小众菜异军突起四大方法助力其站稳脚跟

作者:文白刘阳

北京西北菜的开店数年增长127%；广州消费增幅最大的是新疆菜；海底捞投资了云南菜……不得不说，地方小众菜系正在异军突起。那么在未来，什么样的小众菜会脱颖而出呢？

地方小众菜系异军突起

地方小众菜系正在以其丰富的食材、独特的体验感，征服越来越多的消费者，原本雄踞一方的诸侯正在加速扩张。比如，发迹于北京主打云南菜的云海肴，从2015年到2017年两年间新开60多家门店，遍布上海、广州等9个城市。再比如主打广西菜的“桂小厨”，2015年进入深圳，2017年底杀入上海市场，2019年将加速布局全国。客语客家菜2013年创立时，广东省内还没有客家菜的概念，如今客语一度占据各大商场的前三位置。

此外，一些经营大众菜系的餐企也在布局“小众菜系”。比如，五十七度湘推出了主打土家特色菜的品牌“吃饭皇帝大”，不到两年全国开出18家店，创造了单店最高月营业额200万的成绩。

资本也开始关注地方菜品牌。比如，2017年，海底捞和高瓴资本共同投资了云南菜品牌“彩泥云南菜”，九毛九投资了主打潮汕卤味的品牌“卤味研究所”。

再来看部分数据。以西北菜为例，《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，截止2016年底，北京地区西北菜店面数尚不足300家。然而到2018年4月，大众点评（北京）上西北菜的店面数量已经达到1065家，两年间增长700多家，年增长率达127%。在消费增幅方面，西北菜以近150%的增幅，雄踞京城各大菜系之首，远超排名第七的火锅品类。

同样的现象也出现在了其他城市。比如，在粤菜大本营广州，消费增幅最大的菜系竟然是与广州相隔万里的新疆菜。如果将地方小吃（比如云南过桥米线、广西螺蛳粉）也算在内，地方菜系的市场占有率远远超过大多数人的想象。

从商业的底层逻辑来讲，如果资本、技术、人才开始涌入某一个领域，那么可以判断，这个行业将会迎来一波发展高峰。因此，多位业内人士预测，地方小众菜系即将迎来自己的春天。

两大因素促使小众菜脱颖而出

看上去颇为小众的菜系之所以呈现崛起的态势，其实与多种因素相关，但总结起来，主要是两个方面。

从C端角度来说，消费者的消费习惯正在发生显著变化。策划并运营过多个餐饮品牌的餐盈动力创始人净海鹰认为，一辣统天下的局面正在改变，餐饮消费者的口味需求正在日益多元化。

如果去翻看90后、00后的朋友圈，你会发现，大部分人向往的城市里都会有云南、湘西、贵州这些地方。这类新兴消费群体对口味的偏执在减弱，但是对新鲜感和独特体验的追求在增强。与川菜、湘菜这些大众菜系相比，小众菜系，尤其是具有民族特色的菜系体验感通常都很强，这也是地方特色菜系能够崛起最重要的原因。可以看到的是，目前全国各地主打地方菜的餐厅，大都以民族特色、地域特色为主要卖点。

从B端来说，大众菜系竞争激烈、一片红海，难以做出差异化。川菜、湘菜等大众菜系经过多年狂飙式发展以后已经出现瓶颈。《中国餐饮报告（白皮书2017）》发布的数据显示，全国16个主要城市中，有12个城市的川菜店铺数都呈负增长的态势。成都新锐餐饮私董会秘书长、美食评论人杨航认为，川菜、湘菜在菜品、体验等方面，已经很难做出差异化。以淮扬菜为例，曾经有一段时间甚至被称为“八大菜系之首”，可是现在市场上已经很难找到淮扬菜品牌。

总体来说，小众地方菜系目前仍然处于竞争的蓝海，仍处于有品类无品牌的境地。那么问题来了，小众菜系如何突破地域限制，走进一线城市呢？

小众菜在大城市立足需要具备的条件

多位业内人士认为，小众菜系在未来存在一个爆发式增长的机会，西北菜、新疆菜、云南菜的快速发展就是最好的证明。纵观这些小众菜，它们之所以能够在大城市立足，是因为以下几点原因。

1.菜品结构上兼顾普适性和独特性

消费者在选择一家餐厅时，通常考量两个因素：一个是安全感，另一个是体验感。尤其是正餐，很少有人会去一家从来没听过的餐厅吃饭；点菜时，也很少有人会点一桌子从未吃过的菜。

“吃饭皇帝大”的做法就值得借鉴。在菜品设计上，不仅有土家族特色菜品，也增加了部分“通菜”，即南北通吃的常见菜品。五十七度湘市场总监肖赛峰认为，单纯主打特色，菜品全部都是当地消费者没有见过或吃过的做法，是有一定风险的。需要注意的是，通菜的设计也有技巧。以酸辣土豆丝为例，“吃饭皇帝大”在制作这道菜时会放入一些泡菜，和普通的酸辣土豆丝相比有独特的爽口体验。

这个原则同样适用于品类的选择。在最初的品类选择上，肖赛峰就发现，土家菜在口味上以香辣为主，仍然跟辣有关，这是一个基本上能够南北通吃的口味。但是在体验上，土家族特有的民族风情、装修特色，又能够满足消费者追求新鲜感和体验感的需求。

2.场景特色化、店面小型化

记者在观察了一众大火的地方菜品牌后发现，场景的精致化和特色化、店面的小型化是共同特点。比如，主打北京菜的“局气”以地道京韵为特色；主打客家菜的“客语”，在场景设计上大量融入客家土楼元素；主打新疆菜的北疆饭店也将清真特色融入场景设计中。

桂小厨总经理李恒认为，进入一线城市，最重要的就是必须始终坚持地方特色（包括场景特色、菜品特色）。如果为了迎合部分消费者的喜好，对餐厅进行改造，无疑是丢了西瓜捡了芝麻的短视行为。

店面形态上，云海肴、彩泥云南菜、莆田餐厅、客语客家菜都布局在各城市的核心商圈，并且均以商场店为主。店面面积大都在400平米-600平米，很少出现上千平米的大型店面，部分品牌比如客语客家菜、桂小厨都放弃了原本的酒楼模式。

3.提前布局供应链

强调食材原产地和地方菜特色，是一把双刃剑。一方面它能够迅速占领消费者的认知，另一方面这也意味着对企业的供应链提出了更高的要求。如果想要拓展占领市场的范围，类似“空运食材”这样的做法将会产生巨额的成本。

以发源于新加坡、主打莆田地方菜的莆田餐厅为例。在品牌创立初期，也是靠往返于两地的航班不断运送食材，但是这种做法的劣势逐渐显现。为了解决供应链的高额成本，莆田餐厅开始建立种植、养殖和基础加工基地。桂小厨在进行跨区域布局之前，就在桂林本地建立了种植和养殖基地，直接从基地进行采购，省去了诸多中间的分销环节。

再比如主打越南菜的美奈小馆。在原产地不稳定的情况下，创始人郭斌在供应链布局上采用“前疏后密”的做法，尽量靠近消费端口，以增强品牌的把控能力。同时，他也发现，本地制作的新鲜粉面比从越南运过来的干粉面在口感上更具优势。

4.提前储备人才

除了供应链，跨区域开店更是对组织力的巨大考验。

李恒介绍了桂小厨的人才培养方法。在技术人才方面，广西总部采用校企合作招聘当地高校毕业生，这部分人才需要提前培养。比如，一个店同时设置两名店长，采用轮值制度（两名店长轮流管理），开新店时，可以第一时间抽调。在普通人才比如服务员层面，桂小厨首先在餐厅所在地进行招聘，随后派其他门店的优秀员工一对一进行指导和培训，最大化地保留品牌的广西特色。

此外，虽然新一代消费者具有极强的包容性，但是地方菜本身的小众特性，决定了仍然需要提前进行市场教育，有条件的品牌可以先传播造势再开店。

不少业内指出，地方菜能够保持生命力的重要因素是一定要坚持特色，但过于强调地方特色，发展的天花板就会非常明显。所以，这之间如何平衡尤为关键。

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