都是属于第三方网络零售型平台。指的是平台运营团队自己不销售商品，而是向入驻平台的商家企业提供高质量的虚拟商城的电子商务服务。而亚马逊中国、凡客网、苏宁易购、海尔网上商城等平台都是属于自营型网络零售型平台，也即平台运营团队需负责自产自销或自采自销商品。混合型平台则是指既有自营的业务，同时也积极拓展互联网平台的优势，吸引众多的中小商家及企业入驻平台，充当了第三方平台的功能，这类平台有京东商城、当当网等，此类平台都是早先以自营平台为主，后面随着业务及技术的发展，慢慢使业务拓展而成为现在的混合型业务。
2.常见网络零售型电商平台的盈利模式分析
盈利模式简单地说就是一个企业如何赚钱盈利的。盈利模式可以对企业这一大的运营与管理系统中的各角色的参与者，如消费者、用户、同盟者和供应商等的职责和关系进行描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流，并能描述出各角色参与者在这一系统的运作中找到自己的盈利点位置及盈利方式。盈利模式都可以归结为“一个核心，五个基本点”这样的模式。一个核心就是价值创造结构，五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是：利润对象（目标客户）、利润点（核心产品或服务价值）、利润源（收入的来源）、利润杠杆（赚钱的相关活动）和利润屏障（盈利的竞争力及持久性），几乎所有企业的盈利模式都是包含这些要素的不同形式的组合。
2.1 第三方平台型的网络零售平台的常见盈利模式
第三方平台是指平台运营团队自己不生产销售商品，而是运用科技手段搭建一个虚拟的网上商城，如天猫商城。在该虚拟商城中，有着高效高质的电子商务运行的环境（硬件与软件环境），比如平台不仅有着快速的网速、有着良好易用的操作界面、有着非常好用的营销及统计分析工具等，也有着非常多详细的平台运营管理的条例和规则。整个虚拟商城俨然就是一个线上的商业地产大楼。所以简单一句话说，第三方平台的盈利模式就是线上的商业地产租赁。平台运营的主要参与方为需要入驻平台的企业及商家、消费者、银行电子支付、第三方电子支付、物流、提供电商细节服务的商家及企业。利润对象（目标客户）为需要入驻平台的企业及商家。利润点（核心产品或服务价值）是向入驻平台的企业及商家提供高质的电商技术服务。利润源（收入的来源）有：入驻的年服务费、图片展位广告费、竞价关键字广告费、每笔交易技术服务费等。利润杠杆（赚钱的相关活动），技术层面有网络基础建设（信息流畅通）、网上店铺的开设与运维、网络图片广告展位的功能、搜索功能等。运营管理层面有：信用体系的建设、第三方支付体系建设、物流体系建设、管理机制建设（奖励与惩罚）等。利润屏障（盈利的竞争力及持久性）为：技术强、盈利模式多样、电子商务的生态建设良好、消费者多且操作性简便等。
2.2 自营型网络零售平台的常见盈利模式
自营型网络零售平台有两种情况，一种是生产企业自建的网络直销平台，如凡客网、海尔商城、联想商城等，如果将这些平台的运营团队与生产企业进行财务独立核算，那么其业务类型也是相当于赚取在线销售商品的差价。另一种是采销型自营平台，如，苏宁易购、1号店、亚马逊中国等平台，其商业模式即为线上的超市，主要是低价购入，高价卖出，中间赚取差价的模式。自营型网络零售平台让生产型企业或采销型平台自营者带来的根本变化就在于它使信息数据的采集更容易，处理内容更广泛、更快速、传输更方便、更快捷，可使价值链中的许多经营活动提高效率、降低成本，所以产生了新的价值。此类平台运营的主要参与方有：消费者、银行电子支付、第三方电子支付、物流等。利润对象（目标客户）主要是消费者。利润点（核心产品或服务价值）就是向广大的消费者提供便利的网上购物及售前售后服务。利润源（收入的来源）有两个方面：以销售商品的收入为主，另还有一些图片展位广告费为辅。利润杠杆（赚钱的相关活动）在 技术层面包括：网络基础建设（信息流畅通）、网上商品发布分类管理、购物车、订单处理、网络图片广告展位的功能、搜索功能等。在运营管理层面有：信用体系的建设、第三方支付体系建设、物流体系建设、管理机制建设（奖励与惩罚）等。利润屏障（盈利的竞争力及持久性）主要体现在货源优势，质量可控，消费者对商品信任度高等方面。
2.3 混合型网络零售平台的常见盈利模式
混合型网络零售平台是指其业务模式为自营加第三方平台运营两种混合运营。这种平台的早期一般是以某一行业为主的垂直型的采销型自营平台，后来由于平台的发展进一步进行了业务的拓展，在行业上进行了商品品类的扩充，同时也是为了应对第三方平台的盈利模式多样化的竞争，所以在发展过程中，逐步形成了自营加第三方平台运营的这种混合模式。常见的平台有京东商城和当当网等平台。因为此类平台有两个方面的业务，所以在利润对象（目标客户）方面，主要包括了两类，一是购买平台上的商品的消费者，第二则是入驻平台的商家及企业。利润点（核心产品或服务价值）则是前面两类平台功能与服务的综合即：向广大的消费者提供便利的网上购物及售前售后服务，向入驻平台的企业及商家提供高质的电商技术服务。利润源（收入的来源）也是前两面种类型的综合，即有商品销售的收入，同时也有做为第三方平台运营的各种服务费及广告费等。其利润杠杆（赚钱的相关活动）也是需要更多方面功能实现，既要有线上超市运营的各项功能与管理机制，同时也要有一个线上商城虚拟商城的运营与管理机制，所以有时候要做到协调发展。混合型平台的利润屏障（盈利的竞争力及持久性）主要是盈利模式丰富。
3.各类网络零售型电商平台的盈利模式的局限
自营型网络零售平台盈利模式局限主要在于其所经营的产品的单一化，利润对象（目标消费者）较少，平台的日IP流量较低，进而网络促销活动又少，所以该类平台相对来说盈利能力较弱。
第三方网络零售型电商平台由于盈利模式是线上商业地产租赁，此平台的优势就是有广大的消费者用户及最为丰富的商品基础，所以平台有着巨量的日流量，这是其他网络零售型平台所不可比拟的。但同时由于平台是第三方，全部平台中各商铺里运营的商品都是入驻运营商自己运营的，所以这类平台最为难控的是假货与劣货，还有入驻运营商对网络消费者的侵权行为的约束；再加上各类网络零售平台的竞争加剧，入驻年费此类利润源随着竞争情形也有所变少。对于大平台来说，那种大型货架型展示商品已不能满足入驻运营商的需求，他们希望能享受更加个性化人性化的、便利化的电商服务与网络品牌营销推广的服务。
混合型网络零售型电商平台是自营加第三方平台运营模式，导致管理上及运营机制上较为复杂，而且自营商品与入驻运营商的同品类商品竞合关系难处理，在与品牌商合作环节中，总较多的品牌商相对于平台运营商来说更傲慢。相比较纯粹的第三方平台商与品牌商之间的关系来说，更容易说分手就分手。也即品牌商可以很容易因为利润的问题与混合型网络零售型电商平台谈崩，混合型网络零售平台对品牌商的依赖却是不争的事实。
4.各类网络零售型电商平台盈利模式的创新发展
4.1 自营型网络零售平台盈利模式的创新发展
自营型网上直销平台较多种情况是由生产企业拓展自己的线上渠道而自建的运营平台，所以此类平台经营的产品为自有产品，平台的盈利模式中的利润源比较单一的，同时对于其他的网购平台来讲，此类平台的功能既是为了网上在线直销，同时也有更多是为了网络品牌的推广，其盈利模式的创新发展可从以下几个方面进行：
4.1.1 扩大利润对象
其一可以与更多的大众化应用之间建立合作，允许用消费者使用合作应用的账号资源进行登录，方便消费者登录，也扩大目标消费者，使网络品牌推广效果更好。其二是可以与流量较高的平台建立网络友情链接，从而可以进行引流到平台。其三是积极拓展移动电商，吸引更多的个性化的消费者。
4.1.2 加强利润杠杆作用
增加网络平台上的网络促销活动，例如增加每天的定时间点的秒杀促销，吸引更多的网络消费者关注，增加平台的流量，并由于自营网络零售平台上的促销活动而吸引网络消费者改在自营平台上购买，增加自营渠道的在线销售的数量。
4.1.3 定位明确，确定自己的盈利模式中的利润源
要明确发展目标，是决定做产品，则平台应围绕着自有的品牌及产品转，平台的功能以品牌推广及客户服务为主，在线销售为辅；如果是决定把自营平台变成电商的第三方平台，则应慢慢拓展经营的行业及商品品类，进一步吸引更多的消费者前来购物，逐步提升平台的IP流量，当流量达到一定高度值时，其他的商家会考虑入驻平台，进而增加利润源，慢慢转型为自营加第三方平台的模式。
4.2 第三方网络零售平台盈利模式的创新发展
第三方网络零售平台由于运营团队自身并不在线销售任何一件商品，只负责虚拟商城的各项电商技术的服务与管理。所以可以从以下方面创新服务与管理：
4.2.1 吸引移动端的消费者，从而扩大利润对象
对移动商务业务进行拓展与完善，充分吸引广大的移动手机端的消费者，使PC端的业务保持的同时，快速向移动端拓展，以迅速占领移动端的市场，在消费者心中形成移动电商的品牌效应，当移动端应用的消费者多了，选择移动商务平台的商家企业也自然就多了。
4.2.2 完善平台的各项管理机制，增强利润屏障功能（核心竞争力）
完善第三方电子支付的便利性、物流体系、假货罚处、退换货信用机制、入驻商家企业的奖励机制、会员等级优惠制度等管理机制，让消费者的用户体验更极致，从而提高消费者对平台的忠诚度，入驻商家对电商服务的满意度也进一步提升。
4.2.3 进一步拓展利润源
（1）广告费类目拓展
平台如同一个虚拟的商城，入驻的商家都有广告的需求，而网络广告大部分是按链接的层数来定价的，而首页中的一级链接的网络广告是最为值钱的，所以针对商品的品类特征进行一级广告的拓展，从而增加广告收入。例如，服装的品类以前由一个类别可以细分为热卖、商城同款、上新、厂家直销、大牌、潮牌等多种分类形式，这样可以增加一级链接广告展位，从而可以多收广告费。
（2）可选部分行业开展自营
选择自己较有优势的行业或是标准度比较高的产品，展开网络品牌的建设与推广，自营业务，拓展利润源。
4.3 混合型网络零售平台盈利模式的创新发展
混合型网络零售平台由于早期是自营业务，虽说后面因为让利润源更多点，拓展了第三方平台功能，但总体上来说，自营的优势是明显的，所以可以提高运营的效率同时降低成本，可以更好盈利，同时在第三方平台运营方面，有更多可创新的措施。
4.3.1 设置定时促销活动提升流量
第三方平台最重要的就是流量，线上的流量相当于线下的人流量一样，决定着这种商业地产的价值。而要让更多的消费者有访问的习惯，一般是固定一个时间点上就有网络促销的活动，培养消费者定点访问的习惯。
4.3.2 进一步丰富第三方平台的入驻商的商品目录
吸引更多的第三方入驻商的商品品类，可以让消费者对平台的商品有着更多选择，从而提高平台消费的客单价，实现更好的盈利。
4.3.3 利用自营优势，整合供应链，省去中间环节，创新利润源
电子商务就是可以充分利用其跨时空跨区域高效率等特征，来降低成本，加快周转，创新价值。可以将自营的行业的供应链进行整合，直接与产品的源头合作，省去中间环节，扩大利润。在此基础之上，也可逐步拓展相关联的行业，逐步将链式的行业价值链发展成为网状式的价值网。
5.结语
电子商务发展迅速，新技术的应用，消费者与各商家企业的新需求层出不穷，同类电商企业不断加入行业的竞争，使得电商企业要不断地紧跟行业发展的大趋势，做到创新发展，而良好的盈利模式是电商企业存活及持续发展的根本动力来源，电商企业都应在发展中更多思考自己的盈利模式。
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作者简介：
李淑珍，硕士，副教授，江西科技学院管理学院，主要研究方向：电子商务、教育信息化；
李晓宾，硕士，副教授，江西科技学院图文信息中心，主要研究方向：商务智能、教育信息化。
★基金项目：本文系江西省十二五社科规划课题项目《网络零售型电商企业盈利模式分析及竞争战略研究》（项目编号：14GL32）研究成果之一。江西科技学院校级人文社科项目《网络零售型电商企业盈利模式分析及盈利战略研究》（项目编号：XYSKYB303）研究成果之一。本文是2016年度教育部青年骨干教师访问学者项目成果之一，访问学校：武汉大学；访学专业：企业管理，访学时间：2016年9月——2017年7月；指导老师：夏清华。