数字媒体在电视购物中的应用与展望
◆许明
随着21世纪全媒体时代的到来，网络购物给人们带来了便捷、实惠的购物体验。但随着网络购物的快速发展，其缺点也逐渐显现。其中一个硬伤便是，网络购物很难刺激潜在消费者的购物欲望。电视购物的出现弥补了网络购物的短板，为人们带来了全新的购物体验。而手机视频的兴起，又对电视购物节目形成了严峻的挑战。为了让电视购物在激烈的市场竞争中始终走在前列，其中“提高电视购物的画面表现形式”成为较为关键的一个环节。
一、电视购物的优势
美国是第一个把电视作为销售平台的国家。受全球电视购物的影响，1992年，广东珠海电视台和广东电视台联手制作并播出了我国首个电视购物节目—“美的精美TV特惠馆”。“电视购物是指通过电视这个虚拟平台，多以现场直播和少量录播的形式呈现。同时主持人用热诚的声音，通过真实精美的画面向消费者介绍丰富多样的商品。不仅商家严格遵守国家三包政策，各省市电视台也必须对自己电视购物频道所销售的产品负责，满足以上条件才能被称之为电视购物。”①但由于电视购物发展初期并没有一个严格的法律法规对其进行严格的规范，让很多电视广告商钻了空子，把直销广告做成电视购物的样子，冒充电视购物欺骗观众。
2004年4月，SMG上海文广新闻传媒集团旗下的“上海东方希杰商务有限公司”成立。至此，东方购物频道开始引领全新的家庭购物诚信平台，让所有观众真正体会到了通过电视购物购买商品的乐趣。东方购物频道不仅对商品精挑细选，对商品质量严格把关，还非常重视电视中呈现商品的效果。让观众在收看东方购物频道，选购商品的同时，还可以获得视听方面的享受。而东方购物频道之所以给观众呈现出了优秀的视听效果，一个重要的原因就是把数字媒体融入到了电视购物节目中。
二、数字媒体在电视购物节目中的应用
数字媒体在表达形式上“打破了传统媒体的固定表达模式，实现以多种方式呈现信息。不同于平面媒体（以文字、图像表达）、广播媒体（以声音表达）及电视媒体（运用影像、声音表达），新媒体几乎涵盖了这些传统媒体的所有表达方式，文字、声音、图像、动画，甚至虚拟环境俱全。”②对于电视购物来说，数字媒体的应用主要表现在两个方面：
（一）数字媒体在电视购物节目制作方面的应用
1.分屏画面
在节目的呈现效果上，为了更好地展现商品的特点，导演会根据实际情况采用分屏画面来呈现。很多新闻节目里经常使用分屏技术，比如在新闻节目中，主持人与记者连线的时候多会采用分屏画面。在电视购物节目中采用分屏画面，则会起到强调商品特点的作用。（如图1）
这种数字媒体特效主要通过左右分屏的方式体现了此款除螨商品的必要性，画面向观众传达的是：在日常生活中，如果不经常晒被子，被子中会有很多螨虫、细菌等脏物。如果画面只是呈现右侧的螨虫、细菌等脏物的镜头，观众会产生怀疑，怀疑节目中拍的是否是被子。而采用这种双屏画面，可以解答观众的疑问。把现场做的实验过程用分屏画面的数字技术呈现在观众眼前，让观众一目了然，这种分屏方式多出现在需要为观众证明商品表面和内在不同的商品上。
2.三维特效
为了让节目内容更鲜活、生动，在节目中会特别制作和播出较为形象的三维特效视频，用来演示商品的制作原理和使用方法。（如图2）
图1 东方购物频道节目画面
图2 东方购物频道节目画面
3.蓝幕抠像技术
蓝幕抠像技术主要是运用在类似于保险、旅游等非实体性产品上，一些特殊的较昂贵的商品有时也会采用蓝幕的方式处理。其好处是可以让观众在看主持人讲解的同时，看到主持人身后出现的商品画面。
图3 东方购物频道节目画面
（二）数字媒体在电视购物节目播出渠道方面的应用
互动电视的出现让观众成为电视的主人。在互动电视出现之前，观众没有办法回看，错过了就错过了，只能等待节目的重播；而现在只要通过回看按钮，就可以补看之前错过的节目，甚至还可以把喜欢的节目录制、下载下来。不仅如此，现在很多电视生产厂家已经在着手做电视生态链，从销售电视开始就为观众提供收看的智能平台，其中就有刚刚起步的电视互动购物。至此，电视购物就不再是传统意义上的单向传播，而是观众更为主动地和电视进行互动。
传播的另外一个方式，即可以通过电脑来收看电视购物节目。这种方式的优势是：不仅面对的年轻观众更多，收看节目的人群更广，还可以和收看的网友进行互动。网友在收看节目的时候可以留言，主持人在进行网络购物直播的时候可以看到网友留言，并能够马上在直播中进行有针对性的解答，以此提高网友的购买效率。
现今，很多人用手机代替电视、电脑来看视频和上网，东方购物频道已经在移动客户端方面做了一些尝试。比如：东方购物频道推出了专门吸引年轻顾客群的APP，专注于年轻的消费群体。对于未来电视购物的市场来讲，手机数字化传播是必不可少的。
三、电视购物数字媒体展望
电视购物从最初的只是主持人拿起商品，通过不断的讲解推荐给观众的时代已经一去不复返了，取而代之的则是紧跟数字媒体发展的脚步，把数字媒体运用在电视购物的制作和传播中。
（一）虚拟场景技术
现在很多新闻节目不仅运用蓝幕技术，还把立体虚拟影像和蓝幕结合在一起。
图4 《撒贝宁时间》节目的录制现场图
5 《撒贝宁时间》节目播出画面
试想一下，如果东方购物频道推荐一款沙发，那么导播就可以通过切换不同风格的3D立体虚拟家居场景来体现这款沙发的百搭性。虚拟场景不仅节省制作成本，又省时省力；最为关键的是在画面呈现效果上，较为真实的代入感给观众的视觉吸引力更大。
（二）电视、网络和手机媒介
1.电视、网络媒介
现在以淘宝为主的网络购物已经不是新鲜事物，而在不久的将来，观众可以选择喜欢的电视剧中演员所穿的服装和使用的家电，只要通过遥控器或者直接触摸屏幕，就能够选择自己喜欢的产品并下单购买。
2.手机媒介
近段时间国家对“互联网+”和降费提速方面的支持力度非常大。未来的手机视频将会像在家里看电视一样流畅，电视购物便可依托于手机视频，开创新的购物模式。试想，如果手机拥有了3D立体虚拟图像功能，就可以让平面的人物站立在屏幕上或者投射在消费者面前，让消费者直观看到模特或自身虚拟人的穿着效果，这将是一种全新的购物体验。
综上所述，科技的发展改变了现在人们的生活习惯，电视购物让生活在都市的忙碌的人们有了新的购物选择。电视购物虽然是通过电视这个媒介诞生的，但在之后的发展中，电视购物也会逐渐成为媒介购物的代名词。包括网络视频购物、网络电视购物、手机视频购物等媒介购物形式的出现，会更加充实电视购物这个名词的含义。
注释：
①许明：《“解密”电视购物》，上海交通大学出版社，2013年版，第14页。
②严三九：《新媒体概论》,化学工业出版社，2013年版，第10页。
（作者单位：上海广播电视台/责编：马莉莎）