基于生鲜电商的消费者购买意愿调查
关键词：生鲜；电子商务；消费者；购买意愿
1、研究背景和意义
十九大报告提出，实施食品安全战略，让人民吃得放心。生鲜农产品电子商务的出现，将成为一种新型的现代农业发展模式，同时，生鲜电商的出现一定程度上解决了食品安全的风险隐患，并缓解了农产品滞销的现状。随着互联网的不断完善，消费者通过网络购买商品尤其是农产品的数量正在逐渐提高，生鲜食品将已成为当下非常热门的电商品类[1]。但近几年随着大批生鲜平台涌入市场，生鲜电商创业者渐渐发现他们所遇到的困难和挑战远比想象中的多得多。比如存在蔬菜运输成本高于其本身价值、蔬果类对保鲜度要求高、物流配送效率低等问题。虽然科技的发展渐渐弥补了这些缺陷，与过去相比更加成熟，但仍有一大部分居民对于此类生疏的电商平台还是存在着一定的抵触，农贸市场、社区便民店和超市仍是城市居民购买生鲜农产品的传统渠道。为了促进生鲜电商平台的发展，也保证消费者能够在网上便捷地购买到安全、新鲜、优质的生鲜农产品，所以有必要针对目前消费者对生鲜平台的态度等问题进行研究分析，实现商民共赢，促进社会经济发展[2]。
2、调查方案的整体设计
在本次调研之前，我们通过文案分析法获取有关生鲜电商的各种信息定下问卷方向，通过专家意见法获得专家老师的意见并结合学者的量表加以细化，得到初稿。后与部分生鲜电商平台的工作人员咨询访谈，确定最终问卷。
2.1 问卷设计
首先，我们了解了关于消费者行为的理论：著名学者与1975年在社会心理学领域提出消费者网购的意愿及态度来源于理性行为理论。本文所讨论的消费者对于网购生鲜的态度是指其对网购经过一定的学习后产生的一致的喜好或不喜欢的反应倾向，即消费者根据自己的购物经验和价值观进行评价。消费者网购生鲜的意愿是指其愿意接受并进行网购生鲜的概率高低，美国学者Ajzen表示，通过对行为意愿的研究可在某些程度上推测个人行为，且态度和主观准则在一定程度上可以判断个人行为意愿。故本文提出以下4个假设[3]：
h1：消费者网络购买生鲜的态度与其网购意愿有正向影响。
h2：消费者网络购买生鲜的感知的有用性对消费者网购态度成正向关系。
h3：消费者网络购买生鲜的感知的易用性对其网购态度成正向关系。
h4：消费者网络购买生鲜的感知风险对其网购态度成负向关系。
2.2预调查
首先，对生鲜电商平台工作人员进行深度访谈，了解生鲜市场分布总体情况，选取采用“拦截式”发放问卷与访谈式相结合的方式，并在市民填写问卷的同时进行询问，对研究主题及问卷的内容进行讨论，征求被调查者的意见，对于某些存在歧义、过于抽象化以及不必要的问题进行删改，问卷中问题的顺序稍作调整，为正式调查打下坚实的基础。
调查中，共发放问卷30份，回收302份，有效率为100%。
2.3样本量的确定
经查阅相关资料可知，南京市11个市辖区的总人口数约为8000000人，因为我们以南京市11个市辖区为抽样框，采用公式
预调查的问卷有效回答率100%，因为每个市辖区的人数不同，并且预调查采用的是非概率抽样进行。因此，最终将样本量调整为350份。
2.4调查问卷的信度与效度分析
信度检验一般用Cronbach's α值来进行测量。依据调查的数据，运用SPSS 22.0软件进行了信度分析，得到各潜变量的Cronbach's α信度指标分布在0.865~0.983之间，数值均大于0.8，具有较高的信度。使用KMO和Bartlett的检验对量表的总体效度进行分析，KMO值0.963>0.50，同时显著性水平为0.000<0.001。因此，量表具有良好的效度。
3、生鲜电商平台目前存在的问题
3.1 部分生鲜电商的产品销售价格高于传统农贸市场
目前的各大生鲜平台上基本都以销售一些皮实经折腾的进口水果、肉类为主。而需要保持新鲜度的蔬菜售价却比传统市场的价格贵好几倍。并且为了获得用户以及流量，生鲜电商平台需要投入大量的营销成本；再加上激烈的竞争，商家自身还投入大量的资金用于补贴。但问题是如今的B2C电商的成本还包括如冷链成本、加工成本、为提高品质而承受的损耗成本等等，这一系列成本使得生鲜电商平台上的价格无法低于市场价，甚至，只能超过传统渠道的价格[3]。
3.2生鲜电商平台目前较难提供复杂多样的生鲜产品，标准化与品牌化程度低
生鲜产品具有品类众多且繁杂多样的特性，即使同样是苹果，也有品质不同、大小不同之分，从而造成消费者和卖家对产品认知出现偏差，所以目前对于生鲜电商市场来说，要形成标准化是非常难的。对于消费者来说，在不同的商家处买到的生鲜产品是不同的，在网上看到的只是一张图片，无法面对面地确认产品的质量，有可能看到的和实际收到的产品相差极大，因此生鲜电商平台所提供的产品需要有更高的辨识度和品质保证。由此给生鲜电商平台带来的挑战就是如何实现标准化与品牌化。
3.3生鲜产品物流配送要求高，冷链物流环节薄弱
生鲜食品在人们日常生活不可或缺，其品质安全直接关系到民众的身体健康以及生命安全。因此，生鲜食品在配送过程中对品质安全的保护要求十分高，进而对生鲜食品的配送也提出了相应的高要求。
剔除互联网的因素，努力想把菜卖出去的农民，自己负责把菜从地里摘出，再洗好分包，把菜运到菜市场等着顾客上门，这些是互联网普及之前的一贯做法。随着目前科技越来越发达，手段越来越多，过程也越来越简化，如今的生鲜电商平台能保证人们买到足够新鲜的农产品。但加上了“网购”这个行为，意味着必定会存在“物流”，而作为保鲜程度低，易腐烂的生鲜产品，如何在物流这一环节做好生鲜的质量保证就成了如今生鲜电商市场的一大挑战。
3.4生鲜产品质量良莠不齐，存在食品安全和品质问题
调查结果显示，生鲜产品质量的问题是如今消费者很少网购生鲜的主要原因。而对于网购生鲜产品的质量，70%以上的客户认为当网购产品的质量与传统购买质量相当或更好时才会选择网购生鲜。而生鲜产品容易受环境、温度、湿度等因素的影响，从运输、储藏到配送必须全程冷藏，而生鲜产品从田间到餐桌的产业链较长、时间跨度大，因此很难保证其新鲜度。
随着收入水平的提高，人们的生活与消费水平也随之提升，其对每日必需的生鲜产品的要求也在上升。尤其是随着近几年不少的食品安全问题曝光后，不管是线下还是线上购买，消费者购买时最看重的还是生鲜产品的安全质量问题。而如今生鲜网购给消费者带来极大便利的同时，也不免存在着食品安全质量问题。对于目前的生鲜电商行业来说，大大小小的企业参与其中，由于标准化程度低，自然也存在品质参差不齐的现象。因此如何让顾客买得放心，吃得放心也是生鲜电商需要解决的难题。
4、给生鲜电商未来发展的建议
4.1 采用外包、降低第三方物流配送成本等策略降低定价
生鲜电商平台应专注平台的建设与经营，将物流配送、供应链的管理等问题交给专业的第三方。譬如可以采取与顺丰等物流企业合作的方式，将大规模产品的配送全权交于第三方，不仅加快了配送速度而且平台本身也有了更多精力专注投入于发挥平台其他方面的优势，将经营重心放在提高平台的知名度、提升服务质量、保证产品的新鲜程度、降低产品价格等方面。由于物流配送成本本就是生鲜产品价格高的一个重要因素，因此，物流配送成本的降低将会大幅地减少总成本，因而生鲜电商所销售的农产品的价格也会下降，这便缩小了电商生鲜产品与传统农贸市场上产品的价格差距，在此基础上竞争优势显著提高。
在农产品定价策略研究方面，生鲜电商平台应该从各方面研究其定价策略，集中于生鲜农产品易腐性导致的损耗成本和库存成本，多方面综合考虑以最终确定合适的价格。
4.2丰富生鲜电商平台的产品种类并推动标准化建设
相较与通过传统方式购买生鲜，生鲜电商平台所提供的产品种类还是较为单一，无法为不同层次、不同需求的消费群体提供各式各样、门类丰富的多种选择。在商品分类方面，生鲜电商平台应扎根于消费者的实际需求，扩大精选商品的分类，大类之中包含小类。譬如首先可以分为肉类海鲜、速食冷藏、蔬菜水果、酒水饮料等等这些大类，其次再在大类中分出多种选择。肉类海鲜中可以包括牛肉、羊肉、鱼、大闸蟹等，小类别的划分要求做足市场调研的准备工作，了解各类产品的属性并适当归类，并且调研工作一定要全面细致，不能只将一部分的需求群体作为服务对象。另外，划分产品种类时需综合多方面因素来考虑，可以针对不同的年龄层次的需求特点来丰富商品种类，例如针对中年男士，要考虑到酒水（红酒、啤酒、葡萄酒）和茶叶等；针对年轻女士而言，需考虑到一些美容护肤的养颜产品，如红枣、枸杞、泰国米等。
在产品标准化建设的问题上，生鲜电商平台应将产品等级化视为一个重要环节。在定价之前，应充分了解行业标准，按照国家统一标准并结合生鲜行业的实际情况进行综合定价。价格衡量的标准可依据品质、包装、物流等确定，以此提高改善产品的标准化程度，促进生鲜行业的持续发展。
4.3集中配送，设立智能生鲜自提柜，共建区域性冷链物流系统
评价生鲜电商平台服务质量的一个标准是配送服务的时效性，因为生鲜产品的新鲜程度是保证产品健康的一个重要因素。为提高产品的保质期和保鲜程度，生鲜电商平台的运营必须依赖冷链物流配送模式。
由于冷链物流成本较高，因此为了降低成本，可采取多家物流公司共同配送这一策略。譬如多家物流公司可以根据地理位置或合作经营的模式选择共同使用同一冷库和制冷设备，共同存储降低消耗成本，实现双赢的目标。另外，具有合作关系的物流公司还可以在同一区域使用一个货物储存网点，节省人力和空间资源，并且可采取同一区域的物流订单统一送货的模式，这在一定程度上也加快了配送服务的效率，产品时效性得到进一步的保障和提高。
智能式提货柜（具有冷藏保鲜功能）的应用应当普及，消费者可根据自己的时间取走货物。在一定程度了降低了双方交涉的时间成本，提高了派送员的派件效率和消费者的时间自由度。
4.4打造高标准的品控体系
在中国生鲜电商市场规模不断扩大的背景下，许多生鲜电商的消亡，归根到底是忽视了安全与品质，相比速度，消费者更注重吃的健康。因此品质将成为未来生鲜电商争夺市场的关键。
生鲜电商平台可通过与第三方检测中心建立战略合作，为供应商提供不低于国标和欧标的产品质检和认证背书，提升生鲜产品标准化程度，让老百姓能吃得更放心。生鲜电商可将内部资源与外部社会专家、权威机构以严格的质量安全监测体系对产品和服务全程品质进行把控，建立严格的食品安全监测体系，打造高标准的品控体系。
参考文献
[1] 周冬娥. 生鲜电商“最后一公里”配送风险研究[D].广东工业大学,2015.
[2] 吴春霞.消费者网购生鲜农产品态度及意愿——基于北京市的实证调查[J].中国农学通报,2017,33(30):158-164.
[3] 杨佳佳.生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析[J].中国市场,2017(12):283-284.
作者简介
曹燕，南京邮电大学，研究方向：管理科学与工程；
许蓝兮，南京邮电大学，研究方向：市场营销；
邓晓灵，南京邮电大学，研究方向：信息管理与信息系统。