杂志汇新经济导刊

文/周路菡

过去以大规模批量生产为主的家电行业，正在逐渐开始拓展个性定制领域。个性化的定制化家用电器越来越多地吸引年轻消费者的关注。由于消费者文化素养、审美能力的不断提高，越来越多的消费者希望在家电选择上能够彰显自己鲜明的个性主张，以追求科技、时尚、舒适、个性的生活。

目前定制生产也成为很多家电企业转型升级的方向。但是目前商家采取的定制模式往往局限在产品的颜色、尺寸、个别功能上，可发挥的空间极其有限，所以现在很多的家电定制服务并不是真正意义上的定制。定制生产是工业4.0时代的的核心实力，厂家要拥有这种能力，还需要从厂商生产的模式、厂商的信息反馈和收集能力、个性化设计和创新能力、灵活化的生产能力等多方面进行提高，以为目前积极进行的家电定制生产和行业转型做好准备。

[事 件]
海尔定制家电引导行业潮流

最近一年，作为家电生产的领导者之一的海尔开始在定制家电端发力。尤其是海尔的互联工厂和海尔众创汇平台，开始追求从生产产品硬件到提供智慧解决方案的转型，打造了一种让消费者耳目一新的“智慧生活平台”。

2015年3月，海尔全球洗衣机定制化互联工厂在佛山三水落成，为消费者生产定制化洗衣机成为该工厂的最大特色。用户在网上自选所需的洗衣机功能模块，海尔互联工厂便能按要求生产个性化的洗衣机。据悉，三水的海尔洗衣机互联工厂已投产的一期项目年产值达100万台，年产值200万台的二期项目计划2017年投产。

2015年5月，依托互联工厂的海尔冰箱开始面向消费者推出定制服务，开始有消费者和行业人士对定制家电进行关注。海尔互联工厂可以同时支持9个平台500个型号的柔性化大规模定制，可以最快速度响应用户的个性定制需求。比如用户根据自身的喜好和实际需求选择洗衣机功能、容积、和外观，定制个性化的洗衣机，下单后还能跟踪洗衣机的生产、供应商、质量等信息

2015年8月，海尔的家电的定制化生产不断升温。演员宋佳在新浪微博上晒出了自己刚定制的一台海尔冰箱。这台冰箱门体颠覆了传统冰箱单调的设计风格，以宋佳的艺术形象为原型，个性的设计方案备受好评。对于这台定制冰箱，宋佳也给出了极高的评价，她说：“第一眼看见就很喜欢，没想到他们做的这么用心。”

2015年9月，青岛海尔发布公告称已与华特迪士尼（上海）有限公司签署《许可协议》，许可公司在特定期限、特定家居用品类产品上使用相关迪士尼原型和商标，包括深受喜爱的迪士尼标准人物形象、冰雪奇缘、超能陆战队、TSUMTSUM、头脑特工队，都可以应用到许可产品中。许可产品方面，包括冰箱、冰柜、冰格、冰箱贴，授权区域为中国大陆，授权时间为2015年9月1日至2016年9月30日。青岛海尔表示，通过签署协议，公司将生产、销售迪士尼定制冰箱、冰柜等产品。这也意味着，消费者未来将购买到具有迪士尼形象的海尔冰箱相关产品。

2015年12月末，也就是西方传统的圣诞节当天，海尔定制家电平台——众创汇双旦大促销的第一个免单大礼揭晓，一台迪士尼授权的大白定制冰箱成为“免费的午餐”。这也标志着在讨论声中飘渺多年的定制化家电，开始大规模地渠道营销。在海尔的众创汇平台上，家电定制不再是浮云般的幻想，而成为全民皆可参与众创的项目。同时，海尔定制平台的成功，也标志着中国传统的家电生产制造开始有了“文艺气息”，这也意味着家电定制实际上已经得到了用户认可，同时兼顾个性和实用的定制生产模式开始影响年轻一代的消费观。

与此同时，我们也开始看到更多的企业开始针对小众的需求推出了更多的定制化产品，比如苏宁推出的小家电“life+”计划，即与惠而浦、九阳、苏泊尔、美的、小狗、德尔玛、艾美特等众多品牌合作，通过大数据筛选消费者评价、产品功能、颜色喜好，针对不同消费人群的需求，推出了婴儿族、妈妈族、爱饮族、吃货族等多种定制产品套餐。

可以说，海尔用互联工厂和定制平台开启了中国智造的新格局。在“互联网+”“工业制造2025”成为国内制造业重要转型战略之时，定制化生产正在成为一个重要的风向标。特别是在我国低端制造业正在向国外产业转移的背景下，国内家电制造业非常有必要探索通过定制化生产来提升自身核心竞争力，像海尔互联工厂这种契合了全球趋势及国家发展的战略，也正在引领了国内家电行业的升级发展。

2015年，中国经济总体呈下行趋势。其中三大产业增速均呈下滑趋势，第二产业增速下滑幅度最大。同时，中国经济的类型开始从市场导向型转为消费导向型。这一年里，我们见证了中国家电制造的内外市场萎缩，家电制造业市场饱和，成本——收益杠杆失衡成本优势渐失，很多家电品牌溢价失效。而欧美国家则通过高端制造倒逼中国家电制造业变革。

中国年轻一代的“新消费者”们的消费观正在发生明显变化。其中低端大众化的制造产品不断被驱逐出市场，消费者的需求已经从功能型、品牌化向体验式和参与感转变。相比以往，更高技术、更新颖、更好用的产品比重明显提升，以此为导向的家电消费升级趋势显著，高端化、智能化家电开始为市场注入了新的活力。

为了迎接这次转型升级，很多厂家通过提升自身的生产工艺装备的自动化、智能化水平，提升精益制造的管理能力，来让自身的家电产品更有竞争力。更有远见的厂家则通过提高生产自动化和智能柔性化制造的水平，提高机器人使用的比例，以及打造数字化工厂等等获得加快新品开发与产品结构升级的能力。

比如海尔早在2012年就开始规划自己的工业4.0战略。在董事局主席张瑞敏堪称激进的规划下，海尔这个曾经工业时代规模化生产最忠实的践行者，同时也是国内最大家电厂商，短短数年间已经成为了家电行业转型的领头羊。海尔的领导张瑞敏通过多次向服装领域的定制化企业——山东红领集团学习获得了宝贵的经验，并在中国开始布局工业4.0战略的定制化生产工厂。其中在2012-2015年间，陆续建成了沈阳的冰箱工厂、郑州空调工厂、佛山的洗衣机工厂和青岛的热水器工厂四大互联工厂，这样就为用户定制生产，打造了一套按需设计、按需制造、按需配送的体系。

以海尔位于广东三水的佛山滚筒互联工厂（简称“海尔三水工厂”）为例，这是是全球洗涤业第一个智能互联工厂。据悉，用户可以根据需要和偏好，定制洗衣机的外观、功能、容量等。海尔今年在三水首发的intelius全球众创定制洗衣机，有5类26个模块，超过1万种组合可供用户自由搭配。诸如不同大小的操作显示屏、烘干、免清洗内桶、静音电机等功能都是定制洗衣机可供选择的功能。

当然，海尔为了这套定制程序能够顺利实施，在软件投入上也是不遗余力。其中前端被名为“众创汇”的用户交互定制平台就颇为显眼。在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。另外在硬件投入上，海尔在行业内率先建成拥有精密装配机器人的社区，比如佛山的洗衣机工厂就应用200多个无线射频识别器，4300多个传感器，10台视觉识别机器人，60多个设备控制器，来实现自动无人生产的“黑灯工厂”。正是这样一套高柔性、自动化、智能化、可视化生产线，可以让用户在参与产品设计的同时，还可以随时查看产品制造、订单配送等所有环节信息。业内专家认为，这种信息的全流程共享是互联工厂的核心价值，“透明”工厂将互联出最佳用户体验。

当然，不仅是海尔在对家电定制生产模式进行探索，美的、LG、三星、奥克斯、博世等品牌的家电产品均在不同程度上支持定制业务。比如奥克斯空调首创“定制团购”模式，联合淘宝团购发起“空调玩定制，万人大团购”的活动，消费者可在空调的功率、面板外观、功能等方面通过投票方式随意搭配，最后选定两款消费者最喜欢的机型进行量产。

调查显示，目前中国已经有200多种产品的产量位居世界第一，但随着每年工业产值的不断上涨，家电制造业产能和产量已经明显过剩，供给也早已远超预期的市场需求。中国家电协会理事长姜风表示，满足用户个性化需求是未来全球制造业的必然趋势，类似海尔的互联工厂是推动中国企业走向智能制造的重要思考。海尔将用户个性化需求从潜在的想象变成现实，这是对全球家电产业互联智造变革的一次引领，也打破了家电制造行业的同质化竞争格局。

同时，海尔在智能时代的一系列探索，也是对“中国制造2025”的最佳诠释，这必将带动整个家电行业转型升级，推动中国从制造大国向制造强国转变。

[焦 点]
定制化生产与家电大数据息息相关

传统工业时代，企业是以产品为中心，产品的设计都是由企业单独进行，用户的喜好方向，对产品的外观和功能的意见很模糊。由于前期的调研受限和不全面，所以大多数用户的真实意图和消费需求实际上没有被反映出来，也其实都影响了企业决策者和设计师们的决策。

进入互联网时代后，企业与用户间的沟通开始变得畅通起来，并且用户的消费需求也越来越个性化和碎片化。此时定制化生产开始显示出出其能力。比如小米手机之所以获得巨大成功，是因为其了解用户痛点，不断与用户互动对自己产品进行迭代开发和改进，形成高效供应链。那么家电生产是不是也可以这样，通过调研和互动来形成大量受众的意见反馈，然后根据反馈来定制化生产？

答案是肯定的，因为根据个性化订单随时进行柔性化生产、个性化定制，可以开创消费者新需求。这种新型的生产模式已经有了技术手段可以解决，那就是家电大数据处理能力。

比如天猫电器城通过其电商平台的大数据分析，可以综合分析出消费者的消费习惯、喜好，然后就可以根据这些数据趋势来生产出更能满足消费者个性化需求的产品。目前，天猫、苏宁等电商的小家电包销定制，以及海尔、美的等家电企业的专属定制产品，其使用的都是这种模式，这种模式也可以称为“集中定制”模式。其本质就是征集有同类需求的消费者共同参与投票，最后决定生产什么样的产品。前述的奥克斯空调“投石问路”首创的“定制团购”模式也是如此，虽然消费者可在空调的功率、面板外观、功能等方面通过投票方式随意搭配，但是厂家会最后选定两款消费者最喜欢的机型进行量产。所以这种定制模式就是把有同类需求的消费者集合到一起，生产他们所需的产品。

当然，有业内人士表示，这种所谓的“定制家电”并不是人们想象中的一对一定制的奢侈品，因为这些定制产品只是固定功能的一种组合，或者外观的改变，这些都只是厂家推出比常规产品多了一些可选择的组合方式而已。厂家仍然是主导，只是由厂家出个已有的菜单，让消费者选选罢了。

根据笔者的整理，定制化家电有不同的层次，可以从外观定制、硬件定制和软件服务定制三方面来解读。其中外观定制是从产品的外观上满足用户的一切需要。它既包括用户对定制家电产品的大小控制、颜色选择、材质匹配、外部造型等直观因素的诉求，也包括对这一产品的触感舒适度、艺术美观度、风格变化度等多种特点进行考量，总而言之，就是要在外观上最大程度契合用户的定制化需求。

我们看到的定制家电大部分也是这一阶段的定制。更往深的一层是硬件定制，对于众多家电生产商来说，在目前这一阶段仍旧存在很多的困难。因为一个产品由多种不同的模块组合而成，不同硬件、模块之间的契合度、匹配度不仅相同，而且硬件产品有着相对严格的尺寸。如果要求厂家应用不同的功能模块，那么厂家遇到的难度会很大，比如消费者需要真的要求添加一种新的功能，那么实际是不太可能实现的，因为其价格将是非常高昂。从这一点上说，真正的定制化生产其实距离目前还很遥远。比如一个消费者想要空调实现升降温、除污染、去除PM2.5、静音、音乐控制、温度自动控制、自动提醒、排空气等多种功能的组合、拆分，这得需要厂家做多少种模块的设计。

最深层的定制，是软件服务定制，即在硬件功能满足的前提下，为消费者提供专属的功能、服务、优化等综合性设定，这样就需要厂家专门进行软件的开发，从长远上看，是可能的，但是就目前的应用来看，软件定制付出的代价也非常高昂。

正因为如此，也就造成了这样一种现实，即目前大多数都是通过大数据的指引为家电厂商提供定制化的方向。目前也有很多家电企业建立了大数据中心，建立家电互联网生产线，将大数据抓住反馈给厂商，为消费者实现个性化定制。目前，长虹集团已联手IBM及文思海辉打造大数据分析竞争力中心，美的、海尔均建立了大型数据中心。

而在未来，家电大数据今后势必会得到更为广泛的应用，因为大数据分析将是家电企业掌握市场需求量、消费者偏好的重要途径。当前供给侧改革政策正在成为家电企业、行业发展的方向。只有在大数据指引商业模式出现较大突破的前提下，定制化在家电行业才能快速延展，个性定制化模式和产品才能成为未来的大趋势。

[启 示]
定制生产是工业4.0时代核心实力

定制是指企业根据消费者的个性化需求，提供相应的产品制造和服务。家电长期以来都是大规模批量生产，忽略个性化需求。在个性化需求愈发突出的今天，家电个性定制受到越来越多消费者关注。

但在今天的中国，实际上家电定制生产一直不温不火，原因就在于家电定制仍然属于概念阶段，除了海尔，美的、奥克斯、格兰仕、LG等多个企业推出的家电定制品牌，京东、国美、苏宁等与家电厂商“包销定制”的营销模式，对于大众而言，其更像是一种营销方式的改变，没有从根基上触及定制生产的灵魂。因为多数家电企业所谓的“定制”，还只是停留在改变部分外观，很少能真正做到“量身定制”，也就无法刺激消费者的热情。

反观德国，则开始通过模块化的定制生产开始真正地实施工业4.0时代的定制化生产模式。德国的西门子、ABB、通快（Trumpf）等机械和电气设备生产商，以及菲尼克斯电气（Phoenix Contact）、浩亭（Harting）以及魏德米勒（Weidmuller）等中小企业，开始采用的“嵌入式系统”，将机械或电气部件完全嵌入到受控器件内部，来完成模块化的自动联通和运行，这样就可以通过内部联系的标准化来实现小批量多品种甚至个性化定制的高效混合生产。并且这种模式已经开始运行。

比如宝马汽车的不同的车型和型号都可以通过同一条生产线来生产，其核心的机理在于平台化和模块化为这样的生产模式提供了可能，而这些装配用的模块之间是通用的，他们可以快速地互相联通，这样既可以通过模块的选择搭配来产生多种的满足不同用户需求的差异化的汽车，又可以让模块(不再是零部件而是模块)的数量大大的减少。

也就是说，工业4.0时代的核心实力之一的定制化生产，终究是通过模块化生产的模式来实现的，而不是通过改变部分外观、组合简单的功能来实现。

由于定制家电的服务链相对更长，生产标准化难操作，这就要求想进行家电定制化生产的厂家，不仅要有更高的行业集中度，较高的产品标准化程度、以及严格的经济规模，还要求家电企业要具备过硬的模块化生产制造技术。

所以，真正的家电定制生产应该是，工厂接受消费者通过互联网下的订单，并根据每个订单设置电脑控制程序，使工厂机器人自动完成各个模块的生产、组装、测试和运输。但要达到这种程度，家电企业不是简单地根据网民投票数量来敲定最终产品成品，而是要对消费者数据进行大规模收集、整理和分析，从而规划好个性化生产的成本，确保产品的配套能力和产品质量。最后还要根据消费者的要求定制产品，配套完善的的售后服务体系，构建起按约送达、送装一体、快速响应的物流服务队伍，还要努力打通与用户连接、产品功能设计决策、购买及物流售后等“最后一公里”能力。

中国消费结构却在不断升级，消费习惯也发生了翻天覆地的变化，目前简单的功能性家电产品已经不能满足本土消费者的需求；个性化、科技感强的创新性产品越来越受到消费者的青睐。个性化定制是家电业越来越精细化的标志。让我们共同期待，未来充满个性化的私人订制家电时代能够加速到来。