基于农产品信任机制的电商销售平台研究与设计
关键词：电子商务；农产品；信任度；监管
随着网络经济时代的来临，电子商务向我们展示了它强盛的生命力与活力。我国也相继推出了相关政策积极推动电子商务的发展，并且将网络食品销售正式归入到法律监管范围内，同时每年针对网络食品都有各种整治工作[1]。但相关调查与现实情况显示，仍有网络平台上存在商家售卖劣质农产品，欺骗消费者的情况。所以如何让消费者在网络上买到安全放心的农产品是我们尚待解决的重要问题。
1、农产品生鲜电商的现状
2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，其中生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率连续提升，达7.9%。众所周知，生鲜电商与消费者习以为常的菜场和超市有所不同，在生鲜电商的前提下，消费者不能对商品有直观的感受或者亲自进行挑选，因此很容易发生消费者对配送的商品感到不满意的情况，从而使消费者失去对生鲜电商的信任。同时，公共数据表明86%的消费者在选购食品时表明会考虑食品安全因素，其中52%的消费者表示食品安全性是选购时的首要考虑因素。
2、农产品生鲜电商存在的问题
（1）电商平台农产品监管存在漏洞：现今不少的电商平台为了谋取利益，正在逐步降低对商家入驻资质审核的标准，完整的文件并不是商家进入平台的基础要求[2]。又因为电商自身条件的制约，根本没有办法让消费者实时感受到产品的优劣，所以电商平台也就慢慢疏忽了对产品的质量检测，仅凭产品入驻时提供的产品质量检验报告以证明入驻产品合格，根本无法保证产品在今后销售过程中的食品安全[3]。
（2）监管立法的空缺：我国电商监管立法尚处在探索阶段，依然存在一定的不足之处。同时，由于电商具有虚拟性和隐蔽性的特点，在监管方面往往会形成大量的真空地带，尤其是在生鲜电商的经营资格与产品的来源等方面，都难以做好正常的监管，因此往往会形成一系列问题，影响到生鲜电商的渗透度。
（3）市场需求量大但是平台不完善：人民生活水平不断提高，安全优质农产品越来越受到消费者的青睐。然而我国食品安全问题还十分严峻，生鲜电商市场也因信任度问题受到影响。同时溯源商务平台也还没有一个专门合作的电子商务平台，消费者无法方便地了解到产品的详细信息，无法发挥出溯源商务平台的真正作用。
3、解决方案
3.1 完善生鲜农产品电商平台的监管工作
① 建全生鲜食品质量安全可追溯机制。电商平台自身需构建起具有农产品质量安全溯源功能的系统或者是促进与政府的食品安全溯源系统合作，一旦农产品食品质量安全在其中任何一个步骤中出现问题，就能够快速使用食品标签上面的溯源二维码进行查询，进而快速查找出这一个食品的生产商、产地以及具体农户等信息，清晰事故方相对应的法律责任，让消费者能快速查找到事故责任方，维护自己的权利[4]。
② 健全商家的入驻和准入机制。平台有责任针对想要入驻平台的商家，认真审核其供应商资质，并在后续过程中对商家资质进行持续跟踪，确保入驻商家的质量。与此同时构建起以食品质量安全为主的四大权威认证——诚信企业认证、产品认证、食品安全管理体系认证和 QS 认证，让消费者能在电商平台上购买到安全有保障的农产品。
3.2积极促进电商平台与农户的合作
农业大户、农业合作社、规模化农场、农产品加工企业、农产品批发零售流通企业等新型农业经营主体，在农产品生产加工上具有规模化、商品化、标准化等货源组织优势，具备开展农产品电商的供给条件。积极建立电商平台与这些新型农业经营主体的合作关系，能为电商平台提供充足的优质货源。同时电商平台也为农户提供增加销量的渠道，也为农户建立起品牌机制，提升消费者信任度。在电商平台与农户的合作关系中，不仅仅存在着利益关系，更是一种监督和推广的关系。
3.3加强政府监督力度策略建议
① 以强制入驻商家务必使用第三方平台作为基础，构建互联网电子监管台账体系[5]。以达到对入驻商家进行实时监管的目的，确保农产品的质量安全。
② 针对一些自制食品或者是散装的食品，商家必须要提供相关的证明文件，严格管理预包装的食品进入电商销售渠道的过程，针对这些商家食品添加剂的购买渠道、用量与贮藏等步骤，均要求在互联网上进行公示，让消费者能清楚的了解到产品的相关信息。
③ 严厉处罚违法违规平台。
4、“特食汇”平台的推出在这样的大环境下，“特食汇”农产品销售平台应运而生。“特食汇”是以农产品质量安全溯源技术为核心，以基地实景VR技术为二重保障，以浙江省科技特派员基地为载体，针对地方特色农产品“卖难”的问题，构建的科技特派员基地农产品移动销售平台，打通农产品“从田间到餐桌”的科学生产、防伪溯源、产品营销等整个农产品身份追溯生态链，营造政府、特派员、溯源企业与消费者共同参与的、能够提供农产品溯源与销售紧密结合的新的运营模式。
图1 “特食汇”项目研究技术复杂路线4.1“特食汇”项目研究技术简单路线
“特食汇”农产品销售平台设计初期设定为在移动端以及PC端都可以实现登录，目前只开发了PC端。PC端的登入主要分为两个端口，即前端和后端。前端为消费者端，后端则可细分为管理员端和特派员端。“特食汇”农产品销售平台采用PHP技术搭建，并且融合VR技术以及溯源技术，保障消费者购买到安全有保障的农产品。
4.2“特食汇”项目研究技术复杂路线
“特食汇”农产品销售平台的基本设计思路是基于物联网硬件、移动互联网、云服务器组等先进的信息化技术，从智能生产的农产品信息化入手，以促进移动销售平台为目的，搭建模块化的农产品智能物联网溯源平台，以品质监管为安全保障体系和运维服务体系，结合农产品整个生命周期质量安保体系和标准体系的设计与制定，对农产品“从基地到餐桌”进行全区域、全覆盖、全流程溯源监管，推动农产品产业和产区升级，真正实现农产品的智能监管和移动大数据平台。
平台规定了严格的入驻流程，入驻基地提交真实完善的产品信息通过第一步的审核，再由科技特派员实地调研、把关审核，经过科技特派员的认可后才能入驻“特食汇”农产品销售平台。其中的科技特派员是由政府选派，按照市场需求和农民实际需要，提供无偿技术的专业人员，他们大多数是由高校老师组成，具有一定的信誉度，容易赢得大众的信任。到这一步后入驻产品仍无法真正进入销售环节，还需使入驻产品进入溯源系统，最后由“特食汇”农产品销售平台下派工作人员到生产基地进行VR的设计与制作，并由技术人员将VR链接以及溯源链接一并添加到商品详情页面，才可以真正进入销售环节。商品入驻时的重重把关保证在售产品优质可追溯，入驻基地可察有保障。并且在“特食汇”农产品销售平台上出售的农产品，其外包装也要求附有可供扫码查看溯源信息的二维码，在最大程度上保障消费者的权益。
在特派员、政府、平台、溯源企业以及消费者五方的监督下，每个基地能够保证提供优质有保障的农产品，让每个消费者买的放心。对于源产地，先进的VR技术较高程度的还原了产地的生产环境，以一个更高的维度，360度全景展示，让消费者可以通过声音、画面全面感受基地环境，空间感、距离感也都会更加有层次；对于农产品，附在农产品上的二维码提供其溯源信息，消费者可以通过扫描二维码来获取农产品的相关生产信息。二维码提供溯源信息包括从农产品初级加工到最终消费者的整个信息追踪，逆向来讲，即从最终消费者一直可追溯到初级农产品加工过程所用肥料等信息[6]。
5、结语
随着互联网在中国的快速发展和普及，电子商务也不断发展，消费者深刻体验到了通过电商平台购买商品的丰富度与送货上门的便利性，对生鲜商品也产生了相同的需求，生鲜电商顺势而生。然而这一切的发展给生鲜电商带来的机遇的同时，也带来了前所未有的挑战——营销模式、消费者体验等方面的缺陷，生鲜电商渗透率持续低谷。从另一个角度看，挑战亦是机遇，生鲜电商的未来空间巨大。在此环境下诞生的“特食汇”农产品销售平台顺应了时代潮流，也为生鲜电商市场注入新的血液。“特食汇”结合科技特派员机制，并利用溯源技术在一定程度上也为解决生鲜电商的信任度问题做出些许贡献。
参考文献：
[1] 蔡灵，薛胜文，李方庭，等.2015-2019年中国食品电商行业投资分析及前景预测报告 [M]. 北京：中投顾问产业研究中心，2014:10-12.
[2] 赵吉兴.电子商务基础[M].北京:中国海洋大学出版社,2003.09.
3] 秦春华，胡晓阳.中国电子商务的困境及其前景[J].山西财经大学学报，2002(2):38-40
[4] 金旺标，李鑫.电商销售模式下的农产品食品安全控制研究[J].农村经济与科技，2006(19):124-126
[5]叶志美.电商形势下的食品安全控制[J].现代食品,2017(1):43-45
[6]秦玉青, 耿全强, 晏绍庆. 基于食品链的食品溯源系统解析[J]. 现代食品科技, 2007,23(11):85-88.
作者简介：金依婷，浙江农林大学，信息管理与信息系统专业；
通讯作者：戴丹，浙江农林大学 信息工程学院，副教授，主要从事大数据研究、农村电商经济发展等研究。