杂志汇新经济导刊

文/阮晓东

[背 景]
政策日渐明朗促进医药电商火爆

医药电商的火爆，主要是来自相关政策的支持。长期以来，我国对发展医药电商一直讳莫如深。早在1998年，我国首家网上药店——上海第一医药商店就开始营业，但当时正处于互联网的试水阶段，由于根本没有相关法律法规来制约，所以这种业态很快就被叫停了。

直到2000年，我国才有《药品电子商务试点监督管理办法》推出，当时主要是在部分省市开展网上非处方药品销售的试点，但是由于官方态度十分晦涩，所以一直也没有形成气候。

之后到了2005年，国家发布了《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》两部管理办法。在这两部管理办法之下，非处方药开始部分解禁，但是处方药网上销售长期处于限制状态，此外还有诸多其他方面的限制，很多厂家根本无法获得进入电商领域的资质。所以即使很多企业想经营医药电商生意，但由于无章可循，这让很多企业，特别是医药生产企业饱受政策困扰。

10年的等待，终于盼到了2014年5月国家食品药品监督管理总局公布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》开始面向社会各界征求意见。

该征求意见稿一面世，立刻在业内激起强烈反响。其中从很多条款中都可以看到我国会在医药电商的政策放开的空前力度。比如该办法中的“可以委托第三方配送”、“单体药店可以申请网上交易”、“部分处方药业可以网上交易”等在网售处方药、网上药店经营门槛、医药物流方面的很多规定，都为“想干大事”的网络公司或者医药公司松了绑。正是政策对该领域的日趋开放和管理部门意见的日渐明朗，让资本对医药电商的热情不断高涨。

因为政策方面还待放开，目前中国医药产品的线上渗透率较低。数据显示，2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，分别占药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。而低渗透率的背后则是巨大的市场空间。一项调查显示，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。

为了更好地推进改革，2015年，国务院办公厅印发了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，力图推进医药分开，并力争到2017年试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到30%左右。分析人士称，这意味着未来更多的药品将在药店或者电商平台流通。看到了改革的方向，传统制药企业开始关注处方药的线上渠道的开放，因为这样就可以将线上渠道培植成为继医院、线下零售之后的处方药销售的第三大渠道，这也是如此众多的药企纷纷试水医药电商业务的原因。

同时，医药电商在2015年得到大力发展，电商的发展环境的改变也是重要的外因。最近一年多来，中国的电子商务环境发生了翻天覆地的变化，特别是加速发展医药电商的基础条件和物质条件都逐渐具备，包括云计算、支付体系、物流体系等已经日渐成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特别是《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的出台，为众多企业进军医药电商提供了入场券。

当然，医药电商的发展还有其他一些原因，这些原因包括逐步推进中的药价放开、注册审批改革、医保支付改革等。由于这些改革关于医院、药品生产企业、药品流通企业和政府管理机构之间的利益重新分配，所以医药电商的推进速度也与这些方面改革的进展密切相关。特别是最近药价放松行政管制已经迈出实质性步伐，这让很多人嗅到了其中的商机。毕竟国家越来越不鼓励以药养医形式的存在，随着医保控费压力增大，医改重点其实已经成为药改，那么传统制药企业为了保住利润，就必须提前做好应对措施。医保控费在经济下行压力下将缩减总额，并将进一步影响药企利润，药品生产企业为了获得主动权，比如会通过依托互联网的渠道来为企业争取市场份额。

商业是逐利的，但是目前，医药电商大规模投入后最大的难题是找不到可快速复制的商业模式。

国家药监局规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。一份在2015年3月进行的统计显示，CFDA当时共发放了390张《互联网药品交易服务资格证》，其中第三方交易服务平台牌照16张；第二方批发交易类B2B证书86张，真正开展业务的不超过20家；网上零售类B2C证书288张，真正开展业务的不超过80家，在这仅有的开展业务不到100家的企业中，实现盈利的企业少之又少。

目前我国现有医药电商模式主要包括自营式B2C、平台式B2C、药品企业B2B和O2O模式。其中药品企业B2B的模式占比非常小，主要是企业之间信息化对接难，发展较为缓慢。对于电商企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售C证牌照不是难题，但是盈利却比较困难。其中自营式B2C盈利模式以销售差价为主，那么进货渠道和行业竞争就对盈利能力有显著影响；而平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主，这就对平台的规模和渗透能力有明显的要求。

目前我国的医药电商之所以盈利困难，主要是受制于中国医疗体系长期以药养医的困境。由于医保的制约，我国药品销售最大的渠道是医院而非零售药店。这导致传统药品零售渠道只能获得较小的市场份额。另外线下药店布点密集，在药品获取的可及性和便捷性方面，用户对网络药店其实并没有太大的替代购买需求。所以，所有的医药电商都在面临着市场规模狭小且用户动力不足的挑战。

显然，医药电商的B2C模式正在遭遇寒流。为了突破这种障碍，京东健康到家和阿里健康所要做的，就是通过新型的O2O模式来迎击原有B2C模式的痛点。

据悉，对医药电商行业而言，原有B2C模式有三个痛点：第一是时效性痛点。传统B2C场景下，很多时效性强的药品无法销售，如感冒药、肠胃药等，只有O2O可以满足此需求；第二是药品监管的痛点。传统B2C模式面向全国，监管难度大，而O2O是区域监管，与门店监管一体化操作，安全性高；第三是工业企业合作的痛点。在B2C模式下，一个店销售全国，很容易造成线上线下冲突，引起区域间的冲突。而在O2O模式下，不存在这种冲突，销售都发生在各个店面中，不影响既有的供货格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一种新型的医药电商模式，以此来盈利和发展。比如京东健康到家的供应链金融，打算像颠覆其他行业一样，颠覆药品传统的多层经销渠道模式，以扁平化经销渠道经营，最终达到降低药品价格的目的。那么，在扁平化销售的过程中，药品价格如此低，京东健康如何来盈利呢，答案是做衍生服务。

据悉，未来京东健康到家能够做的，除了做药品的售卖服务，还有诸如上门配镜等健康服务项目，“最后我们还要做一个基于健康产品和健康服务后面的衍生服务，做一个健康领域的增值性金融服务，我们会根据实际情况控制发展速度，争取实现用供应链金融方式做到PBM模式（指私人独立经营体，基于统一的执行管理下，共享组织品牌，进行有序扩张的商业模式）。”京东健康到家负责人表示。

中国人均GDP超过6000美元，这表示中国已经步入健康产品及健康管理服务消费的高速上升期。当前是中国大健康产业发展的黄金时期，医药电商未来发展的方向，肯定是O2O方向和具体医疗服务的结合。所以传统医药门店做O2O来送药上门可能还只是第一步，对于健康产业而言，最关键的是获取每位用户数据，通过数据来争夺大健康入口，控制客流（丰富大数据）；然后通过服务领导产品（通过医疗服务，发展健康管理），进而细化针对重大疾病的早期筛查和健康管理的市场机会。

医药电商在我国真正的发展时间也就5年左右，整个行业仍处于发展的初级阶段。医药电商的O2O是该领域的大方向，但是目前，传统的线下渠道虽然布点密集，但非常散乱，整个市场没有经过大规模的整合，这从根本上限制了服务能力的有效提升。由于很多小型零售药店始终面临生存压力，他们更多的着眼于如何压缩成本和做大营收，对于需要有一定投入才能做好的服务则尽量压缩。

所以在未来，只有大型的连锁零售药店或者自身财务状况良好的药店才有能力来做好服务，但即使这些大店在服务上仍有着很多欠缺，基本属于被动营销型，这些药店对于如何主动获取用户并让这些用户对自己的药店保持粘性也做的较为乏力。由于医药电商提供的是一种长期而又粘性的服务，而非短期杂乱只为冲营收而产生的卖货行为。所以行业特别需要类似于京东健康到家和阿里健康这样的大型企业来做系统的整合。

目前，物流体系的短板严重制约产业发展。很多液体、冻干制剂类药品对储藏环境有特殊要求，需要特殊的冷链运输途径，但是我国尚未建立专业化的第三方医药物流体系，这导致很多医药电商只能各自寻找快递合作伙伴，但现有快递物流无法满足要求。不少企业考虑到自建物流体系的巨大成本，不得不放弃电子商务尝试。

医药电商当然也是我国医疗改革领域的排头兵，在逐渐破除以药养医的过程中，医药电商企业可能会接纳大量的自由职业的药师和医生，而且对传统的实体药店也会促进行业的发展。统计显示，目前中国的实体药店大概50万家，过去三年中国的药店数量一直在增长。但是2016年后，在医药电商的迸发中，由于互联网冲击，政策的双重夹击，和人力成本的飙升，未来实体药店应该会有1/3破产，1/3被并购，剩下的1/3则会通过O20的形式活下去。其实互联网给予实体药店的生存空间还是有的，关键是看谁能打破原有的思维格局。

此外，由于药品是特殊商品，非常强调安全性，医药电商未来的监管也是必须的。相对于实体药店，通过医药电商发展的网上药店具有价格便宜、购买方便、保护隐私等优点，但药品质量安全、药品配送安全、用药安全是目前网络药店存在的三大主要问题，它们也成为网络药店发展的挑战。

根据世卫组织统计，如今世界市场上有6%—10%的药品为假药，年销售额达到350亿美元。由于存在隐蔽性强、控制难、取证难、监管难等问题，多数发达国家尚未完全放开处方药市场。即使是早已经放开的部分发达国家，也采取了严格的监管措施来保证消费者的合法权益。

但是现在放开网售处方药是大势所趋，所以中国必须做到“放管结合”。有专家建言我国可以先选择具有合法经营资质、无处罚记录的大型医药电商企业作为试点，选择安全性、稳定性较好的处方药作为试点品种，然后摸索出适合国情的销售和监管模式，对销售药品的种类、企业准入门槛、违规处罚标准等做出细致、严格的规定，再逐步推广。

当然，还有一点也是需要慎重考虑的，就是如果处方药向电商放开，用药安全问题将日益凸显。国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》规定，互联网药品经营者应按药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药，并由执业药师负责处方的审核及监督调配。但是在真正的执行过程中，医药电商只能通过图片或传真等形式审核处方，医院和医药电商之间又不能共享数据，这种信息壁垒肯定会阻碍产业发展。

业内人士表示，国家食药监总局的药品监管码可用于药品溯源，对于医药电商发展非常重要，但目前并未向医药电商开放。目前网上购药无法用医保支付、报销，这也让不少消费者头痛。所以还要尽快打通网络购药和医保支付、报销之间的壁垒，加快推进医保网上支付等方面的改革步伐。