摘要 手机游戏是基于智能手机日益普及而逐渐流行的游戏类型。在激烈的市场竞争中，手机游戏的营销策略出现了一定的同质化趋势。本文以网易公司的《阴阳师》手机游戏为例，探讨手机游戏的营销策略及其优势与不足，并据此加以总结并提出建议。
关键词 网易公司；手机游戏；营销策略
网易公司是我国最为著名的互联网企业之一，其业务范围涵盖门户网站、在线游戏、电子邮箱、电子商务与在线音乐等等。其中网易游戏与网易音乐是网易公司的重点业务，其所开发的《阴阳师》游戏可以作为中国手机游戏的典型代表，在营销策略上也有其独特之处，因此本文以《阴阳师》游戏作为案例探讨手机游戏的营销策略。
网易移动游戏公司简介
网易移动游戏公司（以下简称网易游戏）是中国知名互联网企业——网易公司在2001年成立的在线游戏事业部，目前已经成为中国游戏开发领先企业，并且成为全球七大游戏公司之一。目前，网易游戏的品牌价值已经达到13亿美元，已经成为中国网络游戏自主研发的领军企业。早在2001年，网易游戏就已经推出了中国第一款在线游戏，开启了中国网游时代，凭借《大话西游2》《梦幻西游2》《大话外传新篇》等“西游系列”端游而成为中国国产网游成功运营的先驱。
随着智能手机的日益普及，以及手游的发展，网易在手游方面的研发力度不断增强。近年来推出了《乱斗西游》《西游神魔决》《魔天记》《倩女幽魂录》《阴阳师》等手机游戏，深受好评。网易游戏所自主研发的手游都有非常深厚的文化背景，例如3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》，其设计背景为古日本平安时代，有非常浓厚的日式和风元素，所描述的故事是平安时代中期阴阳师安倍晴明在阴阳两界不断穿梭以寻找失去的记忆。
网易公司手游营销策略
为了更好地分析网易公司手机游戏的营销策略，本文以手机游戏《阴阳师》为例进行分析与探讨。就目前来看，近两年手机游戏不断推出，诸如腾讯游戏的《王者荣耀》《穿越火线》、网易游戏的《梦幻西游》《倩女幽魂》等优秀手游相继推出，不断抢占着市场份额。而这些手机游戏的出现，使手机游戏市场更加丰富，同时也导致更加激烈的市场竞争，各大游戏研发企业所采取的营销策略出现了一定程度的同质化现象。在这种情况下，《阴阳师》手游得以脱颖而出，占据一定的市场份额，与网易公司所采取的文化营销策略息息相关。
（一）网易公司手游营销优势
1.游戏定位
文化定位是手游文化营销策略中最为关键的环节，是针对消费者的心理因素制定的营销方案与目标定位，划定目标消费群体之后，通过文化营销策略，在目标客户去那边心目中构建独特的文化形象与文化印象，以实现《阴阳师》与其他手游的有效区分，从而突出自身特点。
《阴阳师》游戏设计之初，网易游戏的营销团队就基于当前的手游市场环境，分析各竞品手游存在的不足与缺陷，发现目前竞品企业的主要手游产品大多集中在中式武侠、西方魔幻、射击、卡牌等游戏，无论是游戏题材还是游戏玩法都存在很大的雷同性，并且已经对目标客群瓜分完毕，继续研发这一类型的游戏，已经无法再吸引玩家的注意，无法占据市场份额，也无法满足游戏玩家的情感及文化需求。为此，网易游戏的开发团队在游戏题材及文化背景方面，出奇制胜地选择了基于日本梦枕貘的小说《阴阳师》日式文化，深入思考了妖怪与阴阳师之间的关系。该游戏充分融合古日本平安时代的“雅”文化，游戏元素涵盖日本神鬼文化种的阴阳道、占卜、祭祀、礼仪、天文乃至神魔鬼怪等内容，并与中国传统文化元素相融合，打造出了具备新鲜感与审美效果的手机游戏。这种题材十分新颖，目前国内手游市场上还没有同类型题材的游戏，因此《阴阳师》的研发很好地填补了市场空白，抢占先机，获得优势。
2.游戏互动
融媒体时代，无论是广播电视、新媒体还是网络游戏，都强调互动性，即人与人的互动及人与机的互动。文化营销策略的应用中，文化互动既是多元文化形态的适应与认同，也是在游戏营销中的文化传递，是不断向玩家进行文化信息与文化元素的传递。
首先，《阴阳师》在文化适应性方面所选取的题材为古代日本平安时代的阴阳师及日本神鬼文化，与中国传统文化风俗有很大的渊源。日本有其独特的地理环境与文化环境，又与中国传统文化有一定差异。这种文化的渊源与差异会给玩家带来独特的游戏体验，从文化形态适应方面带来亲切感与新鲜感。同时，针对当代青少年在传统文化方面的缺失，《阴阳师》游戏中还融入了大量的中国传统文化元素，通过这种方式来带动青少年对传统文化的喜爱与热情。例如，《阴阳师》游戏中，增加了中日传统节日元素，比如春节“驱赶年兽”的活动，以及女儿节“稚童贺瑞”活动等，都以中日传统文化风俗为基础，给玩家提供了独特的文化韵味。
其次，《阴阳师》游戏造型优雅有趣，场景色调唯美精致，在游戏美工方面十分贴合游戏玩家的游戏与审美需求，同样也是中国传统文化的传播媒介。比如座敷童子的“福来运至”造型、惠比寿的“五方狮舞”造型等。最后，尽管阴阳师文化及日本神鬼文化在游戏题材方面很有特点，但也存在大量的日本封建文化的糟粕，为此《阴阳师》研发团队在游戏背景或故事内容方面加以调整，向玩家传递正确的价值观。例如，大天狗由原本最为恶毒的妖怪，被改编为为拯救苍生奋勇争斗的勇士等等。
（二）网易公司手游营销的不足
以《阴阳师》游戏为例该游戏在2016年上线就即为火爆，在很长一段时间内都雄踞iOS 销售榜前三名，拥有大量的游戏玩家，社会影响力很高，一度成为2016年手机游戏爆款。但至2017年，《阴阳师》游戏的排名快速下降，游戏玩家也大幅度减少，取而代之的是游戏口碑的下降，游戏论坛、新闻页面上时常可以见到玩家对于该游戏的声讨。实际上，《阴阳师》是一种内容消耗类游戏，游戏基本玩法不可能出现大幅度变化，随着时间的推移，游戏玩家的新鲜感下降。比如该游戏的超长线养成元素，需要游戏玩家消耗大量的养成时间，进行大量的重复操作。这种游戏方式，随着新鲜感下降，许多玩家感到十分不耐烦，希望网易游戏对这一点加以调整。
事实上，无论怎样的营销方式，都需要以游戏质量为基础，《阴阳师》游戏由于其营销手段而火爆，但也由于其玩法原因而江河日下，因此，探究《阴阳师》游戏营销的不足还可以从其玩法上来分析。《阴阳师》属于内容消耗类游戏，相较于规则类游戏，生命周期较短。无论游戏再怎样精彩、世界观再怎样丰富，一旦游戏内容消耗完毕，玩家就失去重复体验的兴趣，就会导致游戏玩家的流失，导致游戏难以长时间盈利。相对而言，规则类游戏的玩法简单固定，但其生命周期极长，比如CS等射击游戏至今仍长盛不衰。
总结与建议
首先，诸如《阴阳师》这一类内容消耗类游戏，在保证游戏内容丰富与文化背景深厚的基础上，还需要不断创造附加值，生产衍生作品，比如动画、网剧、舞台剧等，不断深化文化与世界观的传承，同时也要不断对游戏内容加以创新；
其次，基于以上论述，规则类游戏拥有更长的生命周期，可以实现长期盈利，基于此，《阴阳师》可以对游戏玩法加以调整，保留超长线养成元素及游戏难度的前提下，保留老玩家，并在部分细节内容，增添规则类的闯关内容，以此来提高游戏的可玩性。
最后，以“4P”理论来指导手机游戏的营销工作。（1）Product产品。基于当前游戏用户对于游戏质量与水准的认知，游戏开发商需要在游戏的玩法、创意、画面、系统等方面投入更多的成本，提高游戏产品质量，保证用户口碑；（2）Price价格。以“免费”为噱头吸引用户下载，但在游戏中设计计费点或者收费关卡的游戏营销模式已经被用户所掌握。目前国内Android用户尚未形成手机游戏付费下载的消费习惯，但iOS用户则拥有更好的付费习惯，因此可以针对iOS用户推出价格低廉的优质付费手游，随着手游的影响力提升而逐步增加游戏收费内容，比如人物收费、道具收费等；（3）Place渠道。创新渠道营销模式，突破当前营销渠道的桎梏，以更加新颖的渠道营销，如绑定微信小程序，允许用户试玩等方式进行营销，以更小的成本吸引更多的关注；（4）Promotion促销。利用“促销”“让利”“送礼”等活动，吸引消费者关注并购买游戏。
参考文献：
[1]程玉慧，张春明.浅析手机游戏中的营销手段——以阴阳师为例[J].现代经济信息，2017（19）：119-120.
作者简介：
方玉卿（1996年-），女，浙江余姚人，本科，浙江中医药大学滨江学院人文与管理学院，研究方向：市场营销；
董敏华（通讯作者），浙江中医药大学滨江学院人文与管理学院，教师，副教授，研究方向：语言教学与市场管理。