“互联网+”时代下苏州电子商务产业发展的问题与对策研究
关键词：苏州；电子商务产业；现状；问题及对策
1、前言2015年苏州市国民经济和社会发展统计公报和2015年苏州市发改委“服务业稳健发展，铸就苏州‘三二一’产业新格局”显示：截至2015年底，苏州常住人口达到1060万人，实现地区生产总值(GDP)1.45万亿元，比上年增长7.5%，人均地区生产总值13.63万元。网络消费快速崛起，苏州以67129元的人均网购（支付宝）支付金额，位列江苏省第二。作为首批国家电子商务示范城市之一，苏州在原有的经济基础上大力发展电子商务，借助“互联网+”打造新的经济增长点，为政府、企业、创业者和消费者营造“多赢局面”。在此背景下，苏州电子商务与互联网、产业转型等相互交叉、相互促进，在新一轮发展中处于至关重要的位置。
很多国内学者在苏州电子商务发展和跨境电商发展方面做了不少研究。例如2014年韦宏在《以电子商务推进农业产业集群区域品牌的打造——以苏州市休闲农业产业品牌为例》一文中以较为知名的苏州市休闲农业产业品牌为例，对如何以电子商务来推动农业产业集群区域品牌的打造做了探索。2014年吉永峰在《对培育跨境电商促苏州外贸增长转型对策的研究》中提出苏州市应重点完善通关、结汇和退税监管与公共服务体系：构建龙头企业引领的产业集聚发展模式，打造跨境电商产业园；提前布局移动跨境电商，打造苏州跨境电商特色；加大大数据技术应用的扶持等。2015年秦志杰在《进口跨境电商的发展现状调查研究——以苏州为例》中对苏州部分企业进行了调研，进而分析苏州跨境电商发展中存在的环境、创新、物流等问题。2016年朱翠苗、郑广成在《苏州跨境电子商务集聚平台的研究》一文中指出了搭建苏州跨境电商集聚平台的必要性，并从“政府主导、外引内育、差异竞争、协同发展、小额集聚”五个角度详细阐述了打造苏州跨境电商集聚平台的路径，以不断提高苏州跨境电商的规模效益和整体影响力。
基于以上的背景与分析，研究苏州电子商务产业的发展对苏州“国家电子商务示范城市”和“跨境电子商务综合实验区”的建设与发展，对苏州实现根本性的产业升级与经济转型目标，具有重要的理论价值与现实指导意义。
2、苏州电子商务产业发展进程和现状
2.1 苏州电子商务产业发展进程
在网络技术迅猛发展的浪潮下，在国家、江苏省和苏州地方政府的共同培育下，苏州电子商务产业走过萌芽阶段、起步发展阶段、蓬勃发展阶段三个阶段。2005年前的萌芽阶段：市场未成熟，社会大众对于电子商务缺乏了解；2006-2010年的起步发展阶段：网络购物方式被接受，开展线上线下业务的企业数在开始增多。电商销售额不断上升，但总体来看电商销售额占全部销售额比例还不高；2011年至今的蓬勃发展阶段：电商不仅给人们的生活带来极大便利，也给各种不同经营业态的企业带来新的挑战或机遇。江苏省和苏州市政府先后出台了一些促进电子商务发展的重要措施，从政策层面为苏州电子商务发展指明了方向（见表1）。
2.2 苏州电子商务产业发展现状及特点
截至2015年底，苏州参与B2B电子商务交易企业达4万余家，设立B2C商城的企业2万余家，在第三方平台开设C2C店铺25万余家。其中淘宝、天猫超千万苏州卖家达2500多家，2015年互联网完成的交易额约为7000亿元。全市共3家基地、8家企业、4家电商镇、10家电商村获评国家和省级电子商务示范基地、示范企业、示范镇、示范村；相城区被评为江苏省农村电子商务示范县；苏州经贸职业技术学院等3家单位获评首批省级电子商务人才培训基地。2015年全市电子商务交易额突破7000亿元，增长40%。从开展电子商务企业数量来看，苏州位居江苏第一；从电子商务交易额来看，苏州位居江苏第二，卖家之多已列全国前10位。
苏州电子商务产业正处于迅速发展中，呈现出五个特点：一是交易额快速增长。2011至2015年，苏州电子商务年交易额分别达到1800亿、2400亿、3500亿元、5000亿元、7000亿元，连续五年增幅保持在30%以上。二是行业平台迅速崛起。苏州以同程网、婚纱网、龙媒科技、绸都网、婚庆网、旅游网、装饰网和东方丝绸交易所等为代表的一批行业性电子商务平台异军突起。三是应用领域不断拓展。电子商务已成为全市企业拓展供应链，开展国内外贸易的重要工具和手段。无论是采芝斋、美罗、长发西饼等传统商业企业，还是科沃斯、好孩子等知名制造业企业；无论是丝绸、婚纱、服装、工艺品、大闸蟹、水八鲜等地方特色产品的智慧投送，还是旅游目的地营销、司法拍卖、房地产销售等行业，纷纷建立“立体”市场，推动线上线下资源协同，形成了新的竞争优势。四是电商企业加速集聚。通过引导电商企业朝着品牌化提升、规模化扩张的方向发展，形成了一批有影响力的产业集群。吸引了唯品会、亚马逊、中粮我买网、京东商城、苏宁云商等众多电商巨头、知名企业区域总部在苏落户。五是跨境电商蓬勃发展。2013年11月，苏州国际商务区获准开展跨境贸易电子商务服务试点工作，12月份平台已上线运营。2015年6月，苏州工业园区贸易多元化试点进程取得新突破，成为了跨境电子商务继重庆、杭州、上海、郑州、宁波后的第6个试点地区，吸引了兰亭集势、中粮“我买网”、苏宁云商、聚美优品、顺丰等企业纷纷入驻。由此苏州跨境电商从跨境出口一枝独秀，迈进到现在进出口跨境电商花开两朵。2016年1月，国务院批准设立中国（苏州）跨境电子商务综合实验区。
3、苏州电子商务产业发展中现存的问题
3.1 产业发展环境不断完善，但支撑服务体系需健全
2011年以来，苏州先后出台了《苏州市电子商务“十二五”发展规划》、市政府《关于促进电子商务发展的若干政策意见》、《关于促进电子商务加快发展的若干政策意见》、《苏州市吴江区推进电子商务发展三年行动计划（20162018）》、市政府《关于促进跨境电子商务发展的若干政策意见(试行)》等政策文件。全市各区相继成立了电子商务协会，并于2015年12月在全省率先成立苏州跨境电商协会。苏州还陆续出台了多项鼓励政策，对达到一定条件的加入市“国家跨境电子商务试点”、“内外贸一体化网上销售”的电子商务平台开展网络营销活动的实体企业、电子商务应用企业、电子商务代理（外包）企业、电子商务产业园区和境内外电商企业在苏州国家跨境贸易电子商务服务试点项目区内（跨境电子商务产业园）投资新设电商企业进行奖励，并且对电子商务示范企业、电子商务示范基地、电子商务示范村也实行一定奖励。同时，“城市货的”、“菜鸟驿站”等城市共同配送网络有效地解决了电商物流最后一公里进社区的难题；“苏州传化基地”较好地解决了城际、乡镇的配送瓶颈。国家邮政局发布《2015年邮政行业发展统计公报》中显示2015年苏州快递业务总量达56383万件，同比增长52.62%，在全国大中城市中排名第八。另外，苏州工业园区综保区（苏州物流中心）、苏州高新区保税物流中心、吴江综保区和吴中综保区对接上海，使开展跨境电商的企业享受快速通关、规范结汇等便利的国际物流服务。
虽然苏州电子商务政策环境良好，物流支撑功能也很强劲，但产业整个配套的支撑服务体系还需不断优化和完善，主要为电商运行安全管理、电商IT平台支持与云计算、用户界面与移动电商、智慧物流与供应链、跨境贸易与互联网金融等方面。例如安全管理，这是保证电子商务健康有序发展的关键因素，电子商务安全技术的强度不够，网络营销、无纸贸易、用数字签名代替传统印章，签定的是电子合同、出具的是电子发票，安全管理存在很大隐患。上述诸多问题，给苏州电子商务产业的发展带来不少制约。
3.2 产业规模不断增加，但还存在差距
近年来，苏州电子商务虽然获得了快速发展，2011至2015年全市电子商务年交易额分别达到1800亿、2400亿、3500亿元、5000亿元、7000亿元，连续五年增幅保持在30%以上。但与上海、广州、杭州、深圳等国家首批电子商务示范城市相比，无论是规模总量还是品牌企业都存在一定的差距。从2014年、2015年来看，苏州电子商务交易额均不到上海、广州和杭州等示范城市的一半；阿里研究院联合中国社科院信息化研究中心的“2014年中国电子商务发展百佳城市”榜单中，苏州电子商务发展指数排名第10，位列上海、广州、杭州、厦门、北京等城市之后（见表2）。苏州电子商务发展要想紧跟国家首批电子商务示范城市中发展前列城市的脚步，未来任重道远。
（资料来源：阿里研究院、各城市的国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要）3.3 各区发展特点日益形成，但仍需不断创新
经过十余年的发展，苏州（工业园区、相城区、吴江区、吴中区、虎丘（高新）区和姑苏区）电子商务发展呈现出百花齐放的局面，各区逐步形成一批有影响力的产业集群，也涌现出了一批重点企业，形成各自的发展特点。各区因势利导，将原有产业和产品与电子商务结合发展，充分利用优势资源。如相城区蠡口镇的家具、阳澄湖镇的大闸蟹、渭塘镇的珍珠等特色产品纷纷拓展线上交易，不断扩大本地优势品牌大原产地影响力；而工业园区、吴中区、高新区和吴江区将综保区或保税物流中心作为现在和未来电子商务和跨境电商项目引进和产业集聚的重要载体。各区大多数企业都将传统业务与电子商务相融合，成为企业发展重要平台，但在运营模式、客户体验与服务、网络营销与推广模式等方面仍可以不断创新。
3.4 参与企业数量多，但缺乏龙头企业
目前苏州网上交易的企业数在全国排名前列，虽然企业多、产品多，但大都依赖第三方平台进行交易。尽管苏州电商产业有了持续快速的进展，搭建了不少本地电子商务B2B、B2C、O2O平台，如中粮我买网、逛蠡口、环球贸易网、中国绸都网、虎丘婚纱网、无线苏州、苏州微生活、家装e站等，但相比杭州阿里巴巴、深圳腾讯、北京京东、南京苏宁云商，苏州缺少能在全国有响亮名号的电子商务企业和平台，缺少龙头企业的带动辐射作用。
3.5 跨境电商快速起步，但需朝着集聚化、品牌化的方向发展
2016年1月，中国政府网刊登了《国务院关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，苏州名列其中，成为全国唯一地级市和江苏省唯一入选城市。从事跨境电商出口的苏州企业，一种是外贸业务转型的出口企业或平台服务企业，大部分是通过B2B第三方平台（阿里巴巴、中国制造、环球市场、兰亭集序等）开展，这种模式相对成熟，平台通常是帮助企业完成线上询盘、谈判，一般交易在线下进行，以一般贸易通关出口，享受退税，询盘多成交少。由于目前产业链培育不足，苏州发达的外向型经济优势并没有体现为跨境电商B2B出口业务的发展优势。另一种是通过B2C第三方平台（速卖通、亚马逊、敦煌网、EBAY等）开展，卖家各自为阵，订单小而散。另外目前苏州从事跨境电商进口的企业并不多，产业集聚、品牌提升、规模扩大才能助推苏州跨境电商的蓬勃发展。
3.6 产业从业人员众多，但缺乏高端人才和跨境电商人才
虽然从2014年开始苏州电子商务产业直接从业人数已经超过30万人，但据市人社局发布的《苏州市2016年度重点产业紧缺人才需求目录》显示，客户端的电子商务人才也全线告急。电子商务人才供不应求。另外目前苏州由于没有电商大平台，产业高端人才的供需矛盾尚未突现。但如果一旦要引进或建设大平台，运营总监、平台架构、软件开发、运营总监、电商项目经理等岗位的高级电商人才将严重缺乏，短期内引进、集聚与培养都会困难重重，甚至高薪也难寻觅，必会成为苏州发展电商产业的主要瓶颈。同时，随着苏州跨境电商业务的快速发展，除了新成长起来的跨境电商卖家，传统外贸企业、制造型企业、服务型企业及潜在创业群体等都将是跨境电商人才需求主体。
4、推进苏州电子商务产业发展的对策建议
优化产业生态环境，加强电商大平台建设，引导跨境电商健康发展，建设电商人才培养基地，挖掘产业增长潜力，力争在“十三五”期间苏州电子商务产业发展上一个台阶，成为国家首批23个电子商务示范城市中的第一梯队城市。把握“对接上海自贸区创新”、“苏南自主创新示范区”、“一带一路商务创新引领”工程带来的历史发展机遇，聚焦“出口品牌提升”、“电子商务跨越发展”等专项行动，积极寻找适合苏州电子商务发展的新领域、新途径。
4.1 健全电商产业配套支撑体系，优化产业生态环境
努力探索“互联网+”与传统产业融合的有效途径，全力支持“苏州造”产品网上销售平台的发展，主动承接跨境电商、移动电商、社区电商等新业态。前文介绍了苏州对电商产业和企业有不少鼓励政策，但对于跨境电商、移动电商、社区电商等新形式应尽快出台相应的政策和标准加以规范。鼓励发展跨境电商，加大对跨境电商的扶持力度，整合跨境电商相关通关商检、出口退税、购汇结汇政策。电商产业的发展，除了要有良好的政策环境和市场环境，产业支撑体系（包括电子商务市场的支持体系）的协同推进也十分重要。尽管苏州市在产业支撑体系建设中有很好的基础和经验，但与产业发展需要还有差距，特别是跨境互联网金融服务、移动电商、云平台、安全管理等尚须进一步加强与完善。延伸电商整个产业链，实现线上线下业务、上下游配套衍生服务充分衔接，促进整个产业生态体系的成型。
4.2 加强电商大平台建设，系统推进产业发展水平
电商大平台是电商产业运作中心，是苏州电子商务示范城市建设必经之路，是提升产业可持续发展能力的核心之所在。促进更多企业进入“内外贸一体化”网上销售平台，将该平台做强做大。除了聚美优品等，苏州还要快速引进与培育像京东、阿里巴巴这样的大平台，搭建现代化的交易平台，吸纳优质的电子商务资源，集聚产业，提升竞争力。利用本地行业优势搭建各类交易平台，支持有条件的企业电子商务平台向行业平台转化，加快电商产业集聚。要以平台为载体，利用平台开展多渠道信息发布、产品认证、品牌推广、高频率的产品和服务线上线下销售与互动，系统地、稳步地推进产业发展水平。
4.3 重点建设2－3个跨境电商集聚区，引导跨境电商健康发展
苏州目前只有苏州邮政跨境电商产业园和网谷跨境电商产业园等2家跨境电商产业园，但有4家综合保税区或保税物流中心，多家科技园、创业园，可以挑选性整合综保区或科技园、创业园现有的资源和优势来发展跨境电子商务，重点建设2-3个跨境电商集聚区。支持中小企业运用速卖通、EBAY、敦煌网、上海跨境通等第三方电子商务平台，为跨境电子商务发展提供良好的政策环境。出台电子口岸数据交换标准，实现电子口岸大通关业务流程及相关信息数据的互联互通和资源共享，提高通关效率及政府相关职能部门监管效率。整合工商、公安、出入境检验检疫等政府职能部门的数据资源，利用信息平台大数据优势，引导跨境电子商务企业与全球数据标准接轨，打击侵犯知识产权和销售假冒伪劣产品行为，推动“制造苏州”向“品牌苏州”转变和苏州跨境电子商务综合试验区建设。
4.4 加强人才培养，建设专业人才培养基地
产业竞争说到底是人才的竞争，专业人才队伍为产业发展提供智力支撑。要快速发展电子商务产业，首要任务是快速集聚专业人才。依托学校加速培养电子商务产业的各类人才。高校要加强教学研究，通过物流管理、商务金融、信息工程、计算机科学与技术、软件工程、通信工程、物联网、艺术设计、广告、国际经济与贸易、国际物流、信息管理与信息系统等多学科交叉复合，构建科学的电子商务产业体系的各类人才培养方案。通过产学合作，建立实践实训基地，培养既有理论基础，又有行业知识和实战经验的电商运行与管理、电商IT平台支持与云计算、用户界面与移动电商、智慧物流与供应、跨境贸易与互联网金融等专门人才。同时要构建电商产业社会化培训体系，对企业中高层负责人、企业员工、政府工作人员及其他社会人员等开展专题化培训。另外加大高端人才和跨境电商人才的引进和培育集聚，为产业发展积蓄人才优势。
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作者简介：
张晓芸，硕士，副教授，研究方向为电子商务和服务外包，苏州工业园区服务外包职业学院商学院教师。
★基金项目：2015-2016年苏州工业园区服务外包职业学院科研项目“苏州电子商务产业发展现状与人才需求研究”（项目编号：kycyzx404）阶段性成果。