关键词：互联网金融；公益众筹；社交媒体
引言
随着互联网金融的飞速发展，公益慈善逐渐由传统的线下慈善活动转变为利用微信、微博和众筹网等网络社交平台发布信息、筹集善款的线上公益活动。“公益众筹”一跃成为互联网金融领域的热词，2016年的“罗一笑事件”更是将公益众筹推上了风口浪尖。
与传统公益模式不同，公益众筹的优点在于项目形式多样，覆盖面广，并且效率高、成本低、透明度高。同时借助众筹平台的公信力和社交媒体的传播力，可以最大化利用慈善资源。尤其是当传统公益频频出现戏剧性的闹剧如“郭美美事件”时，公众对官办公益的真实性与纯洁性产生质疑，这正好刺激了大众转而向社交媒体中的公益众筹投去目光。
经研究发现，国内外关于众筹项目的研究较少，大多集中于对基金会等非营利组织的慈善活动的研究，对于新兴的借助社交媒体的众筹项目的讨论较少，且偏重对现象的描述，并没有具体项目数据的支持。所以本文将以大段篇幅对理论层面的公益众筹进行描述，对于国内有数据支持且有实证分析的研究作精华概括，对国外的量化研究作简要说明，以期发掘出还未涉及的领域，为以后的研究确定方向。
1、公益众筹的演变与发展
众筹是近年来兴起的一个商业概念，是指一种通过网络平台向公众募资，以支持发起者实现特定目标的行为。众筹概念兴起后，很快延伸到公益领域，公益众筹随之出现。公益众筹，是指公益机构或个人在网络众筹平台上发起众筹项目，吸引出资者对其项目进行资金支持的活动。很多学者都肯定了这一新型公益模式的作用。
马文月与吴伟容（2015）认为这种新型公益模式为我国经济增长提供了不可忽视的动力；其次，公益众筹可以聚集民间大量的闲置资金，创造了社会价值；第三，众筹“人人参与”的特点也使慈善更具活力。因此，基于社交媒体的公益众筹在国内仅仅推广了两三年就取得了夺目的成就，众筹网的大量成功案例就是很好的证明。李月红（2017）进而剖析了公益众筹快速发展的原因：①公益众筹是技术革新的产物，推动了公民自治；②公众参与门槛低，传播快，真正实现了人人参与；③探索了民间公益引领政府公益的新模式。区别于传统的由国家发起的慈善捐助，公益众筹是一种自下而上的社会公益。
由此看来，公众之所以认可公益众筹，一方面是因为其带来的社会效应与经济效应，另一方面是来源于对传统公益模式，如“红十字会”等官办慈善机构的信心挫伤以及对其真实性与纯洁性的质疑。因此，社交平台上的公益众筹应得到更多的关注，经逐步完善后形成更加成熟的公益模式，对我国公益事业的发展有着无比重要的意义。
2、公益众筹的经营模式
目前的众筹平台种类繁多，综合来看有三类：一类是像众筹网等的专业平台；一类是基于社交软件的众筹平台，如微博的“微公益”和微信的“轻松筹”等；还有从电商分支出的以“淘宝众筹”“京东众筹”为代表的众筹平台。
社交软件中的众筹平台由于其社交性，与另外两类相比具有更易传播且容易被人相信的天然优势。以微信中的“轻松筹”为例，它基于熟人社交,以熟人为节点, 将公益项目层层传播下去。“朋友转发”不仅提升了项目的可信度，还达到了快速传播的作用。与这一理念相符的还有钟智锦（2015）提出的“朋辈捐赠”，即社交媒体中的网络关系提供了朋辈之间的相互影响，人们的捐赠行为可以通过社交媒体传递给他的朋友圈，引发集体关注，促使其朋友圈中的朋辈也参与进来。杨睿宇和马箫（2017）则从另一角度，根据平台的管理方式、收费模式、服务对象和项目监管的不同，将众筹分为通过平台筹资、互助众保、实践项目众筹这三种运行模式，而它们均具备“以平台为核心，项目真实性是关键，转发次数决定筹款能力”的特点。
经过几年的发展，公益众筹的经营模式看似日趋成熟，基本是通过社交媒体的接入达到全民转发，全民参与的效果，但由于信息透明度方面尚存质疑以及监管不力等问题日益突出，其经营模式还有待完善。
3、公益众筹的风险与挑战
在众多学者的研究中，对于众筹存在的风险大多集中于资金管理，立法缺失，监管不力，信息不对称等方面。综合所有观点，可大致分为以下几种风险：
3.1 互联网金融风险
近年来互联网金融发展势头迅猛，但是，国内与互联网金融相关的法律法规尚不健全，监管机构职责尚未明确，具有系统风险的互联网行业与具有市场风险的金融业结合，无疑增加了互联网金融的潜在风险。众筹作为互联网金融的一种模式，也在立法，监管，信息透明度，风险控制等方面存在很大的漏洞。
3.2资金风险
众筹过程中已筹资金如何安放，如何管理是亟待解决的问题之一。对此，杨睿宇和马箫（2017）指出，众筹所得资金整个流转过程并没有资金托管部门介入，也未受到监管机构的监督，整个流程的资金安全和金融风险还是靠平台自身管理和自律。宁广靖（2015）认为，尽管大多数公益众筹平台都表示自己与第三方支付机构有资金托管合作，但只是建立了网关型支付合作，并未达到真正的资金托管。因此，捐助人捐款到平台，平台再打给受助者，这一流程存在的风险漏洞还没有制度规范。
3.3法律风险
公益众筹涉及的法律风险主要包括：①集资诈骗的刑事法律风险，如有些人可能利用众筹进行非法集资；②改变资金用途：公益众筹平台若违背捐助者意愿擅自改变资金用途，则应承担返还或赔偿责任；③个人参与公益项目的法律风险：如遇到诈骗时追回困难以及平台违约等。
3.4道德风险
公益众筹虽然能够产生巨大的社会价值，但由于发起门槛较低，没有相关机构审核发起人资质，且现有制度不完善，即使信息透明度相对于传统慈善模式较高，但依旧面临违约风险。目前不少众筹网站都有风险提示，即众筹平台不承担监督发起人实施项目的职责。如果在资金运用过程中存在争议，众筹平台则存在道德风险。
4、实证研究
国内对公益众筹项目的实证研究主要是信息透明度研究和筹款能力研究两个方面。然而信息透明度的概念多用于会计信息领域，对于众筹信息透明度的研究很少。
信息透明度更强调的是众筹的各个环节的信息披露，如发起人资质的检验，资金管理以及项目成功后的资金运用追踪等。对于这一问题，钟智锦（2015）证实了某个公益众筹项目的转发次数越多，筹款率越高，越能实现财务透明。孔玉生和王秀（2013）证实了捐赠收入越多，高管薪酬越高，非营利组织越愿意披露财务信息。Lin Nie（2016）等人分析政府投入越少，政府控制越小，越能实现自愿披露。
对于影响众筹筹款率的因素，钟智锦（2015）证实转发次数正向影响筹款率。苟爱萍和田江（2016）研究发提高众筹平台的公信力将有助于筹款；其次，众筹平台筹款能力的展现会让更多基金机构原意认领该平台上的项目。国外的定量研究主要通过建立模型来探究影响众筹成功的因素。Ajay Agrawal 等人（2015）通过研究一个将艺术家与资助者联系起来的众筹平台，提出资助者与受助者之间的地理距离会影响资助效果，提出本地资助者似乎对提供的救助资金的信息反馈较少；不同程度的社会关联会影响信息的传达；在远程资助的情况下，信誉通常通过人际交往来建立。Steven Chen等人（2016）提出诉求模式，产品、信息特征和演示效果是影响筹资成功的因素。又基于社交媒体的营销观念、项目创作者的可信度和消息框架对消费者的影响等方面指出了影响信息透明度的因素。Mokter Hossain等人（2015）谈到社会认同理论、人力资本理论和财务理论，指出应该建立网络社交媒体来吸引资助者以及企业和个人筹集资金方式的选择。 Kuppuswamy和Bayus（2015）验证了支持者数量越多，信息更新越及时，筹款越容易成功。
5、公益众筹发展对策
5.1 完善我国公益众筹制度
我国的公益众筹还处于起步阶段，规范立法和健全监督机制是亟待解决的问题。
李月红（2017）提出我国应在现有《慈善法》的基础上制定出针对公益众筹的专项法《公益众筹法》，从专项法的角度明确界定公益众筹的概念、适用范围和各方权利义务等内容。众筹在立法方面还可参考美国的创业企业融资法案（JOBS）。周陈（2016）提出要确立信息公示制度并规定冷静期，就是指投资者在投资众筹项目之后的一段时间内享有撤销该合同的权利。
多数学者都谈到了加强监管部门的监管和行业自律，除此之外，周陈（2016）还提出要发挥金融机构的保障作用，如由保险公司为投资者提供风险担保。何剑锋（2015）借鉴了国际上主要发达国家的众筹监管规则，提出了几点启发：在监管理念上以保护投资者资金为主，防范系统性风险为辅；在监管思路上平衡成本与效率，鼓励众筹的创新与竞争；在监管制度设计上以信息披露为核心，为众筹平台设置进入门槛。
除此之外，杨睿宇和马箫（2017）也提出了新的思路，即知识产权保护与侵权问题。在发布项目时，社交平台为了更好地让投资者了解项目，会通过图文和视频讲解项目，包括项目创意、方案设计等，从而有被盗窃用作他用的风险。因此，加强公益众筹项目的知识产权保护意识也很重要。
5.2未来展望
作为互联网时代下的新型公益模式，公益众筹既拥有独特的优势，也存在一定的局限和风险。但随着未来互联网技术的飞速发展，定会带来金融领域的重大改革，而公益如果能够借助互联网金融之力，利用社交媒体来完善“互联网+金融+公益”这一模式，改进和创新公益众筹项目，健全监督机制，也将会呈现出一派蓬勃发展的态势。
公益众筹甚至可以公益与商业兼顾。与商业众筹以利润为重不同，公益众筹更注重社会价值。但这并不意味着公益众筹与商业利润无关，发起人可以在众筹项目的设计与宣传推广中加入营销的力量，引起更多投资人的兴趣，从而提升项目筹款率。与其投机取巧在背后搞商业交易，不如使其透明化，更有利于监管，也不至于使投资方与救助对象蒙受损失。
未来可继续对公益众筹的筹款能力以及信息透明度进行定量研究，找出其影响因素与相关度大小，以期对众筹项目的成功以及规范化管理作出指导。
参考文献：
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作者简介：
王佳鑫，南京邮电大学管理学院本科生，财务管理专业；
王娟，博士，南京邮电大学管理学院副教授，研究方向：企业战略管理和技术创新。