贝斯特韦斯特：不能“没有中国”
口 文︱《小康·财智》记者 袁帅
在不久前于美国凤凰城落下帷幕的2016年贝斯特韦斯特（Best Western）集团全球市场营销大会上，该集团正式宣布，将于今年推出两个全新品牌——Vib和GLo。从最初的单一品牌酒店管理集团发展成为如今多种品牌共同经营、齐头并进的业态，其中包含了贝斯特韦斯特对目前酒店行业怎样的认识和发展战略布局？集团中国、蒙古、尼泊尔主席兼首席执行官董卫民向《小康·财智》的读者们娓娓道来。
经营模式致使迟到进中国
在由任何一家国际认可的评估机构总结的全球十大酒店集团名单中，你都可以看到贝斯特韦斯特的身影。然而相比于同在名单中的万豪、洲际等集团，这家集团的名气似乎有些差强人意，这除了与企业规模和在中国开店数量有关外，还有一个重要因素，即运营模式问题。董卫民直言不讳，“特许经营的管理模式导致集团进入中国市场的时间比其他十大酒店集团晚了15到20年。”
最早进入中国市场的国际酒店集团采用的基本都是全权委托方式，例如以长城饭店打开中国大门的喜来登，以及目前已在中国发展30多年的丽都酒店。这种经营模式授予品牌集团在一定阶段内对酒店单店的管理权，相应地，单店可以以管理集团的名称命名，并使用其Logo和管理团队。
相反，以特许经营为管理模式的单店并不由品牌集团直接管理，而是由业主根据自身和酒店所在地的具体情况，组建酒店管理层。管理集团只需提供商标、品牌、管理体系、培训以及全球营销平台。
然而，这种模式给予业主的权限较大，如何保证集团口碑不被某家经营不善的单店做砸，对于贝斯特韦斯特来说，无论是在中国市场还是放眼全球发展，这一直是种挑战，同时也是导致这一管理集团较晚进入中国市场的原因之一。
集团的发源地美国有句谚语：迟到总比不到好，尽管贝斯特韦斯特姗姗来迟，但进入中国时恰逢中国酒店业快速成长的时期，特别是该行业在经营、管理方面提升和转型的阶段，这为以特许经营模式为主的酒店集团创造了一定的条件，也更利于提升普罗大众对该集团的认知度。
董卫民告诉记者，“在中国酒店业发展的初期阶段，甚至一个总经理秘书都是金发碧眼的外国人，更不要说酒店的高层管理团队成员了，偶尔有亚洲面孔出现，也都是来自新加坡或者港澳台地区。经过二十多年的学习、进步，如今本土的管理人员和团队成长得非常快。即使是国际品牌酒店，现在也往往只有总经理一人是外籍人员。在本土自营品牌的酒店中，中国人更是当之无愧地担任了酒店所有高层职位。”当然，这一特点在该集团也体现得淋漓尽致，从中国、蒙古、尼泊尔主席兼首席执行官到区域运营总监，再到区域经理，清一色的中国本土高管。
“如今，我们有70年的运营经验，并开发了一系列体系。例如检查体系和客人意见反馈体系，帮助集团实时了解酒店单店在管理、经营方面的表现，保证我们及时发现问题，并与业主进行沟通。未来，我们还将推出质量检查体系，该体系将更多侧重采取客人评价，毕竟客人入住体验的优劣是最能检验一家酒店水平的重要标准。”董卫民自信地说。
除此之外，集团还在高层管理人员中设立质量检察官，例如区域运营总监刘美婷就是其中一位。董卫民告诉记者，“从前集团对酒店的检查是秘密的，现在要转为公开化。此前，我们也经历过系统显示某一酒店不达标的情况，根据合同规定集团可以进行解约，不再授予业主使用我们品牌的权利。”
起源美国的“最佳西方”
贝斯特韦斯特酒店集团1946年创立于美国，今年刚好满70周年。集团发展的高峰期是上个世纪60年代，也就是西方经济学家口中的“黄金时代”。当时美国刚走出二战的阴影，进入经济蓬勃振兴的阶段，汽车销售量一路飙升。截至1971年，美国共拥有汽车1.11亿辆，83%的家庭至少拥有一辆私家车，举国上下开始兴建高速公路。有了车，有了路，人们出行的愿望日益强烈，由此也就带动了酒店业的发展。
但在城市中心，休闲旅游却因泊车困难受到了限制。看准这一商机，贝斯特韦斯特开始逐步在市郊和城市住宅区周边设立带有外走廊的酒店。一楼的房客甚至可以直接将车停在房间门口，打开房门和后备箱，婴儿车和家庭宠物就可以直接上车了。为了满足美国多人家庭的需求，那批酒店的客房都更为宽敞，会放置两张双人床，有些房间甚至设有两个洗手池，沙发也可以折叠成床，这些都与如今酒店愈加小而精的发展方向截然不同。现在，美国一些贝斯特韦斯特酒店仍保留了当时配有外走廊的建筑外观。
目前，该集团已在世界100多个国家和地区拥有4000多家会员酒店，其中有近百家酒店开设在我国经济较为发达的环渤海地区、长三角经济区和珠三角经济区，预计今年还将有5家成员酒店在中国开业。此外，集团旗下的倍优客俱乐部全球共拥有会员超过2570万位，并在2015年JD Power酒店忠诚度奖励中获得全球第三。
贝斯特韦斯特其实是集团英文名称的音译，如果按字面意思解释的话，则应翻译成“最佳西方”。由此可见，集团创始人对它给予厚望，然而他或许想不到，由他一手创建、并一直以经营单一品牌而自豪的企业，在多年后为了应对变化莫测的市场发展，却面临着是否转型的艰难抉择。
贝斯特韦斯特位于杭州市的酒店。
2005年入驻合肥市场时，贝斯特韦斯特还大张旗鼓地宣称自己是单一品牌酒店集团，到了2014年，集团突然宣布开始踏上向多种品牌共同经营的转型之路。在不久前于美国凤凰城落下帷幕的2016年全球市场营销大会上，集团又对外公布了将于今年推出的两个全新品牌——Vib和GLo。
董卫民坦言，转变对贝斯特韦斯特来说是个历史大事件，而推陈出新的原因大致有三。其一，顺应时代发展，增加竞争力。近两年，各大酒店集团动作不断，万豪推出了万怡(Courtyard by Marriott)新店，希尔顿又新建了汉普顿单店（Hampton）……这些都是中端酒店，是贝斯特韦斯特最直接的竞争对手。狭路相逢勇者胜，这些新店从图纸设计到建设环节，酒店集团都早已参与其中，从“根基上”开始掌控，为日后集团作战赢得更大市场做准备。而这些举措无一不表明了一个不争的事实，以单一品牌为主打的贝斯特韦斯特正在面临着客人流失的威胁。“集团想生存，想发展，转型是必经之路。”董卫民笃定地回答。
其二，帮助业主翻新老酒店。集团旗下许多单店已经有60多年的历史，设备和装修早已不适宜当下客人的需求和口味，但有些业主并不十分注重更新，因此，集团希望借助新品牌为酒店注入新的生存活力。几年前，集团便设置了四星及四星以上的Best Western Premier、在三星到四星之间的Best Western Plus和三星及三星以下的Best western，从星级、层次上给酒店分类。同时，集团在宣传方面投入了一定的人力、物力进行推广，从而鼓励业主加入新品牌，改造旧酒店。据悉，总部计划在今年年底完成成员酒店所有对客物品的品牌重塑，明年年底完成外部标识的品牌重塑。
其三，客源结构发生了变化，转型是市场对集团发展提出的新要求。
新品牌Vib的目标人群便是80后、90后，为了迎合这类人群的口味，Vib定位在装修风格追求现代时尚，价位与年轻人的消费实力相吻合，且地理位置均选择在城市中心地段。然而，城市中心地段的房价普遍偏高，所以酒店从房间面积到设施装修都要精打细算，董卫民表示，这些都是将新品牌落地面临的实实在在的挑战。
目前，品牌的家居布局、主体色彩风格等细节都已敲定，今年年中，就将有多家Vib酒店在亚洲地区开业，其中韩国、泰国的Vib酒店正在建设中，但国内目前并没有找到能兼顾价格和地理位置的城市。董卫民告诉记者，“集团认为，推行多品牌发展，不能‘没有中国’；我们对中国第一家Vib酒店的选址很看好也很慎重，一定要保证品牌的两个特点极为突出才能打响第一枪。”
Vib要建在市中心，GLo却要建在城市周边的特色园区，例如工业园区和教育学区。贝斯特韦斯特注意到世界各地有许多特色园区发展迅猛，衍生出相应的住店需求，但供求关系并不平衡，于是集团提出了GLo品牌的创意，以此满足客人的SOHO需求。目前，该品牌的落地项目正在积极促进中。在采访后的第二周，董卫民就将前往广东佛山，与业主商讨将其原有酒店改造成GLo品牌的相关事宜。
除了品牌重塑，贝斯特韦斯特近期还将更新已使用了25年的集团Logo。“对于一个品牌商标来说，它已经快成为老年人了，无论在手机App还是电脑上，它都不能再让人眼前一亮，改变、创新已经无需争议。”董卫民笑着说。
集团中国、蒙古、尼泊尔主席兼首席执行官董卫民
对话
记者：现在采用特许经营管理模式的酒店管理集团并不多，作为一家采用这种模式的集团区域总裁，请您谈谈酒店行业特许经营管理模式的利弊有哪些？
董卫民：集团创立之初就意在打造一个属于业主的酒店集团，我们认为业主既然能投资一家酒店，说明他们对这间酒店所处的具体市场环境有一定的了解，业主直接管理对单店发展应该说是最佳模式。这种方式最大的优点在于业主自主权更大，可以在管理层面上做出任何调整。其次是在费用方面，无论是管理费的收取还是员工工资等，都会低于全权委托管理模式。弊端可能是对于刚开业的新酒店来说，需要业主投入更大的精力去管理和经营。
记者：过去几年中华区的发展情况如何？接下来2016年中华区的销售重点是什么？
董卫民：总体情况来看，中华区的发展情况达到了我们预期的标准。现在，任何一家酒店销售方面受到的冲击都是网络预订，即OTA。国内比较流行的是携程，国际上有Booking，Agoda等，客人预订习惯的转变给客源结构上也带来一定影响。这其中也充满挑战，比如现在的手机预定和支付，中国人喜欢使用的银联和支付宝都是不被美国人所熟知的，而Apple Pay能否在中国站稳脚跟也还是未知。因此，如何自我提升，将预定渠道拓展得更多更广，手段更与时俱进，这是我们下一步要做的。
记者：目前中国的经济形势和反腐倡廉的精神对高端酒店业影响很大，全球十大酒店品牌在中华区的业绩都有不同程度的滑坡，那么贝斯特韦斯特集团是否也受到影响？另外，您是如何看待这一现象的？
董卫民：企业处于行业之中，当然也不能独善其身。但就这一现象，我觉得要看你以何种心态去对待它，我们认为这是件好事。从前期的投资到后期的管理、经营，酒店领域都会更加业态化，这其实是在给酒店业一个机会，是提升未来中国酒店业水平的一个关键转折点。
首先，此前中国酒店投资建设是无序的，盲目的，从建设的数量、规模，酒店内部的设施、设备上来讲都是这样。许多县级城市为了面子工程一定要建五星酒店，并按照星级标准的要求建造了相应规模和数量的餐厅、客房……但是这样的投资，这样的规模，它的市场在哪？是否有充足的客源？客源是否有相应的消费能力？建设之初都没有对这些问题做出足够的考证。我相信未来这样的现象会越来越少。
据我所知，某些酒店在建设之初做的市场报告都是委托给第三方去做的，而且没人去看，做报告的目的只是为了获得贷款。问投资方，未来十年酒店的ADR和OCC预计是多少，每天销售额是多少，成本支出又是多少，他都不知道。
其次，体现在酒店具体的经营管理方面。之前，有些酒店管理者每天并不花很多的时间来策划、构思、安排酒店的市场份额、营销渠道、员工培训等等，因为即使不保证这些因素，酒店也能保持有生意可做。目前的形势会促进这两方面发生巨大改变，未来任何一个在中国投资酒店的业主都要算这些账。
此外，一些经验型的管理人员正在快速退出中国市场，现在很多酒店的高级管理人员都有一些共同的特点：拥有优秀的教育背景、全新的管理理念、年龄层在80后至90后这样层段。他们可能认为，管理者并不一定要知道类似铺床、传菜这样具体的酒店服务工作如何去做，但他擅长的是分析酒店的市场份额，营销方式。有些在OTA方面做的比较出色的酒店，这种销售渠道占比大，直接带来的效益十分明显，在这一方面，一些传统型的总经理可能就要略逊一等了。
记者：去年，集团在山东与海盛置业达成综合地产的战略合作协议，请问这是集团未来发展的新方向吗？
董卫民：中国的开发商从前只做住宅，现在综合地产越来越走俏，地产业复苏后，这种业态将得到更大发展。而在综合地产中，国际品牌酒店的入住无疑对住宅和商城商铺的销售、出租都是个利好的条件。我们在山东拓展的这一项目比较成功，属于互赢合作，所以我们也很看好并欢迎这种合作模式。
记者：从您从事酒店行业30多年的经验来看，中国酒店住客有什么特点？近两年这些特点有什么变化？
董卫民：最大的变化就是住客本土化的特殊要求越来越淡。由于中国出境游人数直线上涨，总部向中国区“请教”，如何更好地服务于中国消费者。以前我们会告诉他们，房间要有烧水壶，早餐要有粥和包子，还特意告诉外国酒店服务人员如何煮粥。现在全变了，做好的粥放在那也不一定有人喝，游客们越来越觉得，既然到了国外，就要从各方面了解和感受当地的风土人情，饮食和住宿的实质是他们要体验的重要内容之一。