基于层次分析法的“跨境电商购物”受欢迎因素分析
关键词：层次分析法；跨境电商购物；调查问卷
引言
跨境电商购物自从2005年到现在已经发展了将近12年，在这12年的发展中，跨境电商购物的发展促使跨境网购平台成爆发式增长，也带动了传统消费方式的改变。在这12年中，跨境电商购物的发展可以分为三个阶段，每个阶段的发展特征各不相同。大家熟知的代购就是跨境电商购物的第一个阶段，有着消费者集中、小众、普及度不高的特点。在这一阶段中，代购者以海外留学生为主，一些淘宝卖家也进行代购。2007年开始，“海淘”这一词出现在大众面前，这一阶段被称为跨境电商购物的第二阶段。消费群体开始扩大，商品种类也在逐渐丰富，一些跨境电商购物平台开始成立。消费者的跨境电商购物渠道也逐步转向成立的跨境电商购物平台。随着跨境电商购物的不断发展，跨境电商购物平台的不断成立，跨境电商购物的模式呈现出多种多样，2014年，跨境电商购物的第三阶段开始，这一阶段中，国家对跨境电商购物的重视程度越来越高，并出台了许多关于跨境电商购物的法律政策。如今，跨境电商购物呈现出以下五个特点：普及度越来越高，越来越常态化； 顾客从一线城市向二三线城市延伸；消费方式从个人消费转向家庭消费；顾客对消费的关注点转变；国家对跨境电商购物的政策逐渐规范化。在2016年，中国的跨境进口电商的交易规模达到12000亿元，2017年将达到18543亿元。而2016年我国的跨境网购用户达到0.42亿人，预计2017年将达到0.59亿人。顾客的不断增长说明跨境电商购物是受欢迎的，“跨境电商购物”为什么受欢迎就值得研究，所以本文通过层次分析法对“跨境电商购物”的受欢迎因素进行了分析。
1、层次分析法对“跨境电商购物”受欢迎因素分析
层次分析法（AHP），是美国运筹学家Saaty于20世纪70年代初提出的。层次分析法是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定量与定性分析相结合的决策方法。
1.1 因素指标体系设计为了分析“跨境电商购物”受欢迎因素，本文通过中国电子商务研究中心和收集到的有关跨境电商购物的资料建立以下评价指标体系：
本文将“跨境电商购物”受欢迎因素评价指标体系分为三个层次，第一层（A）为总目标层，即为“跨境电商购物”受欢迎因素；第二层（B）为准则层，包括关于“跨境电商购物”受欢迎因素的四个方面属性：商品（B1）、服务（B2）、物流（B3）以及国家政策（B4）；第三层（C）为方案层，包括准则层四个指标下的共十二个指标，分别为：种类繁多（C11）、价格合适（C12）、质量优良（C13）、品牌多样（C14）、全程服务好（C21）、满足个性化需求（C22）、速度快（C31）、商品完好（C32）、快递人员服务态度好（C33）、及时有效（C41）、规范化（C42）、保障消费者权益（C43）。
1.2 判断矩阵
为了研究“跨境电商购物”受欢迎的因素，本文针对指标体系中每层的不同指标设计了调查问卷，并运用“问卷星”面向大众发放调查问卷。结果共收回问卷142份，其中有效问卷为121份。由于是分析“跨境电商购物”受欢迎的因素，所以在构造判断矩阵时，本文是根据大众在填写调查问卷时对各层次中的各指标受欢迎程度的排序结果，从而确定每层各个指标的相对重要程度，并且按照层次结构模型，从上到下的顺序构造了五个判断矩阵。每一层元素都以相邻的上一层次各元素为准则，按照1-7标度方法两两进行比较（见下表1），然后构造判断矩阵。
1.3 判断矩阵一致性检验
根据实际情况，可以采取不同的计算公式求解出判断矩阵最大特征值相对应的特征相量。本文通过运用根法计算出最大特征根以及相对应的特征相量，并进行一致性检验，结果如下面所示（A为判断矩阵，W为权重矩阵）。
1.3.1 根法介绍
判断矩阵的权重计算法有二种，一种是几何平均法（根法），另一种是规范列平均法（和法）。由于本文用到的是根法，所以对根法进行介绍：
几何平均法（根法）的权重计算步骤如下：
算判断矩阵 A 各行各元素的乘积：
可以看出，“跨境电商购物”受欢迎的因素中商品（B1）、服务（B2）、物流（B3）和国家政策（B4）这四个指标对顾客的吸引程度排序依次为：
商品（B1）>国家政策（B4）>物流（B3）>服务（B2）。
1.3.3 商品（B1）下属三个指标计算结果
因此，商品（B 1）所对应的方案层指标种类繁多（C11）、价格合适（C12）、质量优良（C13）和品牌多样（C14）的权重分别为：0.0758、0.3143、0.5342、0.0758。可以看出，在商品（B1）这个方面，“跨境电商购物”最受欢迎的因素是质量优良（C13），其次是价格合适（C12）。
1.3.4 服务（B2）下属三个指标计算结果 
因此，服务（B 2）所对应的方案层指标全程服务好（C21）、满足个性化需求（C22）的权重分别为：0.6、0.4。可以看出，在服务（B2）这个方面，“跨境电商购物”最受欢迎的因素是全程服务好（C21）。
1.3.5 物流（B3）下属三个指标计算结果
因此，物流（B3）所对应的方案层指标速度快（C31）、商品完好（C32）和快递人员服务态度好（C33）的权重分别为：0.3132、0.5833、0.1035。可以看出，在物流（B3）这个方面，“跨境电商购物”最受欢迎的因素是商品完好（C32），其次是速度快（C31）。
1.3.6 国家政策（B4）下属三个指标计算结果 
因此，国家政策（B 4）所对应的方案层指标及时有效（C41）、规范化（C42）和保障消费者权益（C42）的权重分别为：0.1973、0.2364、0.5663。可以看出，在国家政策（B4）这个方面，“跨境电商购物”最受欢迎的因素是保障消费者权益（C43），其次是规范化（C42）。
1.4 各个指标所占权重
通过计算得出方案层的十二个指标所占的权重如下表7所示:
从表7方案层指标权重表中可以看出，方案层中的十二个关于“跨境电商购物”受欢迎的因素中，所占权重最大的因素是商品（B1）中的质量优良（C13），所占比重达到了25.20%，占到了受欢迎因素中的四分之一；其次是物流（B3）中的快递人员服务态度好（C33），所占的比重为16.55%；接着是商品（B1）中的价格合适（C12）和国家政策（B4）中的保障消费者权益（C43），所占比重分别为14.83%、13.36%。从表2.6中也可以看出，服务（B2）中的两个指标全程服务好（C21）和满足个性化需求（C22）所占的比重都很小，说明在顾客眼中对服务的重视程度没有其他三个方面的高。
1.5 结果分析
通过上述层次分析法对“跨境电商购物”受欢迎因素的分析结果来看，顾客之所以喜欢进行跨境电商购物，首先是因为认可国外商品的质量，质量优良这一因素所占比重达到了25.20%。其次是物流，在这一方面中，顾客还是注重快递人员的态度问题，快递人员服务态度好这一因素所占的比重虽没有质量优良的高，但也达到16.55%。接着是商品中的价格合适受到顾客的重视，这一因素的比重为14.83%。在中国顾客眼中，国家政策还是很值得关注的一个方面，所以在国家政策这方面，保障消费者权益的比重达到了13.36%。
2、建议
从以上对“跨境电商购物”受欢迎因素的分析结果可以总结出以下几点问题，本文针对这些问题提出了一些建议。
2.1 跨境电商购物商品质量值得关注
从表7可以看出，顾客对跨境电商购物的商品质量的重视程度最高，达到了25.20%，这也说明，无论是通过什么方式进行购物，大多数顾客对商品质量的关注度很高。
从这一结果可以看出，跨境电商购物这种购物方式，需要国家海关部门和跨境电商购物平台对商品的质量进行严格的把控，跨境商品在质量上应该受到很大的关注，不可疏忽。
2.2物流工作人员的服务态度值得关注
从得到的分析结果知道，顾客对物流人员服务态度的关注度也很高，达到了16.55%，这可以看出，现在的顾客不仅注重有形商品，还对无形商品越来越关注。这值得我们关注。
从这一结果可以得到，物流公司对物流工作人员的服务态度必须得到重视，工作人员入职前需要培训，之后定期对工作人员进行培训，这都是非常必要的工作。物流行业的无形商品主要是物流工作人员的服务态度，这个态度决定着物流公司的前景。
2.3国家政策值得关注
从表7中可以看出，顾客对国家政策中的保障消费者权益的重视程度很高，权重达到了13.36%，说明顾客对国家政策还是很关注的。
随着“法治治国”的提出，中国居民对法律的认识不断提高，与自身利益有密切关联的法律尤其受到居民的关注。“跨境电商购物”是居民自发的一种活动，所以，许多顾客对这方面的法律十分重视。因此，国家应该重视对消费者权益的保护。无论是国内购物还是跨境电商购物，国家都应将消费者权益放在首位，保护消费者的权益。
3、关于“跨境电商购物”受欢迎因素的思考
如今在全球经济都出现低迷的情况下，中国顾客对境外的商品越来越关注，这一问题很值得思考。根据本文前面对“跨境电商购物”受欢迎因素的分析可以知道，顾客对商品的质量是十分关注的，问卷调查人群中对质量优良这一因素的关注度达到了25.20%，这就看出，无论什么时期，商品的质量都是十分重要的。早些年，中国出现的三聚氰胺事件使得中国大多数人对中国的乳制产品产生怀疑，无论商家如何挽救，这一事件的后遗症仍是存在。所以，在“跨境电商购物”的第一阶段中，大多数的海外代购都是与乳制产品有关。从这个事件中，我们不难看出，商品的质量决定着企业的生存状况。还有许多关于中国居民在境外购物的新闻，例如“中国大妈”在日本疯狂购买马桶的事件。从这个事件中，我们也可以得出商品的质量决定着企业是否能够长期生存下去。从这些事件中，我们应该重视一个问题：中国生产的商品，质量是否存在着问题？
4、总结
中国有句古话“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。中国现在的市场就存在着这样的现象，尤其是乳制产品。多年前的事件一直影响着现在顾客的消费行为。所以，国家有关部门对商品的质量监管应该严格把控，无论是境外的商品，还是国内自己生产的商品。拉动经济增长的三大马车是：投资、消费、出口。其中，消费指的是居民的消费，并且消费者对商品的质量是很看重的，所以，对商品质量的严格监管是很必要的。
参考文献：
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[5] 高芳杰,李强,李焱.对跨境电子商务法律政策的研究分析[J].电子商务,2017(11):36-38.
作者简介：
高芳杰，兰州财经大学信息工程学院研究生，主要研究方向：电子商务；
李强，研究生硕士，研究生导师，兰州财经大学电子商务综合实验室主任，主要研究方向：电子商务；
翟亮，研究生硕士，兰州财经大学信息工程学院研究生，主要研究方向：电子商务，数据挖掘；
王万玉，研究生硕士，讲师，兰州财经大学电子商务综合实验，主要研究方向：电子商务。