大数据环境下网络舆情演变及地方政府引导
关键词：大数据；网络舆情演变；舆情传播；政府引导
1、网络舆情的研究综述
1.1 舆情的研究现状
随着互联网的迅速发展，网络舆情已经成为国内外学者的研究焦点之一。总体来说国内研究和国外研究的侧重点有所不同，但是总的来说都是从以下方向进行研究的：（1）网络舆情的理论研究；（2）网络舆情的系统建设与完善、网络舆情的引导与预警；（3）网络舆情的传播机制。当前现有的研究比较少从综合方面来进行探讨，比较多从单一方面进行研究。现把主要的研究现状列举如下：
（1）网络舆情的理论研究
对舆情或者舆论的研究有一定历史的，最早可以追溯到十八世纪的法国思想家让.雅克.卢梭。他在《社会契约论》第一次将“公众”和“意志”组合成“舆论”。并觉得“舆论”是来源于人们社会契约。经过近三百年的发展，更多学者对“舆论”“公共舆论”都进行了探讨。国学者哈贝马斯，美国学者戴克.比克奈尔.杜鲁门都把舆情和公共意志联系在一起。美国著名新闻评论家沃尔特.李普曼则认为“公共舆论”其实容易被利益集团操纵，可以针对个体对外界的表面特征的描绘和图像化测处理进行舆论的传播。学者Ji Xueyun[1]认为舆情不仅能促进信息发展，也是行政工作、业务决策的重要基础；学者Nili Steinfelda[2]认为网络用户在复杂网络中的评论对舆情信息传播具有非常重要的影响。
（2）网络舆情系统建设与预警
Bodendod研究比对了混沌理论来对社会网络中意见领袖的言论进行数据挖掘，以便快速地实现对网络舆情传播、节点的定位的控制，建立了有一定效果的网络监控系统。学者Wong.K.C分析公众舆论、媒体和国家政策之间的关系，并做出预测模型。学者陈勇国[3]通过建立分析模型，描述不同治理机制下网络舆情传播动态和行为；学者成俊会[4]结合实际的社交网络使用行为，在分析社交网络舆情传播模式的基础上，构建了社交网络舆情传播模型；学者朱毅华[5]通过仿真方法考察网民个体行为在网络舆情传播过程中的作用，重点研究了传播内容以及网民个体属性对舆情演化传播的影响；学者李金海[6]通过分析大数据与网络舆情数据的相似特征，基于大数据思想构建网络舆情的文本挖掘模块，并在此基础上构建预警模型。
（3）网络舆情的传播机制
国外学者Mulder K认为，网络舆情传播的五大关键要素为网民、媒体、政党、舆论领导人和政府；学者Zanette将复杂网络理论和SIR模型相结合，对小型网络中的舆情传播进行了研究。Sznajd在磁性粒子研究和计算机仿真技术的基础上提出了网络中意见演化的离散性理论，他主要模拟了舆论在封闭社区中的演化过程并应用于实际案例中进行实证，但是小型网络中的传播对宏观世界的指导意义不大。Amanda等人从内容、链接、新増用户和使用态度等方面考察了危机事件中推特信息的传播情况，对推特的危机管理进行控制。Kyungmo等人利用社会网络分析方法，对网络信息传播与公共舆论之间的关系进行研究，对网络舆情的极化和分散与政治意识形态的联系进行了关联研究。学者Baocheng Huang[8]认为如果我们分析出用户的检索行为，就能预测出检索步骤和目标进而控制舆情信息传播过程；学者Kyungmo Kim[9]认为社交网络能够通过舆情传播暴露出有争议的社会问题，通过舆情信息扩散理论可以揭示舆情信息传播规律。
学者黄微[7]针对大数据分析工具下多媒体网络舆情的特征对网络舆情的传播机制进行了梳理，并构建了新的关系模型；学者朱恒民对微博用户之间的关系进行研究，对其形成的复杂网络如何舆情传播进行探讨，指出微博平台形成的复杂网络关系网中网络舆情的传播路径和舆情话题的衍生；学者李青借助于传统传染病动力学的SEIR模型，提出能描述裂变式传播模式且带有免疫速率的话题传播演化模型。
2、大数据环境下网络舆情的演变及特征
2.1 大数据环境下网络舆情信息传播路径
1）网络舆情的传播要素
一般认为网络舆情分为四个要素，分别为：舆情主体、舆情本体、舆情客体、舆情媒体。其中舆情主体是在互联网自由信息发布的载体，即发表各种认知、意见、情绪以及事件的自由载体。通常包括普通网民、意见领袖、公司公众号、政府公众号等等。网络舆情本体就是网络舆情信息，是网络舆情主体即各种网络ID针对某些事件、热门话题、自身感知等在网络空间抒发的认知、意见、情绪等具体内容。网络舆情客体是能具备网络快速发酵传播的网络舆情刺激物，属于网络舆情本体中的特殊成分。有的网络舆情客体有较明显特征，有的特征不明显。但是他们都能直接导致网络舆情的发生和传播，有一定的社会话题性，能吸引普通网民、意见领袖和大量媒体短时间内大量报道和转载并持续关注。但是这类网络舆情客体生命周期速率较高，快速生长也快速消亡，也具有一定的不确定性。当前的网络舆情客体主要由新闻事件、热点现象、公共话题3类组成，主要存在于自由度相对较大的自媒体平台上。舆情媒体是网络舆情传播的媒体和通道，以各种多媒体手段存在于互联网上。舆情媒体大小不一，爆发性不确定，但一般流量大、知名度高的自媒体平台是网络舆情的重要传播平台。
（2）大数据环境下网络舆情的传播途径
随着技术的发展，移动物联网和大数据技术的出现，当前的网络舆情的传播途径和传统网络舆情传播途径有了很大的不同，改变了原来传统网络舆情主要靠高亲密度社交人群“人－人”传播的主要形态，形成了复杂的“人－机－人”、“人－机－机－人”、“机－机”以及“人－人”的复杂传播途径。总体来说大数据环境下网络舆情的爆发和传播都有更大的偶然性和不确定性，但也给我们对于网络舆情的监控带来了更多的数据参考依据。
在当前大数据环境下，网络舆情的传播途径为：网络舆情本体产生，这些人们思想、情绪和各种事件的表达在网络中偶然出现，网络舆情本体并不会都发展成为网络舆情的客体，只有那些具有特殊性的网络舆情本体会发酵成为网络舆情客体。通常是新闻事件，热点现象和公共话题在短时间内会进行发酵形成网络舆情客体并开始在网络中进行传播。网络客体在移动互联网的平台中开始对网络舆情的主体进行传播，传统网络中基本上属于“人－人”的传播方式。但是由于大数据技术和移动互联网的出现，有一定传播速度以及点播热度的网络舆情客体就会自动向大数据筛查功能的舆情媒体自我传播，这种情况是在传统网络舆情传播过程中所不具备的。这种时候会形成网络舆情的“机－机”的传播方式。通过移动平台的各种自媒体和网络社交群体的多级传播，网络舆情主体之间相互影响，相互传播又会使得在网络客体的继续升级和发酵，与此同时，移动互联网各种应用在各个平台的嵌套发展又会使得网络舆情客体进一步的传播形成“机－人”的传播方式，即网络舆情主体和大数据下的网络舆情媒体相互传播。从而导致网络舆情的爆发。具体的网络舆情传播途径参见图1。
2.2大数据环境下网络舆情的传播的特点
网民移动设备的更新，网络容量的加大，持续的网民数量以及网民年龄层次的丰富，使得网络舆情的传播特点也有了与传统舆情不一样的特点：
（1）更具有偶发性
网络舆情的偶发性是指某个原创信息在网络中的单次传播。在整个传播过程中舆情本体信息仅仅进行了一级的传播。这种传播一般有两种情况：一种是原创节点产生的舆情信息后，只有一个网络舆情主体进行了转发，之后所有的舆情主体都不再转发，舆情的传播链就此中断。还有一种情况就是在原创节点产生舆情信息后，有一个用户进行了转发，但是再没有其他用户对这个转发进行传播和转发，这样也使得舆情传播链断裂。在移动环境下，由于用户的信息海量增加，所以单次转发的可能性大大增强，这些信息海量存在与于网络中，具有更多的偶然性。当然也不排除同一个网络舆情在不同区域内进行了不同的偶发性一次传播，这些舆情本体开始影响作用于不同网络舆情主体，只是尚未进行裂变和多级传播。在偶发的网络舆情本体中有一些会在单次的偶然传播中被网络舆情主体进行不同的转述和个人意见的演变，使得对于网络舆情本体的内容有些许的变化，在检测上也具有更多的不可检测性，但是这些网络舆情本体的变化会对网络舆情客体的催生有着重要的影响。很多网络集体事件的发生往往不是由于原始网络本体的意愿或者内容，而是根据不同网络舆情本体对于网络舆情客体的加工和再创造才形成了网络舆情的客体。
（2）网络一对多自媒体平台的传播性和网络群体讨论组多对多网络舆情的爆发性相结合
在大数据移动环境下网络平台的多样性和复杂性是传统PC端所不能比拟的。在传统PC端，由于网民的平均网络时间只有不足2小时／天，所以网络舆情多级传播的速度相对比较慢，用户在阅读完一个网络舆情本体的时候只有相对比较有限的其他用户可以与之讨论和传播。但是由于移动互联网设备和移动互联网运用的发展，当下一个用户在阅读完一个网络舆情本体的时候可以非常方便地即时与其他网络舆情主体进行交流探讨，而且不同网络舆情主体会自动形成各种网络群体讨论组，例如各种微信群、话题组、QQ群等。这种在一对多移动互联网自媒体平台获取网络舆情客体，在网络群体讨论组中大量讨论过程中，会对网络舆情客体起到非常高效的多级信息传播。由于在多级传播的节点中，会有某些网络舆情主体具有更多的自身影响力带动其粉丝进行网络舆情本体或网络舆情客体信息的传播，这就使得传播的范围更广，传播的深度也更深。在平均网民移动互联网日接入时间高达平均5小时以上的今天，网络群体讨论组更容易对原始网络舆情本体进行多级传播，往往使得网络舆情本体能迅速发酵为网络舆情客体，并在网络舆情主体间迅速传播。
（3）网络各种媒体平台的嵌套发展使得各种网络舆情多级裂变以及发酵
随着网络运用的快速发展，当前各种网络媒体平台生长速度都极快，据中国互联网中心的数据报告，截止到2017年12月，我国能检测到的APP有391万款。移动终端结合各种多媒体技术在大数据环境进行了网络舆情本体和网络舆情客体的多级传播和裂变。在传统PC端，网络舆情主体一般只能在单个媒体平台中获取网络舆情的主体或者客体，一般在自己的网络社群即时通讯工具中进行一些人为传播的网络舆情传播。但是由于大数据技术的飞速发展，各种网络媒体平台的嵌套发展，各种网络媒体平台上会开始对网络舆情客体进行自动的推送。这使得原来网络舆情只能在高度关联的社会网络中的人对人的传播开始进行变化，多媒体和大数据技术使得单纯的“人－人”的传播可以演变为“人－机－人”或者“人－机－机－人”的复杂传播途径。在这个过程中，每个网络主体又是以扩散辐射方式进行传播和影响，所以在整个的传播过程中不断的多级裂变以及舆情客体发酵，往往使得网络舆情客体在极短时间内的集中爆发和传播。技术总是双面的，大数据同时也为网络舆情的检测带来更多的数据依据，这也是大数据技术对网络舆情带来的传播和控制的两种不同方向的影响。
3、大数据环境下网络舆情的地方政府引导策略
3.1 加强政府自身信息建设
网络是一个公开的区域，政府作为网络舆情的主体之一，其实对于网络舆情的正向传播具有很重要的作用。在很多情况下，都是由于一些别有用心的人利用政府信息发布不及时才造成了恐慌性的谣言被传播。只要政府建立有效的信息发布机制，定时发布正向和正确的信息；构建有效的政府服务平台，让有疑问的社会群众能通过有效途径得到正确消息反馈，就能非常有效地阻止不良网络舆情的传播。
3.2利用大数据技术建立完善应对机制
在大数据时代，要重视并利用好大数据工具，当网络舆情客体急速发酵的时候要能有所甄别，如果是恶意传播的网络舆情就要从源头上进行封杀，并利用政府公开信息的网络舆情主体进行相应的信息纠错和传播，力争用事实击破谣言。对于那些多次虚假信息传播源，要对其当事人加以严厉处罚。同时对网络舆情主体集中的社交平台要注重社交平台的规范管理，定期进行观察和评估，督促社交平台对其不合理的地方进行优化。
3.3加强对移动网络媒体的重视
移动网络平台上的舆论众多，普通网民现在不仅仅关注的是中央政府或者地方政府发布的信息，更多娱乐式的、自媒体式的网络媒体受到网民的喜好。特别随着我国现在互联网低幼化趋势越来越明显，政府部门应该考虑如何与各种网络媒体形成良好的互动态势，与移动互联网下多形式的“意见领袖”形成多内容、深层次的互动模式，才能更好引导影响网民的观念，让网络舆论氛围有意识的向着良好的方向和氛围发展。与此同时，还要注重利用网络媒体开发富有正能量的、形式多样化的网络信息进行传播，弘扬中华民族的传统美德，加强爱国主义教育，特别是要开发一系列适合正在形成社会观的年轻人的网络媒体传播素材，让低龄的网络民众受到更多正向的信息的引导。
总结
本文对大数据环境下网络舆情传播的要素、传播途径进行了研究，对比传统网络舆情的传播方式，对在大数据情况下网络舆情的特殊传播途径“人－机－人”或者“人－机－机－人”的复杂传播途径进行了叙述，并讨论了新模式下的特点。提出了在大数据环境下网路舆情地方政府相应的引导策略。
参考文献
[1] li Xueyun.Analysis and Design for Object-oriented Multi-tier Architecture of Public Opinion Survey System Based on UML[J].Procedia Engineering. 2011(15):5445–5449.
[2] Nili Steinfelda, Tal-Samuel-Azranb, Azi-Lev-Ona,.Usercomments and public opinion: Findingsfrom an eye-tracking experiment[J].Computers in Human Behavior.2016,61:63-72.
[3] 陈勇国.网络舆情治理机制的仿真实验研究[J].上海交通大学学报.2014,5(22):63－70.
[4] 成俊会；赵金楼.基于信息风险感知的社交网络舆情传播模型研究[J].情报杂志.2015,34(1):134-138.
[5] 朱毅华；张超群.基于影响模型的网络舆情演化与传播仿真研究[J].情报杂志.2015.34(2):28-36.
[6] 李金海；何有世；熊强.基于大数据技术的网络舆情文本挖掘研究[J].情报杂志.2014,33(10):1-6.
[7] 黄微；李瑞；孟佳林.大数据环境下多媒体网络舆情传播要素及运行机理研究[J].图书情报工作.2015,60(2):38-44.
[8] Baocheng Huang, Guang Yu.Research and application of public opinion retrieval based on user behavior modeling[J].Neurocomputing.2015,167:596-603.
[9] Kyungmo Kima, Young Min Baeka, Narae Kimb.Online news diffusion dynamics andpublic opinion formation: A case study of the controversy over judges’ personal opinion expression on SNS in Korea[J].The Social Science Journal.2015,52(2):205-216.
作者介绍：郁榕睿，讲师，阳光学院，研究方向：电子商务。