杂志汇中外管理

文/本刊记者 朱丽

这对于传统的卫生巾品牌几乎是不可能去挑战的事情。历来，传统大品牌最惯常的手法是依赖“广告+促销”，让静静摆放于商超、便利店以及商店里的卫生巾，接受女性同胞的任意挑选。

而且绝大多数卫生巾品牌不是炒概念，就是大肆宣传功能，诸如“瞬吸”“干爽”“舒适”等广告词也往往因无明显差异化而陷入竞争红海。之于女性消费者，买哪家的产品都能解决“大姨妈”问题。

然而，对于卫生巾品牌来说，这无异于“灾难”——如果不能从女性用户角度去思考问题，用互联网时代的时髦说法，即缺少用户参与感，单靠“粗暴”地广告宣传，那么很快就会在巨量的广告投放中被用户无视。事实是，很少有品牌在营销沟通中真正与用户对话。

而这，正是“日子”——云南白药旗下卫生巾品牌，看到并抓住的一个机会。

本身有着云南白药这个大品牌的背书，且经过10年以上市场验证的日子卫生巾，已在西南地区积累了一定的用户基础和良好的口碑。但是，她也面临一个时代性困惑：作为女性私密用品，如何借助线上渠道实现全国性市场的快速导入，从而获得更多女性用户的垂青？

若要在线上大张旗鼓地开展社会化营销，显然需要颠覆自我的玩法。

挑战一：从私密产品到社会性话题

“事实上，线上传播的玩法，对于日子不仅陌生，而且一开始就面临巨大挑战：这可是女性的私密用品，如何在网络上招摇过市，挑起人们的兴趣与关注点？”

北京联思达整合营销机构CEO，现已加入华谊兄弟“娱乐+”平台任COO的丁丁，几个月前接手“日子”的时候，着实为这个尴尬而纠结。没错！向来“高冷”的云南白药，一直是大众眼中的大牌形象，怎能在网络上不避私密地让大家公开谈论卫生巾？

避开常规玩法，乃是日子卫生巾从传播方式上思考并为此去尝试的。

“移动互联时代，信息流动的法则在重构，品牌沟通的法则也需要作出相应改变。”负责云南白药日子卫生巾项目的品牌总监毛圆媛对《中外管理》说，“过去多数品牌推广是由我及你，我的品牌怎样，我的产品如何好，但现在的品牌传播应该是由你及我，也就是从用户喜欢什么，倒推我们要作出怎样的改变，内容如何进行调整，甚至让用户参与创造内容。”多数在工业化时代成功的传统品牌，都面临着移动互联网时代传播环境变化带来的变革。身为有着近十年世界500强品牌传播经验的经理人，毛圆媛对此感同身受。面对如今社会化媒体的海量信息，即便是三星、宝马、奔驰、阿迪达斯等大品牌作线上推广，在互联网上喊一嗓子很快也被淹没，要想吸引大众关注你，很难。

如何与用户沟通，成为日子卫生巾创新的方向。但即便如此，长期关注并操盘社会化营销案例的丁丁，依然遇到了一个以往不曾有过的难题：对于私密性产品，在社交媒体如微博上推广，一个话题被抛出来会跟着上百条评论，但真正转发者寥寥——这也是目前从杜蕾斯的官方微博上体现的一个尴尬事实。

那么对于女性用户，什么才是激发她们愿意谈论、分享、转发的方式？

打破私密，制造共鸣。第一步是在内容创意上出招。

2015年10月底，一个主张“支持女性大姨妈放假”的话题在微博上爆炸开来。话题来自一位白领女性来“大姨妈”时经历的几个最能引人共鸣的瞬间：来“大姨妈”时不想起床却不得不爬起来上班的纠结；疼痛难忍时只能靠止疼药来缓解；开着会突然“来事儿”的尴尬；甚至终于熬到下班了，上司却突然交代一堆工作的情绪失控……如此种种，最后提出多数女性的心声：我要放假！

正是这个从五六十个创意中脱颖而出的话题，用丁丁的话说，其实是导入了一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景，随即，使各路女性纷纷参与话题互动中，强烈支持与赞同的声音，致使该微博像病毒一样快速扩散，成为当时微博热门话题之一。

当一件私密事变成社会性话题被广泛讨论并传播的时候，“价值点”已经找到并成功引爆了。 “其实女性对于大姨妈有很多诉求，需要被激发或者去表达。所以我们当时想到的就是，如何让女性用户产生共鸣——这款产品还不错，而且还很懂我，而不是直接告诉她们产品功能如何。”回想当时的情景，毛圆媛现在感触至深。不过话题最终还是落到了产品上。

挑战二：从知道到情感联结

初试牛刀后，“大姨妈”话题在微博、微信朋友圈刷屏，日子卫生巾仿佛一夜间窜红互联网。毛圆媛欣喜地感受到，很多女性急切地询问如何购买到日子。用户随之而来。

尽管背靠云南白药这棵大树，但对于日子来说，也不能简单地仅凭一次“制造话题”就能俘获用户的信任。正如毛圆媛所思考的：“仅仅知道你是谁还不够，还要建立情感的联结，然后才会带来后续的销售。”

丁丁对此也十分认同：如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。但是从“情感”出发，走到产品之外，则能激发女性用户“感同身受”。

所以，日子选择了“直戳”女性心底秘事的沟通方式，以期获得她们最“痛快”的吐槽、倾诉、甚至发泄。而让很多女性印象尤为深刻的，莫过于她在少女时代第一次来“大姨妈”时的情景，比如来了“大姨妈”，家里却没有卫生巾，如果再赶上冬天或者下雨天，就更崩溃了。类似这种令人“同情”的瞬间，很多都会被挖掘出来。

围绕着“情感”进行创意，日子卫生巾还借用漫画的形式，通过讲述校园男女情事，着力表现女生心中那些引人入胜的恋爱情节：

女生和男生在大学校园相恋三年后，分手了—— “每当来那个的时候，她就会想起他。他深情的眼眸，他固执的臂弯；他贴心的责备，和大半夜出门给她买姨妈巾的背影……她一边想着，一边听到了咚咚的敲门声，刚想抱怨快递小哥今天怎么来晚了，却愣在门口什么话也说不出来……那个他就这样真切地站在面前。”

“原来，他从不曾离开过，只是换了一种方式，坚持不懈地呵护着她。在她每个月最脆弱的日子里，提醒她在这里有个人愿意一直等她。”

最后，故事回到了“原点”——“云南白药陪你一起，等待他来临的日子”。

谈及这个故事的创意来源，毛圆媛特别有感觉：通过这样的情感故事来传递女性的情感需求——每个女性心中都希望有个“中国好男人”去呵护她、守护她，而能够在每个月记住她的“大姨妈”，或者每个月给她买“姨妈巾”，正是一种最暖心的表达。

到此阶段，对于用户而言，信任感已经随之确立。

挑战三：从信任到口碑扩散

“营销中有了故事，才值得长久回味。而有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动传播。”丁丁道出了社会化营销的本质。

尽管日子选择了一种全新的方式：让用户尽情去吐槽、去倾诉“大姨妈”，利用女性自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再塑造，戳中她们的痛点与泪点，不但容易在女性圈子中产生共鸣，也更利于吸引女伴们自发参与。然而，产品到底好不好用呢？

最终仍须回归产品本身。毛圆媛说：“商业的本质永远不会变，成功的营销就是在解决用户信任感的前提下，通过产品体验产生良好的用户口碑，最终带来持续性的消费意愿。”尤其是作为新的卫生巾品牌来说，传播价值点十分脆弱，若没有真实的用户体验，仅靠“卖情感”聚拢而来的用户也不能维持长久。

征集用户体验！日子项目组为此组建了一个叫“日子闺蜜帮”的粉丝群，在全网征集新品首批体验用户（100名核心粉丝），并且打出了包养全年“姨妈巾”的福利。

在产品体验过程中，日子项目组发现，这个“铁粉群”散发着一群女人的情感碰撞，从中也找到了她们背后的痛点：对于“大姨妈”，女性最想说的什么？是经期感受；最渴望被认同的是什么？是烦躁、沮丧、痛苦等心情；最想被满足的又是什么？是期望安全感、摆脱尴尬等。当“体验感”被充分调动后，女性粉丝的“创意能力”也随之喷发，她们纷纷晒体验装，有人甚至拿婴儿的纸尿裤与之对比舒适性、洁净度，结合各种“大姨妈语录”，至此，大量的自发性、创意性UGC（即用户创造内容）开始在朋友圈传播开来。

高潮还在后面。日子推出了一万片卫生巾免费体验的微信活动，与常规的“免费送”活动设置不同的是，只有在闺蜜间邀请三人成团才可以领用日子卫生巾新品，即参加该活动者，将这个信息发送给两个朋友，两个朋友也加入支持你，最终可以领到一份赠品。没想到，原本计划三天送出的一万份卫生巾在上线后3小时内便被一抢而光。

但反过来想想，这种私密产品如果仅依靠一招“免费送”，让大家转发朋友圈评论产品功能，会有多少人愿意参与？

当然从产品本身来看，诞生于号称“植物王国”的日子卫生巾，采用了纯植物天然成分——佛手柑精华，带来的净味效果的确非同寻常，这使得日子卫生巾拥有其他同类品牌不可比拟的优势。

而前期的用户体验产生的朋友圈UGC传播，已经为日子奠定了粉丝基本盘。“如果一款卫生巾像闺蜜一样贴近你，你会发现，她带来的用户忠诚会很高。”毛圆媛说。短短两周内，日子“从0到1万”的粉丝量突破，正源于这样的产品体验过程。

体验过后，用户对产品有什么期待，有什么诉求，希望日子做哪些改进，云南白药的创新不能止步。但毛圆媛希望，要将日子卫生巾做成有个性、有温度的女性用品。

特约编辑：李靖