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说起山东人，给外界的印象是能喝、好客。这使得酒文化浓厚的山东，不仅是白酒消费大省，酒的产量也不小，位居全国第三，2016年酿酒产量达到了112.64万千升。虽然作为产酒大省和白酒消费大省，但不同于四川，山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到了50亿元以上，也并无一家全国知名的白酒品牌。为何山东白酒企业做不大也做不强？

山东酒企小散弱

贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒，我国大多数省份都有较为知名且已经上市的白酒企业，但是作为全国第三大产酒大省，山东却无一家白酒企业上市，市场的发展现状是小、散、弱。

一位山东省从事酒行业多年的专业人士透露，作为产酒大省，山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有十几家，50亿元以上的一家没有。据进一步求证，此数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有十几家。

确实，山东酒企数量遍布各地，几乎每个市甚至每个县都有自己的区域品牌。但按营收规模来看，山东酒企却远远落后。业内人士分析，目前白酒行业一般按照营收规模对酒企进行划分，茅台、五粮液、洋河的市场规模都在100亿元以上，属于第一梯队，10亿元规模以下则属于小酒企，而山东白酒企业的恰恰很多都在10亿元以下。业内人士分析说，花冠、景芝是山东销售体量最大白酒企业，但是营收规模也只有20亿元－30亿元，古贝春、扳倒井、泰山等在山东相对知名的酒企营收保持在十几亿元的营收水平，还有很多县级酒企规模不到10亿元。

除了规模较小以外，山东的酒企主要立足本地市场，很少向外扩展。古贝春相关负责人对记者介绍说，古贝春酒类业务的营收在10亿元左右，好的时候能达到12亿元，以山东和河北市场为主。

孔府家酒相关负责人也说，孔府家酒主打山东市场，尤其是济宁市场，山东市场的销售额在总体营收的一半以上。而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售，几乎全部在临沂市场。资料显示，地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

没有名酒的基因

那为什么山东酒企做不大也做不强？对此，山东温和酒业集团总经理肖竹青介绍说，山东酒的特点是度数低。具体而言，全国一线名酒的度数一般为53度左右（普五为52度，飞天茅台为53度），而山东酒的度数一般为36度－38度，可能无法适应全国消费者口味。

除了度数较低，山东酒在制作工艺、口味等方面并没有自己独特的风格、特点。白酒营销专家晋育锋介绍说，鲁酒的个性风格不够鲜明，严重制约山东白酒企业走向全国。

具体而言，茅台、五粮液是浓香型白酒的代表，汾酒以“汾老大”著称，洋河在90年代转型为绵柔型白酒。从省份而言，山西以汾酒为代表的清香型白酒为主，北京以二锅头最为著名。“虽然目前山东酒企多做芝麻香型白酒，但是2010年才转型的，近几年刚刚确立了山东酒的风格，而在消费者的市场认知中，鲁酒还是缺乏个性。”晋育锋如是说。

除了鲁酒自身特色缺乏等原因，山东没有知名白酒品牌还有历史因素。晋育锋介绍说，在计划经济时期，白酒的计划调拨量大小与其是否是名酒关系密切，一线名酒、二线名酒、区域酒的统购调拨额度逐个递减，也即当时的名酒企通过较大的调拨额度可以迅速扩张，进一步增加知名度，因此，目前包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等在内的全国性知名白酒品牌在历史上都是名酒。

“而山东省自古无名酒，鲁酒向省外的调拨量很小，更使得其全国扩张困难重重，进一步限制了其知名度的提升。”晋育锋如是说。

虽然自古没有名酒，但山东酒企曾经多次获得央视广告的标王称号。资料显示，上世纪90年代中期，央视广告被收众多酒企关注，竟得标王意味着一飞冲天，而山东多个酒企曾榜上有名。例如，1994年央视标王孔府宴，1995年央视标王秦池都是山东酒企。

然而，在后续发展中却逐渐没落，如今孔府宴只有2亿元左右的营收。对此，肖竹青分析，山东酒企从辉煌走向没落的原因是其营销转型不到位，转型太慢。在计划经济向市场经济转型的过程中，五粮液等酒企都在强化服务，进行控量和渠道管理，完善渠道深耕，加大投入做终端店、专卖店等模式，而山东酒企却没有跟上转型步伐，这使得其逐渐衰落。

全国扩张难

此外，制约山东酒企做大做强的原因还有与山东酒企发源时主要依靠政府有关。白酒行业专家罗英藤介绍说，政府为了增加税收迅速建酒厂，这些酒厂属于速成型的，建厂后从外地拉基酒，进行包装，一年时间很快达到2000万元－3000万元的体量，投入产出很快，所以每个县的酒厂非常多，但是酒厂的销售完全靠县政府引导消费，品牌力弱，跨县甚至跨省消费的难度很大。

而近些年山东酒企要想进行全国扩张更是难上加难。古贝春酒业相关负责人对记者说，古贝春要向全国扩张招商难度很大，尤其是要招到能实现1000万－2000万销售额的经销商几乎不可能，实际招到的经销商多是50万元、100万元营收水平的，这对开拓一个新市场作用微乎其微。

此外，公司开拓新市场很难获得相应的回报，“公司可以接受前期的投入，但关键问题在于投入产出完全不成正比。例如，此前在海南市场，古贝春第一年投放200万元前期投入，公司赔钱，经过第二年、第三年根本收不到可观的回报。此外，茅台、五粮液等品牌已深入人心，加之当地酒盛行，开拓新市场很难站稳脚跟。”古贝春上述负责人如是说。

因此，在今后发展中，山东酒企仍旧打算精耕山东省内市场。古贝春酒业相关负责人对记者说，古贝春今后发展提出了一个工程，包括重点发展德州一个主要市场，同时加强济南、滨州、邢台三个核心市场，兼顾其它九个发展中市场。

“衡水老白干在拥有470万人口的衡水市能实现10多个亿的营收，而德州人口有570万人，古贝春目前在德州只有3亿多元的营收，还有巨大的发展潜力。按照衡水老白干的经验，重点抓住一个主要市场完全够了。下一步，古贝春将在深挖德州市场的同时还推进济南、滨州、邢台三个核心市场，以支撑古贝春未来发展。”上述古贝春酒业相关负责人如是说。

但业内人士分析，品牌认知度并非一朝一夕形成的，当时山东酒由于历史、自身工艺等各方面原因没有打出全国知名度，如今想在全国扩张，提高知名度已过了合适的时期，更是难上加难。