基于SERVQUAL模型的支付宝服务质量研究
关键词：SERVQUAL模型；支付宝；服务质量
阿里巴巴公司2003年10月18日在淘宝网上推出支付宝。随着互联网技术的飞速发展和互联网时代的来临，移动支付和网络金融迅速兴起，支付手段的快捷化和便利性已成为民众日常生活中的基本需求。支付宝作为移动支付与网络金融已渗透到人们日常生活的方方面面，因此，对支付宝服务质量的研究就显得尤为重要。
1、支付宝概况
作为拥有达到4亿用户的支付宝，其用户群体的年龄、职业跨度范围极广，其提供的服务广度与深度也在不断扩展。大到出国游玩时查询餐馆、商家的信息，小到生活物品的租借，支付宝无一不渗透参与，全方位覆盖。
1.1 交易流程
支付宝主要功能就是为网上交易的买家、卖家双方提供第三方担保业务，在买家确认收货之前，货款资金暂时由支付宝平台保管，当买家收货并确认无误后将货款交给卖家，完成一个完整的交易过程，如下图1所示。
图1：支付宝与买家和卖家之间的交易过程资料来源：付佳，张燕，互联网金融弄潮儿——第三方支付，2015其中，①表示选购满意的产品，②表示付款到支付宝，③表示通知卖家发货，④表示发货给买家，⑤表示收货验收后，通知支付宝付款，⑥表示支付宝付款给卖家。这样的交易流程提高了网上交易的便利性与安全性，更是促进了网络销售市场的整个发展。
1.2 盈利模式
首先，向在支付宝上发布广告的公司或个人收取广告费用，包括横幅广告、插页广告、消息推送广告等，这是一笔不小的收入。其次，向使用其他金融增值服务功能的商户或个人收取一定的服务费用。另外，支付宝担保的交易过程中，买卖双方付款有最长为10天的时间差，在此期间这笔货款产生的沉淀资金利息也为支付宝带来巨大收益。
1.3 使用价值
支付宝拥有超过4亿用户的海量信息，形成一张庞大且详细的信息网，很容易与其他行业的数据进行交叉组合，产生巨大商机，形成大量小数据沉淀，促进商业智能，形成全新的信息流模式，为未来商业智能化提供强大的消费群体背景与方向。
2013年6月，支付宝推出新服务功能——“余额宝”。余额宝刚刚推出仅八个月，规模就突破4000亿。2013年11月起，支付宝手机客户端“支付宝钱包”短短一个月，单日交易笔数峰值达到1.88亿笔，其中，移动支付的单日交易笔数峰值达到4518万笔，交易额达到113亿元人民币。
2015年，支付宝发布8.5版本，在二级页面中加入“我的朋友”选项，在进入转账界面之后可以与对方直接发送消息、语音、图片等等。2015年末至2017年初，支付宝与麦当劳、三星、苹果、电视台等各行业品牌合作交流，深化服务项目。
2、支付宝的服务质量现状分析
支付宝的服务质量包含很多因素，无法从单一的角度进行判断与解读，本文在收集大量文献资料的基础上，以SERVQUAL模型的五个维度来分析支付宝服务质量现状，便于接下来的实证研究。
2.1 有形性
支付宝的各项功能完备，功能类别划分细致广泛，用户可以在支付宝中享受到方便快捷丰富的服务。除了以上这些功能之外，支付宝近年来一直在深化自身功能的深度与广度：与芬兰航空客机合作接入支付宝扫码服务、与全球最大的点评网站YELP合作大数据使国人在外也可以通过支付宝查找餐馆、商户信息，通过芝麻信用积分得到优惠租借生活用品或租赁房屋的权利、人脸扫描支付、境外消费支付等等。
2.2可靠性
支付宝一直以来打造的企业形象就是“简单、安全、快速”的第三方支付平台，相较于其他传统的例如银行转账、银行汇款等支付方式带来交易成本高、交易手续繁杂等弊端，支付宝的即时支付即时到账的技术支持完美地解决了以上的不便，深受用户的喜爱与支持。
2.3响应性
支付宝实质是一个独立于商户、银行和消费者的第三方支付平台，是一种支付工具，拥有24小时不间断服务。用户在转账时不受时间限制。不过一旦用户遇到问题或操作错误需要联系客服人员时，只有通过支付宝客户端的“个人信息－我的客服”中与客服机器人对话阐述问题等待答复。当客服机器人无法解决用户的问题时，用户只能在早上8时至凌晨0时之间申请人工回复或者在该时间段内电话联系人工客服。相对于支付宝的快捷支付等便捷功能，在客服人员的联系与交流方面还有所欠缺。
2.4保证性
支付宝在与客服人员的沟通中，不断强调支付前与支付过程中的安全性，并密切询问用户的具体问题以给出对应解决方案；支付宝在安全体系方面的措施较同行其他平台来说更加严密。不过近年来随着网络科技的不断发展，支付宝的信息安全、支付安全也在逐渐威胁着用户群体。有内部员工将用户的信息非法倒卖以谋取利益，造成用户信息泄露；有用户被恶意盗刷支付宝上的钱财；有支付宝支付、转账故障；有支付宝密码直接通过手机号登录等问题，以及钓鱼网站模仿支付宝以谋取不正当利益等。
2.5移情性
支付宝在用户个性化服务方面下了很大功夫，例如“朋友”窗口时常出现的朋友生日信息的推送；商家群体通过服务窗结合大数据实行自家店铺的会员卡、优惠券发放等营销。同时，支付宝还为用户提供生活圈功能，以便用户发表自己的动态，实现个人与个人的沟通交流，增加娱乐性。
3、支付宝服务质量实证研究
本次问卷调查，共发放220份问卷，回收208份，回收率约为0.95。其中有效问卷204份，有效率约为0.93。通过对问卷的第一部分利用SPSS22.0图表构建器进行分析。
3.1 描述性统计资料
1）在受访者中，男性占36.76%，女性占63.24%。受访者的年龄主要集中在19－28岁和29－48岁之间，两者合计占比91.67%。其中19－28岁的青年群体为最大受访群体，占52.45%。
2）在受访者中，高学历（本科及以上）占63.23%，大专及其他学历合计占36.77%。其中本科学历为最大的受访群体，占54.9%。
3.2定量统计赋权法
在SERVQUAI模型中，并没有给出五大维度的各自权重，而是在默认的等权重的情况下进行的，但是在现实生活中，顾客对于每一个维度的重要性的看法是不同的，因此本研究对SERVQUAI模型的五大维度进行赋权。赋权的方法采用定量统计法。根据对问卷第三部分的整理，得到如下表1。
把很不重要赋值1，不重要赋值2，重要赋值3，很重要赋值4，非常重要赋值5。则五个选项的权重分别为：
3.3重要性——感知绩效模型分析
该模型即IPA法，由Martilla和James在1997年提出，被广泛用于服务质量的评价，该模型是一种偏向于定性研究的模型，其基本思想是通过对评价题项的重要性和实际感受来确定服务质量的改进。
该模型是将服务质量指标的数据分布在二维平面图中，以各题项的重要性为纵轴，实际感受为横轴，构建平面坐标轴。根据表10：问卷均值分析表中的数据，构建的二维坐标轴如图，其坐标原点为重要性和实际感受的平均值即（3.86，4.23），如下图4所示。
图4所示，A为优势区域，是重要度高且实际感受高的区域，分布在该区域的点有：Q1.支付宝的功能多样，能满足用户的需求；Q7.支付宝是可靠的；Q9.支付宝会正确地进行相关交易记录；Q16.客服人员是有礼貌的。发展的思路是应在原有的基础上继续保持或者努力提高与创新。
B为改进区，是重要度高但是实际感受较低的区域，分布在该区域的点有：Q3.支付宝的界面简洁干净；Q12.客服人员总是愿意帮助用户；Q18.支付宝会针对用户情况提供个性化服务；Q21.支付宝会优先考虑用户的利益。发展的思路应当将这部分作为发展的重点，因为这些指标是急需改进的。
C为机会区，是重要度低且感受低的区域，分布在该区域的题项有：Q6. 客服能在用户遇到困难时给予关心和帮助；Q20.客服人员会主动了解用户的问题和需求；Q22.客服人员可以满足用户的需求。发展思路是维持该区域的指标正常运转，不作为重点发展对象，该区域的题项为“低优先级”。
D为维持区，是重要度低但满意度高的区域，分布在该区域的有：Q2.支付宝具有吸引力的服务；Q5.支付宝完成对用户的承诺比较及时；Q17.客服人员可以得到支付宝的充分支持，使他们做的更好。发展思路是调整战略，将这一部分的资源适当的投入到其他区域中去。
3.4服务质量SQ的计算
服务质量SQ的计算可以通过以下公式计算得出：
其中SQ表示服务质量，P表示顾客的实际感受，E表示顾客的期望，w表示维度的权重，n表示因素数。该公式计算出的SQ为总感知质量，再将其除以样本数m，就得到了平均的SERVQUAL分数，即SQ/m=-0.37。但是这一表述并不直观，所以将其转化为百分制表述。其公式为SQ（百分制）=SQ[min(p)-max(e)]/0-[min(p)-max(e)]=90.75，即支付宝的服务质量分数为90.75分。
4、支付宝服务质量改进建议
通过上文的理论研究和数据分析，可以为支付宝进一步缩小顾客期望与感受的差值，提高自身的服务质量提供了一定科学依据与参考性建议，根据上文的理论与数据分析结合实际和调研的情况，本文提出如下几点建议来进一步提升支付宝的服务质量。
4.1 改进区发展建议
改进区的题项内容包含有形性（Q3）、响应性（Q12、Q13）、保证性（Q14）和移情性（Q18、Q19、Q21）四个维度，说明这四个维度中的个别题项顾客实际感知的服务质量水平达不到期望的服务质量水平，这部分的问题需要优先纠正、改善。
1）有形性——优化界面减少广告
支付宝的界面简洁干净（Q3）这一问项分布在IPA矩阵的B区改进区中，说明顾客对支付宝的界面简洁程度并不满意。在实际使用支付宝APP时，其内置广告与不定时的消息推送并不在少数，应用界面有很多商家的置顶广告与推送，优化界面对于服务质量的提升相信有很大的帮助。可以将所有广告商集中规范在同一个模块中，利用发放、抢夺优惠券等营销手段吸引顾客点击该模块，以完成其盈利目标，并且让用户在体验支付宝时感到满意的目的。
2）保证性与响应性——重视客服人员的存在意义
客服人员总是愿意帮助用户（Q12）、客服人员虽然很忙，但也会及时提供服务，满足用户需求（Q13）、客服人员是值得信赖的（Q14）。上述这些题项都与客服相关，且都分布在改进区中，说明支付宝在客服这一块表现不足。在问卷发放过程中，一部分受访者甚至不知道支付宝客户端有客服的存在，支付宝客户端的客服需要在三级菜单中才能找到，操作较为繁琐，并且使用者无法选择人工客服或是机器人客服为你服务，只有在机器人客服无法回复你的问题时，才会转到人工客服。以上情况在很大程度上影响了用户的使用体验，因此建议将客服功能放置在一级菜单中，或者放置在首页，并且主动为使用者提供人工客服服务的选项。
3）移情性——重视顾客利益并提供个性化服务
支付宝会根据用户情况提供个性化服务（Q18）、客服人员会给予用户特别的关心（Q19）和支付宝会优先考虑用户利益（Q21）也分布在IPA矩阵的改进区中，说明支付宝对重视用户利益和个性化服务这方面做的仍然不够充分。例如，现金的银行跨行提现等手续费基本已经完全免除，而支付宝反而对提现进行了收费。进一步重视客户利益，免除一些杂乱的手续费用，相信能为公司带来更多收益，同时根据用户的不同需求不同情况，提供适合客户的个性化服务可以进一步优化用户使用体验、提升服务质量。
4.2机会区发展建议
机会区的题项包含两个维度、三个具体问题，这三个具体问题（Q6、Q20、Q22）的主体均为客服人员。随着科技与第三方支付行业的逐渐成熟和支付宝使用人群基数的不断扩大，随之产生的支付问题也将各种各样，需要客服人员有着较强的专业技术能力与主动关怀顾客的意愿，才能应付系列问题的产生。因此，支付宝可以抓住当下移动支付的狂潮，适当抽取部分资源与精力将该区域的项目进行提升，提高顾客感知服务质量水平。
4.3维持区发展建议
维持区的题项包括支付宝的服务具有吸引力（Q2）、支付宝的功能与其提供的服务相匹配（Q4）、支付宝能及时完成对用户的承诺（Q5）、支付宝会告诉用户提供服务的准确时间（Q10）、客服人员可以得到支付宝的充分支持，使他们做的更好（Q17）。该区域内容表示顾客对它们期望不高，但是实际上对它们很满意。支付宝公司可以适当抽取其中的人力物力资源转用至其他区域，例如机会区部分内容的发展，以免造成不必要的资源浪费。
4.4优势区发展建议
优势区的题项内容，是顾客认为其重要度高且实际感受也高的区域，分布在该区域的点有：支付宝的功能多样，能满足用户的需求（Q1）、支付宝是可靠的（Q7）、支付宝所提供的服务能在其承诺的时间内完成（Q8）、支付宝会正确地进行相关交易记录（Q9）、用户可以期望支付宝提供及时的服务（Q11）、在使用支付宝时，用户会感到放心（Q15）、客服人员是有礼貌的（Q16）。该区域的发展思路是应在原有的基础上继续保持或者在有充沛的人力物力支持下努力提高与创新。
以上四个区域的改进优先级顺序为：改进区＞机会＞维持＞优势。
参考文献
[1] 董燕丰. 关于国内第三方网上支付平台之支付宝资金支付的研究[D]. 北京邮电大学, 2007.
[2] 曾喆. 基于使用与满足理论的支付宝钱包用户研究[D]. 兰州大学, 2015.
[3] 章杨. 基于顾客感知的酒店服务质量研究[D]. 安徽财经大学, 2015.
[4] 尹浩然. 移动金融风险防控研究——以支付宝钱包为例[D]. 山东财经大学, 2016.
[5] 卜慧. 支付宝商业模式研究[D]. 海南大学, 2016.
[6] 道升，乾坤.第三方支付平台支付宝的发展现状研究[A].焦作大学学报，2016,1（3）：69-72.
作者简介：
步会敏，厦门大学嘉庚学院教师，硕士，研究方向为：旅游/会展经济。