关键词：互联网+；跨境电商；移动化
1、研究背景
近年来，信息技术和移动通信技术的飞速发展，使得用户能够更便利、更及时地通过移动终端设备浏览互联网。而随着移动设备和通信网络成本的下降，智能手机、平板电脑等移动互联网设备实现了普及。在这一背景下，移动化成为了电子商务发展的趋势，与以往以网页端为主的电子商务有着不同的特点。移动技术的应用与发展，打破了互联网线上与线下的界限，拉近了商家与消费者的距离，削弱了购物的时空限制，用户可以利用碎片化时间随时随地进行购物体验并获取信息。业务通过智能终端收集信息，并能在云端服务器及时处理反馈信息。因此，可以说移动终端业务不是固定互联网业务的简单延伸，而是融合了多种传统业务的创新型商业模式。
跨境电子商务作为我国“互联网+”时代发展战略的重点，被视为对外贸易转型升级的新路线。现今，随着网络经济的发展，多批小额订单逐步取代传统的单笔大额外贸订单，成为促进外贸发展的新动力，贸易规模已不再是对外贸易的决定性因素。
“移动化+国际贸易”的全新组合打破了传统贸易的壁垒和寡头垄断。移动跨境电商是我国跨境贸易的新形式，为我国对外贸易发展提供了新路径。未来，随着移动跨境电子商务的发展，将围绕其产生庞大的产业链，成为跨境贸易发展新的动力。同时也能在世界范围内调整产业结构，提升本国产业优势带来新的增长点。
2、移动跨境电商概念
随着互联网、物流网等基础设施建设加快和移动互联网、大数据、云计算等技术的推动，移动设备成本的降低，移动电商APP使用率的提高，个人购买力的上升，促进了移动跨境电子购物在全球范围内快速发展。
PayPal2016发布的调查数据显示，大多数跨境电商交易仍在电脑端进行，但在某些国家，已经有很大一部分的交易是通过移动端进行。在所调查的27国家和地区中，最高如尼日利亚比例为50%，最低为法国，比例为13%。中国作为电子商务市场发展的先驱，跨境电商交易不断上升。其中移动电商的渗透率已经超过了英国、美国和韩国等发达国家。数据显示，中国为47%，印度为47%，阿联酋为46%，美国为36%，巴西为26%，俄罗斯为22%。
而据调查显示，数据还在持续增长中。
移动跨境电商指的是主要依靠移动平台，智能端APP进行交易，结算的电子商务活动。移动设备的高使用率让许多零售商能够有机会发展到线上，不断采用精准的营销方式来吸引消费者。移动端更适合捕获流量，更适合于给用户更好的体验，转化率和客单率都会比电脑端高些。
移动化在国内电商的威力已锋芒毕露，2017年“双十一”交易数据显示，各大电商平台移动端交易占比均达到91.2%左右，成为购物狂欢节的主战场。在跨境电商行业中发挥着重要作用的电商平台也正发生变化，独立站点和几大平台向移动端大幅迁移，原生移动端也不断涌现。各大平台也已经将APP作为平台标配。
移动互联网的运用，拉近了行业之间的距离，提高了各部门沟通的效率，改变了传统外贸的采购方式。特别是在电子商务市场发展初期的国家，智能设备及APP等移动端的使用，改变了消费者购买跨国商品的方式，使得外贸商品正以零售式小额订单的形式直接进入消费者手中。这种模式将逐渐改变原有的B2B采购模式，转而成为更为便捷的B2B+B2C式跨境贸易方式。
3、移动化的特点和优势
3.1 移动端购物更具便利性
移动跨境电商是通过移动终端浏览商品。相对于PC端而言，手机、平板等智能设备具有方便携带、使用便捷等特征，消费者能够随时随地利用碎片化的时间使用互联网。而随着APP成为移动设备的基础，消费者通过移动端就能实现浏览商品、确认购物订单、进行移动网络支付以及查询物流信息完成网络购物的操作。不再受到传统互联网固定时空购物的限制，这种高效的网购模式是传统PC端无法为消费者所提供的。
3.2能够丰富跨境电商的营销渠道
传统电商贸易以固定的PC端交易为主，随着移动互联网的发展，移动端平台成为了跨境电商新的战场。随着移动智能设备的普及和消费者使用习惯的迁移，跨境电商企业和平台积极发展移动端业务，开拓线上营销渠道，充分发挥移动端优势实现更大盈利。跨境电商平台的移动化，能够利用用户在移动端购物碎片化的浏览时间，为用户带来“随时随地随身”的跨境购物体验，给跨境电商企业带来新的增长动力。
3.3采集用户偏好，实现个性化精准营销
由于移动设备的个人化，通过移动端APP能够掌握个人消费者的浏览偏好，确定消费者的购物心理、兴趣、使用习惯和定位信息等。针对消费者的这些特征数据，平台可以推送消费者可能会购买的潜在需求商品，从而取代传统的漫天撒网、令人反感的营销推广模式。
3.4市场潜力巨大
随着移动通信技术的进步，线上线下经济的界限逐渐模糊，无缝、互联、多屏的“全渠道覆盖”购物方式正在迅速发展。此外，移动跨境电商市场存在巨大的存量空间，除了电商发达国家有很大市场存量之外，在一些新兴电商发展水平的国家，如俄罗斯、印度、东南亚和非洲，也存在极大的增量市场，潜在客户群体庞大。
庞大的市场给移动平台带来了巨大的机遇。
4、各大跨境电商平台的移动化趋势
移动智能设备的普及和网络基础设施的完善，正在不断引导着消费者消费习惯的改变。随着移动终端的普及，各大电商企业、平台纷纷积极布局移动端业务，消费者在移动端购物所占的比例将进一步扩大。
2016年，在跨境电商行业中发挥着重要作用的电商平台出现了微妙的变化，独立站点和几大平台向移动端大幅迁移的现象成为一道靓丽的风景，原生移动端也不断涌现。
4.1 Amazon（亚马逊）平台
2012年开始，亚马逊加速移动平台和多款设备布局，拓展旗下移动平台并推出多款电子阅读器，以此加速在移动设备领域的扩张速度。目前，亚马逊已经是全球最大的电商购物网站，但是有数据显示，亚马逊还将主宰下一个最重要的“战场”——移动电商。2017年初Oppenheimer发布了一份报告，报告中指出：亚马逊在移动购物领域的领先地位正在大幅提高，亚马逊应用软件在美国的独立访客人数是过去两年的三倍。同时，其最大的竞争对手如Walmart，eBay和Target在同一时间内几乎没有增长。除此之外，亚马逊的移动应用软件在美国的渗透率也在提高，美国50%的在线购物者正在使用其应用软件。Oppenheimer在报告中表示，“在消费者向移动购物转移的过程中，亚马逊处于非常有利的位置。”这与亚马逊的提前布局移动端有着巨大的关系，提前布局移动端给亚马逊带来了非常有利的优势。
4.2 eBay平台
eBay电商移动端火热，覆盖190多个国家。eBay不仅是跨境电商行业的先行者，在如今越来越火热的电商移动端，它也有坚实的基础。2016年，eBay移动端已经覆盖了190多个国家，在移动端完成的交易占比更是上升至43%。2016年eBay重点发力移动端，作为老牌巨头电商，eBay并没有故步自封，反而紧随市场潮流趋势，提供最佳的移动端查看体验。新推的功能在美国、英国、德国、法国、意大利和西班牙等站点都适用。eBay方面表示，买家行为正在发生变化，呈现移动优先的趋势，eBay上超过一半的物品现在都是在移动设备上被浏览的。
4.3 Newegg（新蛋）平台
2016年新蛋平台联手Facebook messenger布局移动端，以提高电商客服便利性。北美电子数码产品零售企业新蛋宣布，将使用Facebook Messenger为客户提供客服服务。新蛋是第一个把Messenger接入业务中的公司。目前，新蛋使用Messenger的成套客户服务系统，消费者可以通过Messenger联系新蛋客服代表，提高了用户移动购物体验，这为新蛋移动业务增添了一个重要的优势。“我们对手机领域投资非常大——让消费者更加方便地使用我们的APP和移动端网站，”新蛋市场销售部副总裁MerleMcIntosh说。
4.4 Aliexpress（速卖通）平台
2016年速卖通频繁布局无线端，大力推进平台移动化。2016年3月15日，速卖通正式推出无线店铺装修功能。随着跨境出口电商无线端APP发展增速加快，速卖通在无线端方面部署颇多，比如329无线大促、无线试用频道等。此番上线无线店铺装修功能，有利于卖家进一步优化无线端店铺的运营，提高产品的转化率。随着智能手机的发展，人类正处于从PC端到无线端迁徙的时代，而购物行为如今是在指尖一触即发，因此通过无线端购物将是大势所趋。速卖通讲师Iris也曾讲过，“速卖通平台上商家除了要往品牌化方向发展，无线端的发展也是越来越重要。”
4.5 Wish平台
Wish作为北美最大的专注于移动APP购物体验的购物平台，具有非常高的人气。其平台99%的订单量都来自于移动端，APP日均下载量达到10万次左右，在全球拥有3亿用户基础。
Wish是跨境电商平台的黑马，13年开始转型做电商，仅凭50个人的团队，就成为北美最大的移动端购物平台。其总部位于美国，几乎100%的纯移动属性，使其颠覆了传统的电商模式，吸引了年轻人对于购物理念的追求。Wish平台专注于移动端的网上购物，其用户主要分布于欧美和南美等地，主要是法国、意大利、西班牙、希腊等国家，此外超过60%的用户分布在美国、加拿大和澳大利亚。
4.6敦煌网平台
移动端是敦煌网战略布局的核心。敦煌网产业以移动端、新兴市场的拓展以及跨境电商供应链的整合为重心。2014年，敦煌网移动端search量增长了41%之多，交易量比去年同期增长200%。未来移动端、PC端两种平台将深度融合，组合式采购。在移动通信方面，敦煌网利用移动APP端做媒介，连接买卖双方，使得双方沟通变得更加方便，交流更加快捷。
2011年，敦煌网率先上线了跨境电子商务领域首款移动端买家APP，紧接着又推出了卖家端APP和买家端WAP平台。敦煌网一直走在移动领域的前端，尤其是在跨境电商移动领域。为了顺应移动趋势，完善移动网络支付，2015年敦煌网推出“M计划”，M计划是敦煌网为移动平台推出的核心供应商计划，计划招募能与移动端一起满足客户需求、共同快速发展的优质商户。
参考文献：
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[5] 杨晓霞.跨境电商类APP的设计与开发策略研究[J]，天津商务职业学院学报，2016,06:18-20
作者简介：黄杰，浙江树人大学 现代服务业学院，本科，研究方向：跨境电商，国际贸易。