杂志汇中国编辑

摘要 文章梳理了当前中国出版的基本态势，分析了城市化发展战略与出版发展的机遇，提出在新的历史条件下，出版社应从技术创新、机制创新、文化创新三方面入手，进一步发挥自身优势，立足民族文化建设，积极吸纳人类文明的优秀成果，走出一条有自身特点、有专业特色、有时代特征的持续、稳健的发展之路。［关键词］媒体融合 出版发展 技术创新 机制创新 文化创新［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

一、 当前出版的现状与问题

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，需要我们强化互联网思维，坚持以内容建设为根本，以先进的科学技术为支撑，从而在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新兴媒体深度融合，进一步着力提升宣传文化的影响力、出版产业的竞争力、理论成果的说服力、核心价值观的感召力。现行的出版组织，在我国的社会主义政治经济文化建设中，发挥了积极重要的作用，随着改革开放的深入，一些经济组织也随之进行组织结构与体制机制的变革，以适应新的历史形势的要求。现在的出版社，无论大小，它首先是代表着先进文化的前进方向，承担着传播优秀文化传统和人类文明成果、满足广大人民群众日益增长的物质精神文化需求等功能。在这样的前提下，我们结合有关技术创新、机制创新等知识框架和分析手段，就出版社如何在未来日益激烈的市场竞争中，保持自己的社会责任与文化使命，立稳脚跟，寻求积极有效的发展之路，弘扬主旋律，传播正能量，讲好中国故事，传播好中国声音，成为现代中国文化建设中不可替代的一支重要力量等问题作一番探讨，意义重大。

从全球化背景下的国际出版发展趋势、传统出版所受到的前所未有的挑战、世界城市化发展战略给现代出版业带来的发展机遇等三个方面来看，中国当前的出版业发展既不能脱离数字化、网络化、产业化的时代特征，也不能割裂它纵向发展的惯性与轨迹，关键是要厘清当前出版必须面对的基本形势与问题，积极应对数字化、网络化、产业化的发展大势，参与国际市场竞争，保持民族文化特色，走技术创新、机制创新，创建自主品牌的创新发展之路。

随着现代数字技术的飞速发展，传统媒体与新兴媒体日趋融合发展，尤其是微博、微信等新型媒体的出现，其本身具备媒体出版的一些特征，而且具有传统媒体所不具备的五零特性［1］，使得其没有传统媒体所必经的进入门槛，且迅速获得新一代读者的偏好，获得了可观的市场空间。原先的出版主要是纸质载体，以文字为主，现在的出版形式可以把文字、声音、音像合成一体，而且人人都可以变成发布主体，打破了传统媒体的结构和布局，引发市场的重新划分和整合。

中国出版业发展到现阶段，进入了关键时刻。传统的出版管理体制存在文化安全与政策导向等方面的控制与规定，也由于地方保护等多种原因，出版业真正的跨地区、跨行业、跨所有制的发展有待深入讨论与探索，而一些出版集团多元化战略投资的发展思路，使得一些出版集团进入陌生领域，投资非关联行业，把多元化与专业化的关系又提到了讨论桌上，并触发人们从根本上去思考出版主体的生存与发展。

传统出版企业自身也存在企业模式、结构、管理经营体制等方面的诸多问题，如，现代高科技的发展给传统出版业带来了冲击与挑战，出版形态突破传统的格局和样式，人们的阅读方式日趋多元化，但原有的出版发行体系却没有太大的变化，企业内部的信息化平台建设也未有突破性的变化。人才问题，也是困扰着出版社生存与发展的一个瓶颈，高素质复合型人才还是相当匮乏，不仅是指具有政治家眼光、战略家胆识和企业家实干等多方面素质的领军人物，更是指在专业学科领域具有权威性、在生产经营方面具有开拓性、在市场营销方面具有针对性的能满足各个层面需求的从业人员。

从行业的发展来看，出版企业无论在价值观念还是运作方式上，同样会存在着明显的路径依赖。路径依赖，是制度经济学中关于制度变迁的一个重要的分析方法。它是指在制度选择过程中，初始选择对制度变迁具有相当强的影响力和制约力。路径依赖有两种不同的形式：一种是规则驱动（rule-driven），一种是结构驱动（structuredriven）。依赖政策和行政保护的，一旦进入完全市场化的竞争，容易最先被市场淘汰出局。而图书发行结构的依赖目前却是普遍存在。目前各省级新华书店基本垄断了本省教材的独家发行权，教材发行占各省级新华书店销售总额的70%强，就是一般图书，进入外省的成本也很高，同时由于相应的市场秩序与规则没有完全建立起来，书店过长的账期、贷款的拖欠和占用、无谓甚至是恶意的退货等，严重影响出版社的生存和发展。再从全国范围看，图书市场集中度低，形成了过度分散的竞争局面。出版社真正靠市场取胜的一般图书所占市场份额很少，这就导致出版管理者对图书市场的垄断性思路：要么做教材，要么依赖政府发文，加大了图书市场的流通壁垒。

20世纪90年代以来，全国年出书品种突破10万种大关，据2013年年底统计，全国年出书品种约44万种，书号控制也抵挡不住出书品种的几何级增长。与此同时，单品种印数却普遍下降，新书销售周期大幅度缩短，出版业的生产能力似乎已经远远超过了读者的阅读需求和市场接受的速度。在这种情况下，出版社受制于市场占有率，而市场占有率首先表现在畅销书上。于是，有的出版社全力开发迎合市场需求的读物，甚至靠简单地增加品种来争取覆盖市场，其结果却不能令人满意。与此同时，出版企业转企改制后一些深层次问题逐步显现。

传统的纸质出版物曾经并且依然深刻地影响我们的文化生活，但是近年来，随着新技术的迅猛发展，传统的纸媒体正遇到前所未有的挑战，甚至出现了生存危机。如何积极应对数字化、网络化的发展大势，应该成为每一位有责任感的现代出版人必须思考的紧迫的问题，而且这一挑战对于出版社来说未必不是一次革命性的发展机遇。伴随着数字化技术的出现与进步，传统出版物正不断向数字化方向发展，网络出版势不可挡，以互联网为依托进行图书的编辑、出版、销售的网络出版已经显示出其良好的发展势头。

传统出版市场显露“大崩坏”的预兆，库存量不断增加、企业经营风险加重，整体效益下滑。［2］作为传统出版业的补充，EBook地位不断上升，很多出版社开始形成自己的网络出版机制。应该看到，网络与出版结合，带来传统出版所不具备的特点和优势，相对于传统出版，其优越性在于网络出版是纯电子化、环保、绿色的生产方式。纸介质读物消耗了大量森林资源，也造成了环境污染，而网络出版将是一种真正意义上的绿色产业。网络出版使出版真正成为不绝版的出版。它不受时间限制，不受空间限制，不受内容限制，不受篇幅限制。出版与发行完全同步，是真正意义上的零库存。不需要运输和物流，虽然库存为零却永远充足。在加工制作方面，网络出版的内容更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出片、打样、输出、装订等繁琐的过程。没有绝版书，任何书都可以按需发行，随时再版。它价位低，由于网络出版是直接面向读者，缺少了中间环节的支出，使得同样的内容，在网上观看或通过网络购买所需的费用仅相当于购买同等纸质图书的30%~70%。检索方便，通过关键字词的查询，可迅速找到所需内容。

网络出版具有的特点和优势，使它对传统的出版观念和出版流程都提出了挑战。网上的多级校对，可以真正实现图书质量的零差错，且大大提高效率。从销售方面看，网上书店已经迅速崛起，由于省了多级批发的中间环节，节省了大量附加在图书上的成本，可以更多地让利于读者。随着技术的进步，网络将更普及，带宽将大大增加，传输速度将更快，网络出版的成本将更低，影响范围将更大，运作效率将大大提高，形式将更为丰富。网络出版的价值将得到进一步提升，将成为真正意义上的“5W”现代出版。［3］

二、 城市化发展战略与出版发展的机遇

除了全球化的时代发展特点和出版自身的发展惯性与轨迹，我们再来看看世界经济格局的变化对中国未来发展提供了怎样的机会。中国经济的发展，尤其是长三角地区大上海国际都市圈的建设，无疑给传统的出版业带来了挑战与机遇。当前，世界经济格局的变动给中国提出的问题，是如何实现中国未来发展的城市化战略。我们知道，中心的集聚效应与扩散效应，就体现在集聚后的中心更加中心化，而当扩散效应大于集聚效应时，中心就会转移。因此，从世界经济发展的客观规律来看，人口密度越高，经济效益也就越高。美国东部纽约城市群和西部大洛杉矶城市群，其经济比重占全美经济80%，日本东京到大阪600公里距离，凝聚了全日本45%的人口，经济比重也占到了80%。这是因为运输成本决定了沿海地区有条件建造人口高度密集的城市群。海洋运输成本是铁路运输的十分之一，是公路运输的百分之一。这使得内陆地区无法形成具有竞争力的工业化优势。人口密集发展，实际上有效解决了农业人口问题，相应提高了农民收入，而且广大内陆地区的自然环境得以保护。城市化发展是被证明了的世界经济发展的规律。当然，城市发展战略并不是如此简单，还有一系列的问题需要解决，政府应该加大公共品的生产投入，完善社会保障体系，改革过于市场化的教育体系和医疗体系，发展社会公共安全体系和其他具有公共性的基础设施等，让更多的人来分享经济增长的成果。［4］

早在1986年，美国经济学家米尔顿·弗里德曼在《世界城市假说》一文中作过概括，“世界城市是全球经济的组织节点，组织并连接区域经济、国家经济，形成全球经济。这样的组织节点可能包括以下几个方面：主要金融中心、跨国公司总部所在地、国际机构所在地、迅速增长的商务服务部门、重要的工业中心、主要的交通节点和较大的人口规模等。”长三角地区，尤其是上海已形成明显的区位优势。以上海、南京、杭州、宁波、苏州等城市为代表的长江三角洲城市群，被称作世界第六大都市圈，这一区域人口众多，具有较高的城市化水平，长三角地区平均人口密度是每平方公里1 400人，其中人口密度最高的是上海浦西地区，达到每平方公里3 500人。人口密集，缩短了运输距离，加快了商品流通和资金周转。区际区内的交通快捷便利，信息发达，沟通方便，正在加速一体化进程，这使得作为区域中心的上海具有广阔的发展腹地。

上海建设世界级城市的过程本身就会产生极大的核心集聚效应，这种集聚效应的一个方面就是对资本的集聚。譬如，上海将投入巨资，积极改善生态环境，完善文化设施，举办大量的文化活动，使城市更适合居住和生活。上海建设世界城市的过程还将对周边地区发挥显著的辐射效应，这种辐射效应首先显示在经济领域。随着上海逐步成为具有全球影响力的科技创新中心，作为长三角地区和华东地区的领头羊，它所起的发展引擎作用将得到极大的发挥，这既会大大强化上海在区域经济中的龙头地位，也将增强上海出版业的实力和竞争力。

当前，长三角地区的联动发展态势和快速一体化进程已经为区域共同图书市场的形成提供了可能。长三角地区经济实力雄厚，城市化水平高，在这片仅占全国1%的国土面积上，工业总产值占全国的21%，长三角地区雄厚的经济实力和高度城市化使这一地区具备很强的图书消费能力，完全有条件培育成全国最为成熟的区域图书消费共同市场。而交通便利，信息网络发达，区域内的一体化进程不断加速，交易和沟通的成本迅速降低，使得图书在营销过程中，已经具备良好的市场推广和运达终端客户的能力，这些便利条件均有利于区域图书消费共同市场的拓展。同时，长三角地区几百年来已经形成了基本一致的文化习俗，地区内阅读人口具有共同的文化背景、共同的利益、共同的文化诉求和相似的阅读偏好，使得图书消费市场的潜力巨大。长三角地区图书消费市场的偏好对全国其他地区市场还有很强的示范和带动效应。

三、 技术创新：基于因特网的信息系统管理

现在我们要考虑的问题是，中国出版业的实时增长是否已经结束了，或者说是停滞了，已经进入虚时增长状态。为实现每年10%的经济增长速度，图书出版品种从1986年的6万种，发展到2013年的44万种。也就是说，出版的增长靠品种拉动。固然，市场空间扩大了，供给增加得更快了，但更要看到，人们的当期消费总量总是低于当期的产出总量。这就出现了全国性的出版生产过剩。过剩经济下无非是两种竞争态势：一是成本竞争，二是技术创新。低成本的企业获胜，而目前的出版成本受到来自作者（体现为版税的不断攀升，已有畅销书开出了高达15%~20%的天价）、印刷（印刷工价难以下调）和销售业（批发与零售的折扣越压越低）的挤压，因此低成本的扩张显然不是一条可行之路。那么，我们的希望就只有寄托在技术创新上。出版要跳出传统纸质出版的模式，选择正确的发展战略与产业结构，打破路径依赖，向数字化出版要效益。市场的总量是有限的，所以要突破增长极限，开拓市场新边疆，提升市场营销空间。从这个意义上说，也许我们可以把出版创新的要素归结为：知识供给，企业制度变革，创新精神，人文生态环境的优化等。

如何真正地有效地从技术创新中获得企业价值，重要的是企业如何进行有效的信息管理，因为信息管理已经成为企业成功的重要因素之一。显然，出版社作为一家现代传媒企业，已经面临来自现代高科技飞速发展的挑战与机遇，使我们早已充分认识到基于因特网的信息管理对于企业发展的重要性。目前的整个企业管理与运作模式已然随着IT技术的普及而有了很大的改变，基于企业信息系统的应用，企业变革也成为一个迫切的课题。谁掌握了先机，谁就赢得了未来的市场。

出版业经过最近几年的加快发展，面临日益加剧的国际竞争，这也意味着挑战与压力是前所未有的。传统出版业与新兴的IT技术之间如何进一步协调发展，日趋市场化的短平快出书节奏与传统的编校印刷节奏之间如何进一步有效完善，新书出版总量的不断增长，退货率管理日趋复杂，出版与发行、销售之间大量数据的及时处理与更新，这些问题比以往任何一个时候都更突出地反映出来，不解决，就不可能发展。

传统的出版体制与格局对中国的出版业作出过重要的贡献，但是在新形势下发展，出版业只有充分利用现代信息技术和信息系统，才能赢得未来。像兰登书屋这样大型的出版集团，具有基于因特网的强大的出版服务平台，包括金融管理和发行销售、出版运行、信息管理、生产印制、版权管理等，六个子集团（即编辑部门）是这个后台系统的客户。他们认为，当后台服务系统足够强大后，才会有市场竞争优势与谈判优势，将来的后台服务系统可以为第三方提供服务，而服务往往是并购的前奏。目前，中国的出版社在这方面比较薄弱。对出版社的战略发展来说，后台合作是非常重要的环节，只有首先做好这一块，出版业务的发展才会具有更大的优势。同样，美国的牛津大学出版社也高度重视信息技术在传统出版领域的应用，他们传统的出版一直是垂直的四大块：大众出版、工具书、高等教育和学术与专业出版，电子出版则是横向增长出来的，所以传统出版部门考虑出什么，电子出版部则考虑怎么做。但是到目前为止，他们认为自己的电子出版还是不成功，而成功的关键在于数字版权管理系统。随着内容网络化的深入，美国施普林格公司图书和期刊的发行方式和整个市场格局也在发生巨大变化。比如，原来施普林格在全球有十个仓库，现在只有两个。但网络化过程中的内容分类储存，可以防范技术条件的不确定所带来的风险。施普林格早在20世纪80年代就已与中国的出版社和大学，以及科研机构有许多合作，今后还将加强在中国的合作力度，并将大量内容引入中国。

这几家大型国际出版集团基于信息技术和信息系统的企业管理都表明，互联网时代的新技术经济，以增加灵活性、降低成本和提高效率为目的，以信息技术为主导，以互联网为核心，以全球一体化为发展态势。信息产业的数字化、网络化也是出版业的必由之路。其结果是出版的生产经营方式、产品品种以及产品结构发生巨大的变化。互联网是一种新的信息传递技术和新的信息传播空间，也是一种全新的出版手段和一个全新的出版领域，并日益显示出强大的优势。出版业最优的发展结果是从传统的图书业转变为与高科技结合的资讯及知识产业。这种新型的模式，改变了信息的存储方式、结构方式和传播方式。20世纪90年代中期出现的“内容产业”（Content Industry）就是互联网迅猛扩张与数字化进程加速发展的一个结果。培生教育出版集团的总裁马丁·马勒斯卡认为：“出版业最关键的因素是内容，但信息技术使得传统意义上的出版社有机会创新出版业的经营方式。”［5］多媒体和网络信息技术的发展，使出版和其他信息产业相互融合，出版业拥有最大的内容资源，具有整理发布信息的专业优势，一旦出版社掌握互联网的技术和特性，传统出版业将成为互联网的主要力量。张瑞敏曾这样评价新经济嫁接传统产业：“如果网络经济没有传统产业的应用基础，网络经济只能是空中楼阁；反之，如果传统为产业不经过网络技术的整合、改造，那么，传统产业也是没有竞争力的。”［6］

有人曾说：未来没有互联网企业，因为所有的企业都是互联网企业。全球最大的网络服务供应商美国在线（AOL）与传统媒体公司时代华纳（Time Warner）的合并，使得美国在线既是网络服务供应商（internet service provider），也成为网络内容供应商（internet content provider），拥有超过两千万的用户。［7］基于互联网的经济提倡合作共享，以电子商务形式，建立起企业、客户的互动关系，提供多元的产品和资讯。网络时代信息技术的发展，使出版企业具有了和其他信息产业相互融合的可能，除了文本、图片外，视频片段、声音音乐都成为出版的内容。这也使得电子、影视、通讯、娱乐等行业进入出版领域。基于数字融合的媒体时代，信息产业的界线越来越模糊，出版社、报社、广播电视台、电讯公司等将互相渗透，从而基于信息整合的出版革命也呼之欲出。基于IT的企业管理，还可以使出版社的选题开发、装帧设计、生产印刷、市场营销、客户管理等传统的出版流程，信息共享，充分一体化。总之，企业信息化的实施，是分则亡，合则兴，信息系统的应用改变了传统出版的生产方式、发行方式。是否拥有信息资源和是否充分利用这些资源，将是出版产业今后发展的生命线。

四、 机制创新：供应链管理之于出版改革的重要性和必要性

企业的生命周期与传统出版的出路，如何突破增长极限？除了技术创新之外，重要的是改变传统出版业的运作机制，使之适应现代企业与现代市场的基本要求。供应链管理是现代出版业应该予以高度关注的环节。供应链管理是由供应商、制造商、零售商、消费者以及物流配送和售后服务提供者所组成的复杂网络。供应链管理就是对从原材料提供商到终端客户的物流、信息流及资金流的计划、协调和控制的过程。出版作为现代商业中特殊的一个环节，承担着传播人类文明的优秀成果和民族文化建设的责任，但较之过去的计划经济下事业单位的单一性质，现在更多地显示出其面向市场、贴近现实、服务大众的特质。我们从供应链管理的前沿概念、理论和实践的角度，来反观中国当前的出版业的现状和发展趋势，可以得出一些为出版业今后持续、稳定的发展提供保证的理论和经验。

目前出版竞争越来越激烈，一些大型国际出版机构纷纷进入中国，出版竞争的国际化和市场化程度不断提高，其后果是图书品种急剧增长，销售周期大幅缩短，市场变化迅速，新品种引入速度加快，新书下架频率加快，产品生命周期越来越短，以致读者看不到两三年以上的旧版书，满眼全是当年新书。有些学术书也不得不以一版一次的面貌不断出现，甚至更换书名重新包装面市，盲目趋新的浮躁之气日盛。市场需求难以把握，图书跟着时尚潮流走，追踪热点事件，出版的新闻化、信息化倾向使之扬短避长，而读者获取信息与知识的手段途径日趋多样化，出版在这一轮竞争中并不具备优势。互联网和电子商务的开展，给出版业带来了新的商机，但更多的是挑战。所以，打造适合现代出版业的供应链，是今后竞争的关键与重点所在。

举个简单的例子，当一本书第10次印刷，累计印数已经达到10万册的时候，我们往往会产生犹豫，是否还要继续重印？重印2万册还是1万册，或者5 000册？因为我们很难判断究竟第几次印刷才是最后一次印刷。我们有过这样的教训：第11次重印的两万册新书再次铺向市场，半年之后几乎悉数退回，退货率高达20%。如果没有第11次重印该多好，然而当10万册图书销售殆尽的时候，各地书店纷纷下单添货，小书店要20册，地区的批发商就要200册，省发行集团就要2 000册，只要有5家省级发行集团的订数反馈给出版社，出版社就很有可能再度开机印2万册。

这种牛鞭效应在图书出版中体现得很明显，其结果是造成出版社重印后的产品积压和退货上升。出版社作为供应链的上游，受订单波动的影响最大，如何平衡造货与短缺之间的博弈？由于书店往往夸大实际需求，尤其是寄销制、代销制施行之后，卖不掉的书可以无理由退还出版社。现在全年的出书品种将近45万种，而超大型书店可供陈列的新书不超过15万种，这就意味着，全国每年有将近一多半品种的新书根本无法上架与读者见面。

供应链管理的基本原理告诉我们，关键在于产销双方没有做到真正的信息共享。书店不能或者至少在目前的情况下不愿提供明晰的销售清单，出版社缺乏明晰的实时销售信息，对新书在市场上的反应没有准确的数据，也就是不能获取各个销售点的准确数据，因而无法基于历史销售数据来确定重印册数，这仍然是印象式粗放管理，而不是基于IT的企业信息管理，所以虽然印刷技术不断改进和提高，物流配送系统日趋完善，为重印书缩短周期提供了可能，但仍无法从根本上消除牛鞭效应，真正做到信息共享，协同规划，建立基于历史销售数据的科学预测和添货机制，形成产销合作共赢的局面。

图书的生产制造销售，毕竟不是完全按市场需要来生产的，如前文所述，它更首要的任务是传播人类文明的优秀成果和弘扬民族文化的优秀传统，提高整个民族文化建设水平和民众素质。它所承担的社会责任是首位的，大于它作为企业的盈利目的，因此，我们在选择供应链策略时，应以“推拉结合”为最佳策略。譬如，初版书和侧重社会效益的主题出版图书，出版社主发，可以有充分的提前准备期，进行充分的市场调研与分析，把初版的成本降到最低，适宜按照出版社的市场预测造货，讲求规模效应，市场布点到位，形成热卖效应，虽然应对需求变化难以及时反应，但带有出版社明显的主观意愿，制造热点，创造市场，引导读者，制造消费，即推动策略。而以市场为导向的图书，强调以销定产，根据市场的反馈来确定生产的规模，生产由需求驱动，以使出版社的造货与销售商的需求协调一致，减少库存与盲目造货。像重印书和再版书，往往按照批发与零售的实际需求进行生产，不同地区、不同的读者对象对图书的需求肯定不同，需求的不确定性随之升高，要货周期缩短，对出版社的响应速度提出更高要求，须尽快补足货源，满足市场需求，否则畅销书长期断档会造成销售由热转冷，被其他同类书所取代，这时我们选择的是拉动策略。但目前图书品种暴增，书店销售缺乏准确的数据支撑，真正的拉动效应很难体现。

随着供应链的全球化趋势的蔓延，出版社基于互联网的企业信息管理日渐成熟，电子商务B2B业务深入开展，产品价值链整合增值服务日益完善，建立健全客户关系管理，这些都给现代出版业的进一步提升与发展提供了可能。我们知道最好的供应链不只是快速高效，同时还必须是反应灵敏、适应性强、成员企业利益高度一致。评价供应链的标准，除了传统的数据、效率、速度之外，更重要的就是3A：Activity（灵敏性），Adaptability（适应性），Alignment（一致性）。［8］灵敏性是指出版社能应对市场的变化、捕捉热点，顺应潮流，及时调整思路和对策，快速满足市场所需，创造社会价值和经济价值。适应性是指图书与时代的关联相当密切，当社会、经济、文化发生结构性变化时，尤其是重大的结构性变化发生时，出版社能否及时调整战略。一致性是指出版社与批发经销商之间，如何达到目标一致，利益共享，建立关联责任与共赢的发展模式。对一家出版社，尤其是小型的出版社来说，企业内部的机制设置、利益分配、全局观念，都会成为影响一致性的重要参照。

五、 实施品牌战略，进行文化创新

出版业的核心竞争力来自内容，来自文化创新。20世纪90年代中期出现的“内容产业”可以看作是互联网迅猛扩张与数字化进程加速发展的一个结果。20世纪末的购并狂潮，使得一些大型的出版传媒集团开始重新审视自己的角色定位：即内容提供商。出版经济学家陈昕在美国考察几家大型国际出版传媒集团时发现，“作为内容提供者，传媒集团最重要功能是什么呢？在美国的考察中，所有传媒集团的总裁告诉我的都是这样一句话，那就是进行文化创新，向市场提供更多的信息文化产品。”［9］

按照国际传媒研究机构的看法，出版业等于内容业（content business），即无论信息的载体形式是什么，出版者都是提供各种“内容”服务的。多媒体和网络信息技术的发展，填平了各种媒介之间的鸿沟，使出版和其他信息产业相互融合，越来越多的原本与出版无关的行业进入出版领域，大出版时代也已来临。约翰·哈格尔三世曾说，将互联网当作以更快捷、更省钱的方式做同样事情的工具是舍本逐末，聪明的做法是发现互联网上创造新价值的机会。［10］换言之，出版社可以充分发挥想象力，以富于创意的方式去经营出版“内容”，进行“内容”的再生产。

要提供具有文化创新内容的信息文化产品，就必须注重建立与形成一个统一的品牌形象。也是基于这样的考虑，贝塔斯曼根据市场需求，重新设计了具有时代感的新标志，以新的企业品牌标识来统领集团下属所有业务。以前，它虽然拥有几百个大众品牌，但没能形成集团统一的企业品牌标志。现在，他们就是希望，“不论传媒市场以及我们公司发展多快，我们公司的标识将永远使人一眼就能辨认出来。”从而在更广泛的未来市场中自觉形成公司文化与集团形象，从而培育世界各地的广大读者对集团品牌的认知度和忠诚度。

迈克尔·波特（Michael Porter）提出竞争理论的两大优势，即低成本和差异化。［11］不同企业竞争战略对企业组织的集权化程度、规范化程度、标准化程度、考核激励及组织文化的要求均不同。波特分析了两种基本竞争战略对企业组织结构的影响。（见表1）

单个产品的创新主体也不在出版社，而在于每个个体的作者；而作为具有文化创新内容的提供者，出版社应该更注重开发一批能够被市场所接受的各类健康向上的大众读物，从而成为创新活动的主导者和组织者。这样，通过一批具有市场号召力与影响力的产品来提高自身的竞争实力，使得品牌图书在上市之前就具有一定的先天优势，籍此在竞争中处于有利的地位。贝塔斯曼在收购兰登书屋后，将兰登书屋已有的品牌都集中在自己的麾下。兰登书屋每年出版多达8 000种纸质和电子图书，它也是出版诺贝尔获奖作品最多的出版社，其畅销书源源不断，不少作品还成为经典电影的灵感之源。它位于美国的销售中心每天要向零售、批发商发送100万本图书。而施普林格已有160年的出版历史，是全球著名的专业信息出版社之一，不仅拥有爱因斯坦、普朗克等大师的著作版权，而且还和150位诺贝尔奖得主保持着长期的出版合作。培生教育出版集团总裁马丁·马勒斯卡认为，当今世界出版业发展的一个新趋势是：一些新组合的大出版社将自己的目标定在范围较狭窄、专业性更强的业务上，成为具有真正专业品质的出版社，他们将原来分属不同集团但出版类似图书的出版社或部门组合起来，以增强其专业垄断性与品牌优势。如，国际著名的汤姆森出版集团为了强化其在教育领域的出版优势，改变了投资战略，收购其他教育出版公司，卖掉一些非教育类公司，进行规模较大的专业结构调整。

出版社的一项重要的功能，就是文化创新，形成自己有特色的、拥有自主知识产权的品牌，并以此形成合理有效的产业价值链，最大限度地开发市场，尽可能延长产品价值链，覆盖更广泛的市场，以品牌占领市场、引领市场、创造市场，从而获得竞争优势。

2014年被称为“中国媒体融合发展元年”。习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话，深刻阐述了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求，表明了我们党主动适应媒体发展趋势和应对时代挑战的高度自觉。传统媒体与新兴媒体融合发展已经成为社会共识，媒体深度融合是传媒领域一场重大而深刻的变革。我国出版产业正在进行着资源调整与重组，出版产业的发展应该强调专业化的发展战略，内容为王，形成核心竞争力，以互联网思维求新求变求发展，实现互联网弯道超车，同时坚持在融合发展中把握导向、提升品质，推进文化强国建设，促进出版产业成为具有强大实力和传播力、公信力、影响力的现代文化产业的核心部分。这就需要出版企业按照现代企业制度的组织框架和经营模式改造现行的出版产业，建立规范的治理结构和市场机制，使得将来的出版资源和市场资源进一步产生集聚效应。随着将来竞争的加剧以及集约化程度和规模化程度的提高，整个出版业也必须树立进取意识，破除守成心态，让融合发展成为每个从业者的自觉追求和自愿选择，正如人民日报社社长杨振武所说，媒体融合发展是一场惠及长远的变革，也是一场始于足下的创业，它不是局部维修，而是系统集成；它不是零和博弈，而是此长彼长；它不是物理捆绑，而是化学裂变；它不是分灶吃饭，而是并灶生火。这也就要求出版从业者积极准备，把出版的产业发展提高到夯实国家软实力的高度来认识，充分认识现代出版在建设中国特色社会主义伟大事业和积极推进“四个全面”战略布局中的重要作用和积极影响，努力提升中国出版产业在国际舞台上的竞争力与影响力，成为影响一代又一代中国人的文化脊梁，共同绘就人类文明优秀成果的文化彩虹。

注释：

［1］ 五零特性，即零进入壁垒、零技术、零成本、零编辑、零形式。

［2］ 王益. 日本出版大崩坏？！. 中国图书商报，2002-01-22.

［3］“ 5Ｗ ”， 即 任 何 人 （ W hoever）， 在任何地点（Wherever），在任何时间（Whenever），与任何人（Whomever），采取任何方式（Whatever）。

［4］ 华民主编. 长江边的中国：大上海国际都市圈建设与国家发展战略. 上海：学林出版社，2003.

［5］ 瞿磊. 海外出版企业频繁并购简析. 中国图书商报，2005-01-13.

［6］ 海尔：将电子商务竞争力融入整体核心竞争力. 21世纪商业评论，2004-12-10 .

［7］ 亚历克·克莱因.谁偷走了时代华纳.朱巧莲，阚怀未，译.上海：远东出版社，2005.

［8］ 大卫·辛奇-利维.供应链设计与管理——概念、战略与案例研究. 季建华，等，译. 北京：中国财政经济出版社，2004.

［9］ 陈昕. 美国传媒集团考察. 中国图书商报，2002-08-13.

［10］约翰·哈格尔 网络价值——在客户制定规则的时代塑造市场.董清，等，译. 北京：科学经济出版社，2000.

［11］迈克尔·波特. 竞争战略. 北京：华夏出版社，2001.

参考文献：

［1］巢峰. 出版论稿. 上海：上海人民出版社，1997.

［2］ 陈昕. 中国图书定价制度研究. 北京：生活·读书·新知三联书店，2011.

［3］陈昕. 数字网络环境下传统出版社的转型发展. 上海：格致出版社，2015.

［4］ 胡汝银. 竞争与垄断——社会主义微观经济分析. 上海：上海人民出版社，1988.

［5］陆本瑞. 国外出版概论. 沈阳：辽宁教育出版社，1996.

［6］芮明杰. 再创业——企业再创业的理论与策略. 北京：经济管理出版社，2004.

［7］ 章宏伟. 出版文化史论. 北京：华文出版社，2002.

［8］大卫·辛奇-利维.供应链设计与管理——概念、战略与案例研究. 季建华，等，译. 北京：中国财政经济出版社，2004.

［9］罗伯特·达恩顿.启蒙运动的生意——《百科全书》出版史1775-1800. 叶桐，等，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2005.

［10］迈克尔·波特. 竞争战略. 北京：华夏出版社，2001.

［11］斯文·伯克茨.读书的挽歌——从纸质书到电子书. 吕世生，等，译.北京：中国对外翻译出版公司，2001.

［12］小林一博.出版大崩坏. 陈惠莉，等，译.台北：尖端出版股份有限公司，2001.

（作者单位：上海人民出版社）