关键词：新消费；互联网；社群；融合
引言
2017年12月4日，在第四届世界互联网大会乌镇峰会上，网易CEO丁磊着重提到“新消费”概念引发广泛讨论。在乌镇峰会前一周时间，网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌在北京共同宣布成立“发现生活小组”。此举意味着网易严选正通过“社群融合”探索一种全新的社群运营模式。
1、新消费趋势引起消费心理及行为特征变化
根据马斯洛需求层次理论，人类在已经满足其温饱与安全等最基本需求，同时立足于我国人民生活总体上已经达到小康水平的基本国情的基础上，人们往往会投入更多资源去实现情感与尊重需求。同样的需求方向映射于消费者决策心理及购买行为上而言，则直接转化为消费者对于商品或服务品质境界的向往，甚至于一些群在某个时段与场合体将购买消费视作是实现自我精神需求的途径。与此同时，互联网技术对各行业进行升级改造，扩大或创造市场从而产生新需求和新供给，大幅提升市场与媒介传播运转速率就是其典型表现。所谓的“新消费趋势”即所指的是数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是经由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。大众消费群体在此趋势下，消费心理上体现出以下五种消费理念在当下逐渐成为主流。
1.1 注重理性消费
通过日常节约将高权重占比可支配收入用于购买极少数量以高档次为卖点的名牌商品的消费观念正在被平均消费将低权重占比可支配收入用于购买以商品内在价值为卖点的平价商品所替代。网络经济时代的最大特征是买方市场，原因在于互联网信息的透明和客户转换成本低。互联网的独特交易环境，改变了消费者的消费行为。各类产品在互联网模式下普遍依靠集中打造爆款、社交舆论发酵、低库存、平价销售以及打造全新产品概念等综合策略，扩大目标客户群体，吸引消费者在购买频次上获得提升。
1.2 注重自我价值
大众消费群体在“新消费”趋势下，相比以往消费观念而言，更加注重追求消费过程能够达到自我实现，悦己主义正在兴起。当下消费者在购买目标和意义上进行理念升级，其最直观作用于互联网市场表现。时下互联网企业在进行对外传播时所突出的用户体验，正是来源于消费者为获得自我满足感而展现出的市场空间。消费者希望借助消费表达和传递某种社会意义和信息，希望能够标新立异、张扬个性，追求与众不同，体现自己的地位、身份、个性、品位以及情趣和认同的商品，而且期待通过消费这些商品体现出自身所象征或代表的某种社会文化意义。
1.3 注重简单时效
大众消费群体在选择互联网渠道进行消费时更加偏向于追求时间成本利用率的最大化。在对商品信息接受过程中，其理想化意识追求可概述为展示内容精致和产品品质可靠两个方面。互联网存在信息传播速率高与介质手段丰富这两方面优势的前提下，消费者却面临着互联网无法改变的虚拟性。这使得互联网产业销售模式在开拓崭新消费市场时，对于新顾客进行首次尝试的心理成本过高，目标受众无法获得直接的产品体验；同理，在维系已有消费市场时，过往顾客群体对已购产品的好感度难以在推出新品类产品时延续。无论是产品还是服务体验，终究需要从线上走下来，简单和时效就成为影响消费体验的关键。
1.4 注重生活美学
随着网络电商所宣扬的精细化生活理念在新媒体环境中不断提高媒介受众的渗透率，越来越多的消费群体在日常购买行为中追求更有品味的设计，更美观的造型，由此提升了整个互联网消费群体的审美品味。互联网本身多媒介融合的特质以及传播信息量日益丰富使得各大电商在相互竞争中通常会采取更有视觉冲击力，设计美学感染力以及最新科技运用的噱头等方式博取关注度，从而提高自身品牌影响力。商品外在美与内在美的统一，鉴赏美与实用美的统一以及流行美与个体美的统一都是商品美学的欣赏要素。消费者在挑选商品时对美学的追求，从源头追溯其本质更是对美好品质生活向往并愿意为之买单的消费态度。
1.5 注重环保健康
消费理念升级的趋势来源于需求由基础需求向功能需求转变。随着人们越来越注重环保和健康，采用天然环保的原材料以及帮助人们进行运动健身或健康饮食类产品越来越受消费者追捧。在这股追捧的热浪背后，追求健康生活方式的意识深入各年龄段消费人群，并逐渐由热浪形成常态，最终体现在日常生活中全覆盖的消费主张。纯天然、无污染、绿色、节能环保等宣传卖点成为产品溢价销售的突破口，企业在社会化营销推宣传过程中推波助澜将使得消费者对环保健康的关注程度仍然有着继续提高的价值空间。
2、以用户为核心进行融合的社群经济 新消费趋势带来大众群体在进行消费行为特征的变化，结合当下互联网企业在以用户为核心进行营销布局，买方市场的结构属性促使社群成为影响消费决策的重要因素。社群营销就是基于某个相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，如通过提供产品或服务满足群体需求，从而产生的商业形态。面对新消费理念逐渐成为市场主流乃至导向的当下，各类互联网社群开始跟随着目标群体特征进行动态调整适应。“社群融合”理念的提出正是脱胎于社群运作过程中的调整与尝试。社群融合诞生于“新消费”理念逐渐成为主流消费观念的大环境下，其融合的根本目的时为了解决社群群体一致性与目标消费群体多样化需求之间存在的矛盾。在这方面社群融合从开始就是主动出击，根据目标客户的消费习惯和理念，判定用户需求。随后在确定适合的企业伙伴之后，结合双方品牌特质共同打造产品或服务，灵活应对顾客需求变化，把握先机。简单来说，这种崭新的理念即是围绕客户群体，利用社群融合行业资源、玩转产业链、改造商业模式。社群玩的首先是连接，其次是互动，再次是结盟，最后是人心。
社群经济所围绕的核心重点依然是用户需求。在此基础之上，企业凭借各类社交媒体将拥有相近兴趣点、价值取向以及消费观念的目标群体聚集起来，并最终打造品牌与用户互相交流，二者共同成长发展的价值体系。社群经济在商业价值的推动下不断进化发展，面对“新消费”趋势的普及，崭新的“社群融合”道路将激发品牌与品牌之间内容价值，来适应日益复杂变化的消费需求。同时，社群融合带来群体覆盖率提升的红利促使社群文化成为具有兼容开放性质的生态圈。“新消费”理念影响下，由于互联网信息容量巨大，消费群体对产品品质的强烈追求与缺乏足够时间精力成本去进行内容筛选之间形成冲突。社群融合策略在实施过程中强调的是目标群体与品牌之间的共赢。社群融合提高目标覆盖率，在增加选择空间的同时，又降低社群成员在消费选择时的时间成本，使得更多优质产品服务能以较低营销门槛取得客户信任。社群经济发展到今天，社群文化追求的不应只是单纯获取粉丝，而是建立品牌与粉丝之间互粉关系。对于各品牌社群之间的融合是为了提升产品或服务的价值，更是延续社群发展周期，以适应动态变化的市场需求。
3、“网易严选”互联网营销中的社群融合
3.1 社群消费理念独立
网易严选所打造的“发现生活社群”作为新兴互联网社群，其所吸收成员中多数拥有丰富网购经验。该群体由理念兴趣的认同从而进行聚集，其本身就有着自我表达和个性化体验的消费追求。在新消费趋势影响下，多数消费者难以凭借单一因素如偶像崇拜、品牌忠诚、性价比等进行盲目消费，更多层面上体现出消费者在购物过程中追求自我实现于生活品质提高。网易严选利用消费群体对已有购物经验所形成的消费理念进行融合，形成相对一致的消费需求，通过与和口碑优秀、销售状况良好的打牌代工厂进行定制合作，提高产品品质。
3.2社群内容去中心化
在一些成熟定型的互联网社群中往往有着绝对核心，例如在逻辑思维中，罗振宇的互联网形象是其社群团体发展所围绕的中心。但在网易严选社群发展历程中则并没有这样绝对中心点出现。首先，网易严选对其产品服务就定位于国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，利用优秀供应链厂商口碑来把控产品品质，从源头筛选产品。因此网易严选在社群打造过程中内容输出并不是单一品牌或爆款产品，网易严选融合诸多品牌的“发现生活社群”则利用品牌群向用户经行集中输出，利用完整产业链结构最终达到社群成员能够参加新产品的前段定制，动态适应用户意见的变化。
3.3社群团体分众化
互联网品牌社群成员通常是出于共性需求自发聚集在一起，对于网易严选而言，这种共性需求则体现在对“严选”理念的认同。不同的是，网易严选在组件自己社群的同时，又将自己社群根据成员团体的兴趣爱好、行为习惯等进行再次分化，形成例如：餐厨小组、宠物小组、家庭改造小组、漫威小组、断舍离小组等等。这样在一个大品牌社群范畴之下进行二次细分之后，事实上各小组之间普遍存在着成员共有现象。利用各小组共有成员作为联系，在各个小组之间运用社群融合战略，既保持社群文化发展活力，又能够洞悉某一细分市场的用户需求。
3.4社群成员高互动
网易严选将在提高社群成员互动交流层次上，突破了一般互联网社群模式。积极关注一些小组内的热点事件并将融合其他相关小组进行互动帮助，时机成熟则将活动扩展到线下，社群成员获得更主动的话语权与更实际的感受，同时吸引社会舆论关注。例如，严选社群中的宠物小组成员提议用网易严选结实的快递盒做猫窝。此后，网易严选融合宠物小组、家庭改造小组、环境保护小组开启“改造快递包裹箱，帮助流浪猫过寒冬”主题活动。在活动过程当中各小组之间协同合作增加社群凝聚力，同时为品牌口碑建设打造良好基础。
4、结论
结合时代发展，以消费者需求为导向的传统的4C(消费者、成本、便利、沟通)营销理论面对着动态发展的消费理念逐渐暴露出被动性缺陷。在这样的背景下，唐兴通所提出的新的4C法则引领互联网企业开始线上社群营销的热潮。在这股热潮背后，当社群经济发展到一定阶段，网易严选率先提出“社群融合”的概念。社群融合即是对于互联网社群营销向下一阶段发展的一次尝试。社群融合主要针对新时期“新消费”理念普及给市场环境带来的变化提供动态适应的解决方案。通过对已有社群进行多层次、宽领域、广方向的融合，打破固有的社群界限，实现开放式的品牌与粉丝共同发展经营模式，从而激发社群商业价值，延长互联网社群生命周期。
参考文献：
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[4] 张巍.ODM模式电商研究——以网易严选为例[J].电子商务, 2017(11):15，38.
[5]“新消费” 趋势下社群发展白皮书.[R].北京艾瑞咨询集团.
作者简介：
周杨，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生，研究方向为广告学、艺术设计学、文化创意等；
薛媛，副教授，现就职于江苏师范大学传媒与影视学院，主要研究传播学、社会学、广告经营管理以及文化创意等领域。