杂志汇中国连锁

文|本刊记者 任慧媛

在这个粉丝制胜的时代，一张披萨也不例外：顾客已不再仅仅满足于口味和服务，开始追逐起前卫与热度。

于是，比格开始发力于产品背后的内容——让披萨和文化沾上边儿，吃起来有感觉，有趣味。

对于有着十多年餐饮经验的赵志强来说，不仅了解中国人的胃，同时也了解中国人的心。此次的比格升级，正是牢牢抓住了中国人心中的武侠情结，做了一次跨越式的创新。

让披萨故事化

“比格要为新理念寻找一个载体。”北京比格餐饮管理有限责任公司总裁赵志强在《中国连锁》记者采访时表示，“想通过一种形式来演绎美食，让人吃起来更有文化感。大家都熟悉功夫侠、钢铁侠和蜘蛛侠，侠客形象比较受年轻人喜欢或者比较有文化认同感，所以比格由此设计出了‘披萨大侠’形象。” 另外，也改造升级了以“披萨大侠”为主体风格的店面，要把比格比萨打造成一个富有故事性和传奇性的神秘餐厅，主打起动漫和中国功夫的概念。

“比萨大侠”作为一个动漫形象，代表的是整个比萨的品类，其中榴莲比萨的故事就是讲“比萨大侠”游历到了泰国，发现当地盛产榴莲，他就想办法把榴莲做成一个比萨，带回了中国，如此，顾客在吃到这款榴莲披萨时，就可以了解到披萨背后的这些故事。

每隔几个月，比格就会研发出一批新的产品，将每一个产品线都制造出一个拟人的故事化场景。

另外，还有代表炸鸡、烤鸡、特色烤肠的帅酷的“能量三剑客”和代表沙拉产品的美丽的“沙拉小仙”。

可以想象，呆萌的“披萨大侠”持着他的小切刀武器表演抛饼功夫是什么样的场景？

吸引着逛街的年轻人或者带孩子的父母驻足观看，或者干脆进入“披萨大侠”的主题餐厅用餐，习惯性地拍照、分享，很自然地把一个不一样的比萨店告诉了更多的人。

虽然比格的产品层出不穷，故事丰富，在宣传告知上却是“有所保留”。赵志强认为，不能单纯地在很短时间把所有的产品都告诉消费者，“比如，比格新出了榴莲披萨，就会只告诉消费者比格有了这款披萨，这只是一个让顾客来店的理由，来了再慢慢了解，一点点体会，之后才有耐心去挖掘其他的内容，不断发现惊喜。”

据介绍，比格店面装修的文化墙展示、企业文化报以及每一个新品的产品说明牌都会围绕中国功夫进行介绍，还有拍摄的电视广告片会在店内播放，营造文化，叙说故事，让顾客来店之后在氛围中了解披萨的“来龙去脉”。赵志强表示，“一个好的品牌一定是持续给顾客提供好的性价比的产品，但一定不是持续给顾客提供最便宜的产品。”

当新的店面形成一定的影响力后，比格会考虑做一些后餐饮产品，比如动漫电影、玩偶等等，打造出更多的能延续品牌文化的产品。

比格设计出的武侠人物，看起来只是一个动漫形象，实际上正是一种IP产业链的延伸。这一IP营销充分开发了比格披萨的受众人群，更是将这一延伸联动、嫁接到披萨产业链上。这比传统的营销方式更加便捷，受益也更加显著。

事实上，比格要做的就是把产品赋予内容，之后让顾客凭着深层的体验和感觉来培养出一种情感链接，每每提到这些侠客形象都会想到比格披萨。如此一来，即便市面上有同样的产品出现，而比格的那些“侠客发明”显然更容易让人记起。

不作噱头

不管在什么市场行情下，产品都是第一位的，营销只是个渠道，最终导向的还是产品本身。

目前，比格已经成为拥有150多家连锁店知名连锁品牌，年销售额突破6亿元，但在赵志强看来，所有的成绩都要以尖端产品做基础。“作为餐饮行业的IP营销，品类中一定要有尖端的产品，然后是明确营销的主题和思路，光靠噱头，意义不大，想持续性的吸引顾客，必须不断创新出更多吸引顾客的产品。”

同时赵志强也谈到，从产品到营销再到落地，中间每个环节都缺一不可，过程中无论是产品的稳定性还是服务方面跟消费者的沟通，真正让消费者愿意帮你去营销，不是单凭哪一个点就能做到的。“虽然最后是推向市场打造效果，但之前的VI设计，环境设计，产品设计等差一个环节都做不成。这个事情是很大的，不是一朝一夕的事情，比格需要做很长的沉淀和积累。”比格目前的着力点是先把店内的升级做好，让想法进一步落地，接下来的这几年都会是“中国功夫”这个主体思路。

“所有店面环境都进行了重新设计，更加注重互动和体验感，中国功夫和动漫都会在环境中有所表现，核心就是利用中国功夫的概念去融合西方美食，演绎中西结合的文化。” 赵志强称。比格在北京共有50多家店面，去年一年的时间，8家店面已经改造完毕，剩下40多家会在接下来的两年里全部完成改造。

当下，餐饮运作者怎样抓取用户的眼球，怎样培养消费者的产品忠诚度，是决定一个品牌能否冲击市场，能否引起产品销售热潮的关键。

值得注意的是，比格作为一个披萨品牌后来者，短短十几年，开创出了属于自己的蓝海，最关键的还是在于把差异化作为发展的动力和方向。当初，必胜客、达美乐凭借集团强大的品牌及资金实力已经在国内比萨高端市场划分了自己的地盘，比格选择了“曲线救国”的道路，走中档比萨路线，与竞争对手划分了界限。