［摘要］出版物在中国传统文化的保护和传播中扮演着重要角色。台湾汉声编辑室作为保护和传播民间传统工艺文化的佼佼者，其实践经验在该类型出版领域中具有突出的可示范价值，对中国民俗文化出版市场的拓展和民俗文化的多样性传播均有重要意义。借鉴汉声模式，文章提出民俗文化出版在发展中必须认真厘清三种关系：民俗文化与主流文本文化的关系，出版决策与受众文化接近性的关系，独立性与共识性的关系。
［关键词］民俗文化 汉声模式 保护与传播
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
中华民族是一个具有悠久历史和灿烂文化的民族。从考古资料看，她已有170万年的历史。从文献资料来看，她也有3 600年的历史。在长期的历史发展中，各民族劳动人民创造了自己的文化，形成了自己的风俗习惯，［1］也通过民俗志这样的文本形式自觉整理和传播着中华民族丰富的民俗文化。西周初期至春秋中叶的《诗经·国风》，东汉应劭的《风俗通义》，民国时期北京大学歌谣研究会的《歌谣》（1922年），广州中山大学的《民俗周刊》和《民俗学集镌》（1930年），香港谭达先撰写的《台湾民俗学丛书目录简介》（1982年）等，都是民俗文化研究的重要成果。尤其是近30年来，钟敬文先生主编的《民俗学概论》《民间文化概论》及许多相关专著的出版，更彰显着中国大陆学界、出版业界对民俗文化保护与传播的自觉意识和积极行动。目前，仅大陆就有13家专业出版民族文字图书的出版社，有5家设民族文字图书编辑室的出版社，这些出版社通过汉文及蒙、藏、维、哈、朝等5种少数民族语言和文字出版了大量反映各民族民俗文化的图书。
但是，中国有56个民族，占总人口91.51%的汉族不仅拥有悠久而丰富的传统文化，其中包括偏倚时间性的文化实体（如建筑、雕塑、器皿、服饰、信仰与图腾象征符号、农耕与科技成果）和偏倚空间性的文化载体（如书、刊、报、广播电视节目、电影、新媒体）；而且，拥有更大量更多元的口头民间文化与风俗习惯，可谓“十里不同风，百里不同俗”。同样，占总人口8.49%［2］的55个少数民族中，除回、满两个民族通用汉语外，其他53个少数民族都使用本民族的语言，其中有文字的民族就有21个，共使用27种文字，他们大多也拥有与汉族一样悠久的文化形式和更具独特性的传统。以此视角综观近30年中国编辑出版该领域书刊的绩效来看，我们不难发现，民俗文化出版仍然存在主观边缘化和保护性挖掘滞后的问题。
一、中国民俗文化出版的总体状况
笔者认为，在民俗文化的宝藏中，“那些世俗生活所遵循的生活方式与风俗习惯、具有高度普及程度的一般社会知识和技术、世俗实践层面的交际方式与思维方式、世俗所普遍认同的一般信仰系统和价值系统”［3］应该成为出版界当下着力保护和传播推广的时代任务。随着中国社会的快速发展，人们保护和传承民俗文化的意识也不断增强，尤其在国家的扶持和出版社的努力下，中国民俗类出版物的数量已有小幅上升。但民俗文化出版的总体情况不容乐观，主要表现为市场份额较小且不稳定，在当下中国出版产业实现版权经济创新发展的格局中远未形成其应有的影响力。以下从五个方面进行具体剖析。
（一） 独立性与原创性弱
根据相关数据显示：从图书出版形态来看，在目前近千种民俗类图书中，被作为单行本放入某一丛书出版的就将近半数。这在一定程度上表明此类民俗图书仅仅是作为文化丛书的一部分被出版，而不是编辑或作者以一种自觉的文化意识，从挖掘民俗文化的独有价值出发，主观、能动地去策划编写这些民俗图书，以致较长时间以来该类图书的出版始终未得到与其文化地位相匹配的出版份额和市场影响力。从图书内容看，约30%民俗类图书是被分类到政治、宗教、经济、地理、历史等学科领域中，覆盖面过广，导致关于民俗文化的传播内容欠精准。从原创性来看，在抽取的400本样书中只有近190本书是“著”，其余均为“编著”。虽然民俗文化是已存在的，但编者和著者若不去挖掘民俗背后更深层面的文化内核，就难以在作品内容上实现复制与再造两个层面的创新。［4］
（二） 技术要求和制作成本高
从技术和时间层面来看，民俗文化出版一般时间跨度长、技术要求高。在具体的制作过程中，作者和出版者为了契合自然、迎合所拍摄物的时序，准确记录拍摄对象，每本书的内容制作往往需要投入巨大的人力、物力和财力。这种长战线、高成本的取材过程必然使得民俗文化出版物的价格标高。以台湾汉声编辑室的《中国结》系列图书为例，从1975年开始，汉声主编黄永松便有计划地进行结艺采访工作，在近20年的调查取材过程中耗费了大量人力、物力、财力之后，才陆续出版四册《中国结》系列图书。但是高昂的付出与每册200元的售价，当时并未带来相当的市场效果。所以，民俗类图书出版流程中的不确定性和制作成本昂贵等因素，使得民俗文化出版的门槛偏高。
（三） 文化接近性与文化产品接近性不匹配
从文化接近性来看，民俗文化出版物在内容上更贴近民众的日常生活，大众本应对承载着自己熟悉的本土文化、语言、风俗等内容的书刊具有较高的接受度，从理论上讲，受众面可谓非常之广。但从实际市场状况看，民俗文化出版物的购买者以从事相关学术研究的学者为主，其次是图书馆馆藏，大众阅读市场需求较弱。究其原因，该类图书售价高、学术性较强、市场定位精英化等，都直接制约了民俗文化出版物的市场份额，与民俗文化的日常传播样态不相匹配。
（四） 国家政策欠细化
国家政策对图书市场的影响显而易见。目前，国家针对少数民族民俗文化及民俗文化产品的保护力度较大，近些年也出台了《国家非物质文化遗产保护专项资金管理办法》等法规。《中国民俗史》等一批大型丛书得以出版，为民俗类图书开辟了一块土壤。但不容忽视的是，此类图书虽以民俗文化为内容，但仍困于“史”“志”等过于宏大的形式而内容泛泛，在传承与弘扬民俗文化上缺乏整体性规划，市场份额和销售量均不尽如人意。国家出台的政策虽将民俗文化出版引向一条大道，却在大道的诸多“岔口”引导滞后。
（五） 出版资源分配不均
国家从文化发展的战略高度审视民俗文化出版的历史与现实双重意义，给予出版资源分配上的政策性倾斜，是中国民俗文化出版走出困境的关键性因素。因为一些手握民俗文化遗产类选题资源的出版社往往因自身物质实力不足，无力承担图书出版及其后一系列营销手段的巨大耗资，而不敢做大做精，甚至无奈地放弃开发计划。这不能不说是现代出版产业在文化传承实践中的严重失误。如目前在大陆能够连续出版民俗类图书的仅有甘肃人民出版社、民族出版社等几家。其他出版社即使有该类图书出版也未能形成稳定的系列和市场份额。
二、 示范案例：汉声模式解析
近年来，台湾汉声编辑室作为保护和传播民间传统工艺文化的佼佼者，其实践经验在民俗文化出版领域中具有较高的示范价值。汉声编辑室创立于1970年，1971年发行《汉声》杂志，1981年开始出版图书。40多年来，汉声坚持以融通中国传统文化与现代生活为宗旨，以科学化、细密化、图像化为编辑原则，恪守中国传统工艺的“体”（行质色饰）、“用”（人地事用）、“造”（才具序诀）、“化”（天地人变）等考工法则［5］，采用田野调查、实物考证、原生态再造、拍摄工艺流程、高端呈现作品等手法，记录下丰富多彩的民间文化，完成大量民间文化的收集和整理，拯救数十种濒临失传的中国民间手工艺，成为民俗文化保护工作的佼佼者。
汉声主编黄永松认为：民间文化所代表的民俗文化与以四书五经、传世经典等为代表的主流文化同样重要，都是中国文化的一部分。秉持这样的理念，汉声编辑室在中国民俗文化发掘上的行动策略是“以小见大，先掘深度，再拓宽度”。汉声编辑室在开发选题时往往着眼点很小——专论一门工艺，但研究很深——邀请诸多权威的民间工艺研究专家参与编写，对选题主体的历史沿革、生存与发展的文化环境或困境、工艺流程的每一道工序以及手艺人的心理感受等，均有细致介绍。汉声已出版的数百种书刊不仅从文化上追根溯源，更从社会学、文化人类学、宗教学的视角探讨民间工艺所代表的中华民族的生活哲学与生活文化。黄永松概括自己的民俗文化出版之旅是：从台湾出发，又回归大陆。如今他成立了北京汉声文化信息咨询有限公司，力求将过去整理中国民俗文化的130种台版图书在大陆出版，再开拓海外出版市场。解析汉声，我们可以找到可资借鉴的三条经验。
（一） 选题策划：以“小”见“大”
汉声编辑室在庞大的民俗文化体系中关注细小分支，从文脉源头找选题，切入点独特精准，保持了“你无我有，你有我精”的市场竞争优势。比如《丁村》等建筑类选题；《中国结》系列、《曹雪芹扎燕风筝图谱考工志》、《夹缬》等生产技艺类选题；“寻根”系列、《汉声妈妈》等彰显文化心理与情感认同问题的选题；《大过新年》系列、《中国童话》系列等通过民间故事弘扬中华传统文化的选题；《山西面食》《中国米食》《宁波慈城年糕》《水八仙》《大闸蟹》等上百种原汁原味的饮食文化类选题。这些选题切入点小，但文化传播的张力很大，加之呈现样态大多以文叙事、以图解意，集知识性、观赏性、可读性、趣味性、收藏性为一体，不仅在国际上获得了不俗的奖项，也在市场上赢得了强烈的反响。几十年来，汉声编辑室就是这样以己之力，从事民俗文化的影像和文字记录的。
（二） 生产质量：标高不就低
汉声编辑室一直在用精品图书打响企业品牌，以高端印制工艺确立自身在民俗文化出版领域的领先地位。以汉声编辑室的《中国童话》系列为例，《中国童话》每一个故事都经过严格的资料筛选，在不失去原有主题和趣味的状态下，被改写成为符合现代价值观的童话故事。每一则故事的编写过程也都被编辑们用“标高不就低”的原则审量着。他们先互相以口述方式研究故事的语气、结构，写出初稿；再经过多次修改和润色，最终定稿；在出版过程中追求精美的装帧设计，如图书边框图案一般取材于民间刺绣、景泰蓝、古代漆器图案等。为了将故事的精彩部分化为一幅幅鲜活灵动、具有传统风味的图画，给读者带去中华传统美学震撼，编辑室所查阅的资料更是浩如烟海，力求文字和图画尊重史实，呈现形式富有时尚气息。
（三） 营销策略：先建“文化基因库”再多渠道、全方位传播
黄永松认为，应该让“传统风物宜子孙”。除了以传统出版物形式记录和传播民俗文化，汉声编辑室还以线上、线下多种新媒体渠道，全方位采集、整理、构建“中国民间文化基因库”，唤醒根植于中国人内心深处的民俗文化记忆，钩沉千古精髓，滋养今日文明。40多年来，汉声编辑室将原始记录和科学整理的中华民族民俗文化资料，通过微信、微博等网络媒体平台向国内外传播，为传承弘扬中华文化可谓鞠躬尽瘁。譬如，值端午节来临，汉声编辑室就发布《端午的民间习俗》一文，从历史、饮食、节俗等方面为受众全面介绍端午；在食蟹季节，发布《汉声说蟹》系列文章，让受众“做一个明明白白的吃蟹人”；羊年将至，利用微信公众平台发布2015《大过羊年》预售信息，使用户第一时间获得图书预售渠道。此外，汉声编辑室还利用展览、体验活动及相关衍生文创产品增进人们对民俗文化的了解，如2014年8月，在南京、宁波两地举办“母亲的艺术”展；2014年11月，在杭州举办“礼敬图书·悦读生活”等活动。很显然，事不论巨细、功不论长短、线上线下、全方位推进式的营销策略，在为汉声编辑室赢得美誉度的同时，也日益扩大了汉声编辑室的知名度和市场接受度。
三、 关于民俗文化出版健康发展的思考
以汉声模式为鉴，笔者认为，民俗文化出版要紧跟文化大发展的时代步伐，成为实现中国梦的丰润的文化土壤，必须认真厘清三种关系。
（一） 民俗文化与主流文本文化的关系
笔者认为，两者应该是相互支撑的关系。文本文化一般指由少数社会精英所掌握和书写的文化传统，往往具有当权者认同、社会主流阶层拥趸的特性；民俗文化则是由大多数普通百姓借由口传等方式流传的大众文化传统，一般具有面对面、信息分享活跃等特征，所呈现的是一种世俗的日常生活方式与风俗习惯。从文化史观而言，民俗文化为文本文化提供着丰润的生长土壤，是决定文本文化发展的生态环境；文本文化则以一系列语句串联而成的连贯序列，符号化地传递其被确定和固定的表义内容，并通过扬弃和重构文化体系，对民俗文化进行优化和可持续创新。因此，专司文化传播把关之职的出版社和编辑，应该具备一种视民俗文化传承与主流文本文化传播并重的文化史观，在选题策划和出版资源分配环节对民俗文化出版首先做到观念上的去边缘化，对那些具有广泛普及价值的民间知识和技术更应该充分尊重其发展规律中的“渐进性”（传承）和“突变性”（创新）特征，使民俗文化的挖掘、保护、传承工作真正纳入中华文化大发展的总体规划中。
（二） 出版决策与受众文化接近性的关系
民俗文化来自于广大民众的生活，民俗文化出版的本意是要保护中国传统文化融于民族血肉的那部分内容，这些文化元素只有被人民群众熟知并运用于日常生活才会焕发其生命力。但是目前民俗文化出版大多走“精英化”路线。图书内容主要选择政治、宗教、经济、地理、历史等学科领域，出版物形式多以“著”或“编著”等学术面孔示人，并未“走下去”、走入大众中去。此外，民俗文化出版特别是有关民间传统工艺文化的图书，往往为了准确记录、再现技艺、风物，在图书材质、版式设计上都有较高的要求，使该类图书的制作成本偏高进而定价贵，导致消费市场曲高和寡。可见，出版社在产品开发的决策上与受众的需求取向之间出现了不可忽视的错位。
笔者认为，图书出版的目的是传播优秀文化，民俗文化出版更是为了普及与传承那些活在我们日常生活中的优秀文化，而且不能以牺牲出版物品质为代价去实现大销量。因此，民俗文化出版的发展之路不应是一味追求“精英化”，而是要在内容开发和形式呈现上力求精品化，进一步细化并落实图书内容的针对性。所以，我们可以尝试如下“开源”之法。
第一，民俗类图书要能够走入大众，在内容选择上就应该更贴近生活，形式呈现也应力求叙事简明、图像清晰。某些出版社喜欢出版大部头，结果大部头价格昂贵，读者买不起，心理需求无法转变为购买行动，出版社预测的市场需求事实上成为泡影。解决方案：将大部头变丛书或套书，把其中相对独立的内容单元分别出版单行本，读者可凭兴趣选购。这样，既向读者呈现了民俗文化的整体风貌，也减轻了读者的消费压力。
第二，培养国民对民俗文化的认识和认可也是非常重要的。目前，越来越多的省、市教育系统已把民俗文化的相关内容设置为中小学生的必读书目或学习课程。出版社可跟进这一社会需求，针对儿童、青少年的认识水平以及各省、市教育系统的具体政策要求，有针对性的出版相关读物，让国民从小就开始接受民俗文化的熏陶和教育，这对于民俗文化的保护、国民素质的提高均具有长远的意义。
第三，不拘泥于文字出版，跨媒体、跨行业的合作往往能带来“1+1>2”的效果。民俗文化出版在前期采集内容的过程中，可以同步制作同题纪录片，在图书制作完成、发行之前利用纪录片去吸引受众的注意力，起到预热作用。如2011年年底，中央电视台推出的纪录片《舌尖上的中国》在国内引起巨大反响后，出版社顺势推出同名图书《舌尖上的中国》，十分畅销。可见，出版社与其他媒体的跨界合作，不仅能实现内容传播的最大张力，也可实现优势互补带来的市场盈利。又如，在平板电脑上，可以以图书内容条目为基础制作发行相应内容的APP、网页，增强互动体验等，培养潜在读者，为后期图书出版打下基础，或开发图书的衍生产品，努力开发民俗文化出版物的版权贸易市场，实现“一本万利”的经营效益。
（三） 独立性与共识性的关系
汉声编辑室成立之初的工作宗旨是“东西交流”，向西方介绍中华文化；后期转为“衔接古今”，致力于传承中华文化。这种由“走出去”向“走下去”的转变，非但没有削弱汉声编辑室在国际上的声誉，更因编辑室对民间传统文化的保护和传承，于2006年被美国《时代》周刊评为“亚洲之最”和“给内行看的最佳出版物”。黄永松说“中国的民间文化只有保持住自己独特的风格和意蕴，与其他国家进行文化交流时才会互通有无，更加精彩”。这正好应证了“只有民族的才是世界的”之深刻道理。
我们尊重这样一个事实：无论人类有多少种肤色，也不管各国文化有多大差异性，人类在思考真、善、美、爱与被爱、理解与被理解等永恒主题时，却能达成高度的共识性。因此我们相信，拥有3 600年文化实践史，今天更以快速增强的国际影响力重塑民族形象的中国，非常需要与之相适应的文化传播力。图书作为文化的重要载体，其民族性所覆盖的主流文本文化和民俗文化都需要健康地“走出去”。如果中国出版已经启动的“走出去”工程能将民俗文化出版提升到一个战略认知的新高度，更加注重抢救和弘扬那些濒临灭绝的民间传统工艺文化，我们相信，中华文化走向世界是全人类的一件幸事。
注释：
［1］杨堃.中国少数民族风情录·序//范玉梅，等. 中国少数民族风情录.成都：四川民族出版社，1987：1.
［2］人口数据来自2010年第六次全国人口普查统计。
［3］王建.文化大传统与小传统新论——以两汉社会文化为例.宁夏社会科学，2007（2）.
［4］肖丹.民俗类图书出版现状调查.出版参考，2006（02）下.
［5］黄永松.考工法则：体、用、造、化——谈汉声传统工艺的调查方法.装饰，1998（5）.
参考文献：
［1］罗伯特·雷德菲尔德.农民社会与文化——人类学对文明的一种诠释. 王莹，译.北京：中国社会科学出版社.2013.
［2］李亦园.民间文学的人类学研究.民族艺术，1998（3）.
［3］李晓燕.非物质文化遗产：出版的使命和富矿.出版发行研究，2007（11）.
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）