我国电视公益广告的审美效果及审美特征嬗变
一、我国电视公益广告的审美价值
1.电视公益广告的社会价值
电视公益广告的本质是一种精神产品，社会作用是其精神价值的主要体现。电视公益广告主要表现了现实生活中的种种问题，而通过对这些问题的剖析和针贬则从另一个侧面彰显了民族精神和价值观念。
首先，民族精神和民族文化是电视公益广告的重要内容。电视公益广告通过倡导民族精神和民族文化，将其传递给社会，以产生民族自信心和凝聚力。例如汶川地震之后，中央电视台迅速制作推出一系列救灾公益广告，通过巨大的感性冲击，使观众产生正面的心理感受，体现出电视公益广告的审美价值。
其次，改革开放以来，我国面对着经济发展和道德滑坡的现实矛盾，道德感化和人性关怀已经成为社会发展的迫切要求。电视公益广告将关注点投向这一社会共同话题，通过唤醒和规劝社会公众，倡导新的社会伦理规范，最终拟构建出道德与经济和谐发展的良好社会环境。
最后，处理发展经济与保护环境之间的矛盾是一个世界性难题，因此生态环境是电视公益广告关注的另一主题。在自然生态观念逐步为社会公众广泛接受的时代背景下，电视公益广告在环境保护方面起到了重要作用，通过宣扬人与自然和谐相处的观念，唤醒潜藏于每个人心中的真与善的价值观，体现出电视公益广告的审美价值。
2.电视公益广告的艺术价值
形式美有广义和狭义之分。广义的形式美指客观事物的外在形式所具有的审美特征，而狭义的形式美则指构成客观事物的物质材料自然属性所呈现的审美特征。下面我们从狭义的角度对我国电视公益广告的形式美进行讨论。
视听语言是我国电视公益广告形式美的主要表现手段。其中，以色彩、线条、影调等元素及其不同组合构成的电视画面是电视公益广告视觉元素的核心，这种通过人们的视觉调动观众审美情感的电视元素，对表现公益广告主题具有举足轻重的作用。例如著名的电视公益广告《生命的辉煌》没有使用任何语言手段，仅依靠视觉形象的渲染来表达残疾人的精神世界这一主题，收到了意想不到的效果。电视观众通过一幕幕富于感染力的画面，感受并理解了残疾人的精神世界，激发了人们对人生价值的思考和追求。
声音也是电视公益广告中最富艺术美感的表达形式。电视公益广告可以通过有声语言的内蕴之美和韵律之美塑造富于美感的公益形象，使观众获得身临其境的艺术感受。例如《相信篇》中濮存昕朴素、真挚的语言辅以真实的画面，深刻阐释了公益广告所表达的主题。
公益广告《妈妈洗脚篇》二、我国电视公益广告的审美效果
1.提高了社会公众的审美认知
电视公益广告不同于商业广告，其存在的主要目的是唤醒大众的道德意识审美认知。例如，央视公益广告《中国人建设更美的中国》就是通过展示我国壮丽的自然景色以及优秀的传统道德，来唤起人们对自然美和道德美的认知，从而呼吁人们投身到建设中国的行动中来。此类公益广告的故事和场景均来源于现实生活，可以使观众融入广告场景，在潜移默化中获得审美认知，感受广告本身的“美”，从中得到教益。
2.促进社会公众态度转变
提高审美认知是电视公益广告发挥传播作用的基础效果，态度转变则是电视公益广告产生传播效果的关键。当社会公众的观念获得转变，以正确的、审美的、积极的态度去对待电视公益广告时，它才能产生良好的社会效益。只有当观众认为电视公益广告是有价值的，它才能产生社会导向作用，观众才会接受代表这种导向作用的行为和精神，公益广告本身才会起到引领社会发展和进步的作用。例如，本世纪初我国拍摄的一系列电视公益广告，通过对改革开放30年来我国经济和社会事业发展成果的展示，使观众对全国各族人民在党的领导下，不畏艰险、艰苦奋斗的核心观念有了充分认知，这对弘扬社会主义核心价值观起到了重要作用。
3.促进社会公众践行美
行动是继态度改变之后的再次提升，是传播效果能够达到的最高境界。只有电视公益广告所要表达的社会价值和精神内涵被观众接受并落实到行动中，方可认为是其价值的最终体现。例如《妈妈洗脚篇》是一则体现孝心的电视公益广告。小男孩受到妈妈给奶奶洗脚这一行为的感染和熏陶，主动端来洗脚水给妈妈洗脚，不仅故事画面感人，而且对广大电视观众具有重要的引导作用。孩子模仿能力强，父母的身教是孩子最好的老师，而我们要做的就是将这种美好的行为进行延续。
三、我国电视公益广告的审美特征嬗变
1.公益广告形式的多样化嬗变
我国的电视公益广告在诞生之初，由于受到创作理念和人们审美水平的制约，在表现方式上以单一的告知型为主，整体风格朴素简单，缺少电视广告特定的审美特征。进入新世纪以来，随着电视媒体在人们生活中的地位不断巩固，电视公益广告也成为人们的关注重点。当前的电视公益广告将色彩、声音、语言等诸多要素成功整合进来，依照形式美的组合法则塑造出美轮美奂的视听效果，进一步提高了作品的艺术感染力和社会价值。
电视公益广告创作手段的丰富，不仅促进了广告形式的多样化，还促进了“解构”表现方式在电视公益广告创意中的应用。进入新世纪以来，受文化多元化和审美泛化的影响，电视观众呈现出日益明显的“碎片化”特征。由于“解构”手法较少受语言和逻辑规则的限制，可以使创作者以自由的创作精神，不断丰富电视公益广告的表达方式，为公益广告吸引观众注意提供了重要手段。例如公益广告《婴儿篇》以婴儿对未来的渴望暗合了人类最初的梦想和奥运精神，以别样的形式阐述了“同一个世界，同一个梦想”的奥运主题。
2.公益广告内容的丰富性嬗变
社会价值的实现是电视公益广告的核心诉求，其存在和发展依靠对现代社会各种弊端的批判，并唤起人们的道德和良知，促进社会发展和进步。由于社会问题本身的复杂性和丰富性，内容的丰富性是电视公益广告发展的必然要求。
由于政府机构的大力支持，我国电视公益广告在上世纪末逐步进入黄金发展时期，制作水平得到迅速提升，大量形式多样、内容丰富的广告作品产生了广泛的社会影响。进入新世纪以来，我国电视公益广告的主题划定更为自由，基本涵盖了社会的各个方面，公益广告的创作设计也紧跟社会热点，伴随历次重大历史事件而活跃于电视荧屏。
3.电视公益广告对人文性审美倾向的回归
在改革开放以前，社会文艺过于僵死并缺乏创新，社会审美理念也深受影响。改革开放初期，为了摆脱上述审美观的束缚，政府机构成为公益广告的主办方，社会热点和公益活动成为这一时期电视公益广告的主流审美倾向。进入新世纪以来，电视公益广告审美倾向逐步回归人文性，注重通过反映社会现实来表达最真挚的情感，传递社会正能量。例如，《鸡蛋启示录》就通过对一枚鸡蛋宿命的解构，以独特的方式表达了使用安全座椅的深刻内涵。这则公益广告充分体现了人文关怀，其社会意义不容忽视。
进入新世纪以来，我国的电视公益广告发展迅速，不仅在理论方面日趋完善，公益广告本身也正向内容丰富化、形式多样化、意蕴人文化方面发展。从哲学角度来看，电视公益广告的内容美和形式美是辩证统一关系，两者相互作用、相互促进，使电视公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着日益重要的作用。当然，作为公益性事业，电视公益广告不仅是政府及媒体责任，还应该得到全社会的持续关注和支持，唯有如此，电视公益广告事业才能获得更广阔的发展前景。
注释：
①陈保红：审美视域下公益广告的美学有效性与价值观诉求，《江西社会科学》,2015年第3期，第230-234页。
（作者单位：黄淮学院艺术设计学院/责编：倪啸）