大数据让电视台更懂观众的心
◆丁 晓
大数据的分析和发展，是最近互联网上最流行也是见效最快的发展方式。笔者重点研究了杭州电视台生活频道新闻部门的热线系统，并以此为基础，逐渐试点拓展到收视率分析和新闻热线的大数据分析，并把这些数据分析的结果再反向应用于频道新闻甚至频道电商等领域，取得了初步的成果。
一、大数据的定义
最早提出“大数据时代”这一概念的是世界知名咨询公司麦肯锡。关于“大数据(Big Data)”，麦肯锡全球研究所在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的报告中明确定义：大数据即指大小超出了传统数据库软件工具的抓取、存储、管理和分析能力的数据群。而百度百科对大数据的描述是：大数据，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流的软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为积极地帮助企业进行经营决策的资讯。
我们正处在一个数据爆发式增长的时代，随着移动互联网、移动终端和数据感应器的出现，数据在以超出人们想象的速度快速增长。互联网、物联网每天都在产生大量的数据，这些庞大的数据资源，为人们依据数据去全面地了解世界提供了可能。在这种形势下，大数据已经被视为一种资产、一种财富、一种可以被衡量和计算的价值，成为了不可或缺的战略资源。大数据具有4V的特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。而它的这些特点，正是我们创新电视节目内容的方向所在。
二、大数据在电视媒体的首次应用
最早在我国电视媒体上应用大数据做节目的是央视。2014年、2015年春节期间，中央电视台综合频道的《新闻联播》和《晚间新闻》两档王牌栏目，都倾力打造了“‘据’说春节”、“‘据’说过年”等一系列特别报道。
这是中国电视史上第一次把大数据挖掘与常规新闻报道相结合，并运用演播室和主持人进行了数据可视化表达的探索。报道一经推出，观众和媒体从业者都反响强烈，耳目一新的电视新闻报道形式、客观真实且直观的数据、极具美感和科技感的动态图表，让任何优美的文字描述在这些数据面前都变得苍白无力。
紧接着，2014年和2015年的“两会”期间，央视加大了大数据分析在新闻报道中的应用力度。比如在每天的《新闻联播》中专门安排专题栏目《两会解码—两会大数据》，由主持人从数据分析的角度着手，向观众详细解读当天的热门话题，在社会上引起了广泛好评。
“大数据时代究竟是什么？要让普通老百姓都能明白大数据的价值和意义，是件不容易的事，”中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩认为，央视新闻与百度大数据的合作，是国内观众第一次从电视上接触可视化大数据，它为大数据的推广创造了有利条件。
据统计显示，我国网民数量已经突破5亿，而网民和电视观众这两个群体又是高度重合的。作为媒体，完全可以利用百度大数据的这些结果，一方面通过数据来了解观众正在关注什么话题，另一方面用数据来为观众解读这些话题，这样做出的新闻也一定会受欢迎。
互联网尤其是移动互联网，与每个人的日常生活越来越密不可分，而面对每天产生的海量数据，这些数据如果能加以正确利用，就可以成为有价值的资源。
如何利用好互联网上丰富的数据资源，从中挖掘出有价值、有意义的节目，是所有媒体未来都应该探索的问题，同时也对媒体人提出了更高的要求。
三、大数据分析在杭州电视台生活频道的试水
接下来，就以笔者所在单位—杭州电视台生活频道为例，来介绍和分析频道各栏目在大数据应用方面的试水。从大数据的来源分析，目前城市频道获取的大数据，除了大众都可以接触到的百度数据等外，主要分为两个方面的内容。第一个方面，是频道每天各个栏目的收视率统计数据，这些数据是海量、真实，并且极具时效性，也是极具指导意义的。第二个方面，是频道独有的，那就是频道内部热线系统的数据。下面将主要从这两个方面的应用来说明大数据对于城市频道未来发展的战略性作用。
（一）频道每天的收视率数据库
大数据时代对电视内容生产带来的变革主要体现在对于“大数据”深度挖掘和量化分析的基础上，并反向指导内容生产和节目编排。
每天，各个栏目组都会收到尼尔森的收视率数据和杭州地区独有的机顶盒海量收视率数据。数据中，除了收视率排名外，最有指导意义的就是分钟数据分析。（如表1）它可以精确到每一分钟的数据流入流出情况，可以较清晰地看出，哪一段时间的节目看的人多，哪一段时间的节目看的人少。从而进一步分析出，哪些内容具有高收视的可能，哪些内容则会流失观众人群。
表1
同时，这点现在也已经应用在我们城市台的节目编排和制作层面。比如通过分钟走势，我们发现，城市台观众最感兴趣的是美食类节目和民生类新闻以及戏曲类内容，所以在节目的选择上，频道就尽可能地保留了美食类和民生类节目，且增加了曲艺方面的元素，同时去掉了部分时尚类内容。以往这些选择可能只是靠脑子想想，而现在，我们能够拿出非常直观的数据来说明。
（二）频道现有的热线系统数据库
1.目前的热线系统：电话热线和微信热线
（1）电话热线
88901890，这个生活频道的服务热线是我们最大的新闻热线来源。不光是两档新闻节目，全频道的其他栏目，比如《生活大参考》、《做给你看》等，也都采用了这个热线来爆料以及服务。经过几轮的技术修改，目前的热线系统已经比较完善，可以做到接线、分类、反馈以及随时随地地查询等服务，方便了记者、编辑的使用。同时，我们的24小时热线，也是一个频道对公众服务的窗口，比如许多后续的服务，如送票、领取礼品等工作，都是通过这个窗口来完成的。
（2）微信热线
综合来看，目前频道的微信矩阵拥有接近15万名粉丝，而且是以能熟练使用智能手机的中青年人为主。所以微信爆料系统主要是针对这部分人群。而传统的电话热线爆料系统则主要针对的是频道的主力收视群—中老年人。两个系统相辅相成、相得益彰，一起为频道的各个栏目进行服务。
表2
每天通过这两个热线系统记录的信息有上百条，而这些信息，不是说过了时效性就没有用了。相反，频道把这些大数据综合、收集和整理，期望通过数据分析，得出一些对频道各个栏目有用的内容，甚至可以帮助频道做出未来的决策。而通过大数据分析来对企业未来发展战略进行调整，已经是目前几乎所有的互联网公司都在做的一个课题和方向。
“从2008年1月2日投入使用以来，截止到2015年3月20日上午10点33分，共录入记录413721条。其中有效、不重复的电话号码共计207997个。其中手机号码132620个。2014年新增电话号码15888个，2013年新增号码11877个。”这些是后台数据至2015年3月份分析的结果。而通过这些数据可以得出以下结论。
第一，从数据上看，每年新增电话号码的数量在持续增加，反映出热线平台的生命力。
第二，从来电号码和次数分析，来电最多的号码，共来电1551次，主要内容为新闻爆料。来电次数100次以上的有200个，200次以上的70个，600次以上的9个，1000次以上的3个。排名第二和第三的号码，都是以咨询股市信息为主。2014年以后来电次数最多的是一位李女士，她主要是参与节目互动并要奖品，偶尔提供建议。
第三，从排名来看，前6名里4女2男，且前4位都是女士。从性别上来看，参与爆料的以男性观众为主，参与节目互动的以女性观众为主。在白天的电视购物节目中，打进电话的以老年人群为主，而晚上的节目互动年龄段则比白天低10岁左右。
3.大数据分析结果可以给我们带来什么？（1）定向问卷调查2015年春节前后，我们选取了大数据库里，经常给频道打热线的30个家庭，请主持人为他们送去年货的同时，还特别设置了问卷调查。这些定向的问卷调查，有两个好处。第一，这些人群都是长期定时收看频道的忠实观众，请他们做出的回答，对于频道未来发展的指导性相对于社区和街道上随机的调查，要可信得多。第二，加强频道与热心观众的互动，在线上与线下同时进行互动，更利于巩固粉丝。通过10天的主持人互动，我们拿回了30份可信度相对较高的问卷结果。（如表2）
从调查结果可以看出，现阶段观众比较关注的热点问题，希望频道未来节目设置的重点等。这些都作为可信的依据发放到了每个栏目的制片人手中。
（2）服务于微电商
从2015年开始，频道就顺应潮流，依托生活服务类栏目优势，打造了频道微商城，并且把“电商+服务”确定为未来发展的方向。在实际操作上，我们也发现，在我们打造的电商平台上，上架了许多商品，但是卖得最好的，往往都是依托栏目、在节目中介绍过或者主持人体验过的产品。同时，在销售后台数据中，我们也发现，第一，通过微商城下单的肯定是频道的粉丝。第二，大部分粉丝同时也是频道的忠实观众。因此，我们接下来要研究的课题，就是如何利用大数据，把观众向粉丝的转变率提高，然后再把粉丝向消费者的转变率变高。
从曲线数据上看，我们的转化率并不高，所以，如果能做到相对定向投放，那么观众变粉丝，粉丝变用户的转化率就可以增加不少。如何定向投放，我们的热线系统的大数据就是一个很好的数据库。比如，可以委托相关的机构，把我们之前热线系统统计出来的几十万个电话，尤其是手机用户，特别是拨打频次较高的手机用户，回访并介绍给频道电商，一来可以“增粉”，二来也能推荐频道微商城。然后再对这部分用户定向推送商城的产品，比如生鲜类、家居类、电子类等。2015年“双11”、“双12”，我们就向购买过电商平台商品的用户用短信的形式，推送商城的优惠活动，从而增加了粉丝与节目的粘性。
（作者单位：杭州电视台生活频道/责编：胡斌毅）