浙江省电商消费现状与影响因素分析
关键词：电商；消费因素；有序Logit模型；问卷调查
引言
截至2017年末，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达7.53亿，互联网普及率为55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点，网民规模已位居全球第一。其中网络购物人数达到5.33亿，占全体网民的69.1%。这一数字说明在“互联网+”的大背景下，网络消费已经深入人心，成为大众生活重要组成部分。《中国互联网发展报告2017》显示，浙江互联网发展成效和水平居全国第三，仅次于广东、北京，是中国互联网大省。了解浙江省电商消费现状及其影响因素，对电商行业进一步制定消费者行为对策提供了指导建议，对加快浙江省电商产业的发展起到了积极作用。同时，由于我国各省份经济发展水平不平衡，电商普及度各不同，浙江省作为电商消费大省的相应决策也将为其他省市的发展提供引领作用。
1、文献综述
电商消费受多方面因素影响，相关文献研究可以归结为两部分：主观因素和客观因素。在主观因素方面，Vikas Mittal，Wagner A. Kamakura（2001）通过对100040个汽车客户的研究调查发现顾客满意度对重复消费有积极影响。但满意度并非电商消费的唯一主观影响因素，在苏秦，李钊（2007）的研究中，消费者对固定的电商具有情感依赖性，即便消费者对新平台的首次消费产生高满意度，由于存在情感因素，也难以在新平台产生再次消费的意向。因此不能单纯追求高满意度，而要使消费者形成平台依赖性，达到具有忠诚度的重复消费，以此来提高消费空间。由于网络商品存在信息不对称性，安全感、信任度同样可能影响了消费者的消费意愿。王娟（2015）通过网络问卷调研发现消费者对风险感知度越强，消费意愿越低。然而，潘煜，张星（2010）针对大学生消费群体的研究却得到了相反的结论。当网购人群年纪偏轻时，往往对新鲜事物接受度较高，加上购买商品多数为小金额商品，即使感知到存在不确定性依旧乐于选择网络消费。
在客观上，宏观经济形势、电商平台构建情况、传统零售商经营情况等都可能影响到消费者在电商平台的消费意愿。闫学元，张蕊（2014）通过对我国2003-2013年居民数据样本分析发现我国居民年人均收入水平与消费者网络消费水平正相关，一定的可支配收入是消费者网络消费的物质基础。翁爱祥，王怀宝（2017）通过研究分析B2C电商平台下的消费者，认为电商保障机制越完善，消费者的持续使用意愿越强。同时在保障机制要素中从高到低的重视程度为：商品质量、物流配送、售后服务、网络支付安全与隐私安全性。传统零售商与电商普通存在此消彼长的经营情况。黎玉升（2017）研究发现实体租金的增长使得电商替代品的传统零售商价格上升，将会促使网络消费额提升，但这一过程存在一定的滞后性。
以上研究存在以下不足之处：首先，以往研究者大多关注定性的持续消费相关影响因素，忽略了定量消费与影响因素之间的关联性。其次，绝大多数研究是从国家层面出发，国内各地发展不均衡，部分省市电商消费仍处在初级阶段，无法展示一个成规模化的消费群可能存在的影响因素。最后，对于单一省份的研究，目标群体往往选择以大学生为代表的年轻人群，使得针对拥有强消费能力的中青年人群的研究结果有所缺失。
本文选择网络大省浙江省电商消费群体作为研究对象，对电商消费影响因素的分析更加全面、有代表性，同时采用问卷的调研形式更有利于了解消费群真实的主客观因素，并研究分析了消费者实际消费金额与影响因素之间的关联。
2、浙江省电商消费现状
本次问卷调查主要针对当前电商配送平台的消费信息反馈，内容涉及：消费者基本情况；电商使用情况；消费者对于电商配送平台的认知程度和主观感受；电商消费情况四个部分。调研采用微信问卷的形式展开，截止至回收日，总共回收了621份有效问卷，其中来自浙江的问卷总计500份，有效率80.52%。
2.1 个体属性
本次调研被调研者各类别比例分布均匀。从性别来看。男性参与者为42.6%，女性参与者为57.4%，男女比例接近1：1；从职业来看，问卷参与者遍及学生、企业员工、公务员、个体从业者/自由职业者四大类，其中学生占比32.8%，企业员工占比25.4%、公务员占比17.2%、自由职业者占比9.6%、其他占比15%，不存在某一职业占比过大的情况。这充分说明此次调研参与群体较为广泛，调研结果具有较好的代表性。
2.2电商使用情况
1 5 . 6 %消费者每天都使用电商配送平台；而2 1 . 6 %、22.4%、40.4%的消费者分别2-3天一次、每周一次、两周一次或更长时间使用一次。这说明仍有相当一部分消费者少用甚至未使用电商配送平台，潜在消费者数量巨大，有较大的推广空间。一直以来电商配送平台的配送时间慢都是一个棘手的问题，高峰时段、雨天配送时间甚至会延长，时间的延长往往会伴随着其它问题的发生，诸如退单、食物新鲜度下降等。数据显示，6%的消费者能接受最长5-10分钟的配送时间，20.4%的消费者能接受最长10-20分钟的配送时间，40.6%的消费者能接受最长20-30分钟的配送时间，15.2%的消费者能接受最长30分钟以上的配送时间，17.8%的消费者对配送时间没有要求。这说明，30分钟是一个阈值，容忍度在30分钟以下总计为67%，占了消费者的大多数，超过30分钟，则可容忍人数将急剧下降。由此可见，配送时间是消费者选择配送平台的一个重要指标，同时也是配送平台提升配送质量的关键之一。
2.3认知程度和主观感受
目前消费者对于新兴电商配送平台的了解，大多通过朋友介绍、新媒体推送以及网页广告三种途径，其总占比高达81%。传统媒体以及传统宣传方式已经开始落后于时代了，占比仅为3%。他人对电商平台的评价亦会影响消费者的主观感受，49.6%的消费者认为他人的评价对平台选择很有影响，41%的消费者认为影响不大，而仅有9.4%的消费者认为完全没有影响。这两项数据说明，一方面口耳相传的优质平台，往往更能打动消费者；另一方面在这个大数据的时代，宣传方式已经从传统媒体转向网络媒体。
2.4电商消费情况
数据显示消费者每月在电商配送平台消费的总金额在0-100元、101-200元、201-500元、500元以上四个部分都相当平均，分别占比为30.6%、22.8%、26%、20.6%。根据《浙江统计年鉴2017》显示，2016年浙江省城市居民人均月可支配收入为3936.4元。这说明，消费者在电商配送平台的消费总金额占可支配收入的比重仍处在较低的位置，若能探明电商平台的消费因素，积极调动消费者的消费意愿，电商平台将具有巨大的消费提升空间。
3、实证分析
3.1 变量选取与模型构建
本文采用SPSS软件对浙江电商消费金额的影响因素进行检验，从数据中选取了与消费金额相关性较高的5个影响因素，分别为：性别、年龄、使用频率、可接受的最长配送时间、使用原因，构建因素赋值表，如表1所示。
消费者每月消费金额设定为因变量Y，划分为“0-100”，“101-200”，“201-500”，“500以上”四类，按大小进行赋值Y（Y=1, 2, 3, 4）：“0-100”=1，“101-200”=2，“201-500”=3，“500以上”=4，四者之间存在渐变的等级顺序，是典型的多分类有序离散型变量。因此本文采用有序Logit回归模型，探讨浙江省电商消费影响因素，揭示影响电商消费的内在驱动机制。模型表示如下：
3.2回归结果
通过SPSS软件对电商消费因素进行Logit回归分析，检验水平P=0.10，其中，以Y=4作为参照物，自变量以最高赋值为参照。本文建立的有序Logit回归模型检验结果如下：
五个自变量中，使用频率与可接受的最长配送时间两因素通过显著性检验。使用频率的估计值为2.196>1.657>1.202 > 0，可接受的最长配送时间的估计值为- 1 . 6 6 7 < - 0 . 5 9 1 < 0.542<0，说明消费者电商使用频率与每月消费金额正相关；消费者配送时长容忍度和每月消费金额正相关。
使用原因这一因素在实证分析中未通过显著性检验。产生这种情况存在两种可能性：一是调研获取的样本数量不够大，不能精准的反映变量与我国电商消费水平之间的关系；二是三个消费原因自身存在较强的相关性，如因为电商更多选择的消费者，目的便是从多种商品中找到价格优惠的一种，选择节约时间的消费者，目的便是减少比较价格的时间。
年龄因素中18岁以下和31-40岁人群对电商消费结果显著，18岁以下人群的估计值1.626高于31-40岁人群的估计值1.229，这表明虽然31-40岁人群有自己的独立收入，但新一代年轻人更愿意接受和了解新兴的电商平台，更愿意在平台消费，即年龄与每月消费金额负相关。但也可能仅仅是18岁以下人群样本过少导致的误差项。
4、结论及建议
4.1 结论
综合上述分析，中国目前已经步入互联网+的时代，电商的兴起将是未来的大趋势。现阶段大众电商消费占居民可支配收入比重仍处在较低水平，消费提升空间较大。消费者在电商平台消费次数、对电商配送时间忍耐度、他人对电商平台的评价，都会对电商消费产生影响。
本文存在一定的不足之处：模型拟合结果并未达到最理想的状态，在回归分析结果中仍然存在部分结果显著性过大，未达到0.1的显著性水平要求。这可能是由于本次问卷调研选择的是线上问卷的形式，回收样本过少，误差度较高。本文并未对消费者单次消费的影响因素展开分析，无法了解一次性需求的影响因素。
针对所存在的不足，后续研究可以从两方面改进： 第一，继续扩大问卷调查的范围、样本容量，增加线下调研问卷形式，减少误差度。第二，重新拟定问卷题目，了解消费者一次性消费可能存在的影响因素。
4.2建议
从政府角度而言，加强对电商平台产品把关力度，网络消费法律做到立法全、执法严，进而保证了电商平台产品的质量、保障了消费者的权益。在实际到手产品品质不变的前提下，实际提升了消费者对于电商配送时间的容忍度。
从电商企业角度而言，首先要建立产品品牌效应，增加在网民中的知名度。 “互联网+”的网络时代，电商淘汰率高，做大做强是今后面临的主要问题。电商应结合自身特色，建立线上线下统一的产业链，打造个性化的产品和服务项目，通过新媒体宣传平台特色，在大众心中建立一个良好的品牌形象。其次推出多次消费的优惠政策，激发消费者重复消费的欲望，形成平台依赖度，进而增加消费者在平台的消费次数。
参考文献:
[1] Vikas Mittal, Wagner A.Kamakura. Satisfaction，Repur-chase Intent，and Repurchase Behavior：Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics[J]. Journal of Marketing Research,2001(38)：131-142.
[2] 苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程,2007(2):1-6.
[3] 王娟.网络消费行为影响因素实证研究[J].商业经济研究，2015 (34):58-59.
[4] 潘煜,张星,高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险分析[J].中国工业经济,2010(7):115-124.
[5] 闫学元,张蕊.我国网络消费行为影响因素实证研究[J].商业经济研究,2014(33):10-12.
[6] 翁爱祥,王怀宝.B2C电子商务平台消费者持续使用意愿影响研究[J].商业经济研究,2017(8):23-25.
[7] 黎玉升.电子商务时代网络消费影响因素实证分析[J].商业经济研究,2017(14):30-32.
作者简介：
张永庆，博士，教授，博士生导师，现就职于上海理工大学管理学院，主要研究方向为城市与区域经济学、产业经济学；
苏翔，上海理工大学硕士研究生，研究方向区域经济学；
陈芮娴，上海理工大学硕士研究生，研究方向国际贸易学。