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近年来，进口葡萄酒市场的大热，勾起不少白酒经销商做葡萄酒的想法。许多白酒品牌运营商、代理商看到进口葡萄酒市场看涨、利润丰厚，自已又有经营白酒搭建的网络渠道和雄厚的资金实力，纷纷杀进市场“分一杯羹”。

于是，有的天上打广告地下铺渠道自创品牌，有的买买买国外收购酒庄，有的进货柜想搭白酒渠道顺风车动销……结果大都“水土不服”。白酒经销商能否玩转葡萄酒，要怎样才能成功？首先要认清做葡萄酒的三种死法。

死法一：自创品牌的陷阱

广州A公司邓总做泸州老窖买断品牌起家，3年内将一个买断品牌从零卖到2亿，公司拥有泸州老窖、五粮液、百年糊涂等多款畅销白酒，他希望沿用白酒“品牌买断”经验杀入进口葡萄酒，打造一款进口红酒自创品牌。

经过五个月的调研，邓总和法国某酒庄中国办事处签订合同，一次性订购10个货柜的OEM产品。他计划进口葡萄酒依托公司强势白酒渠道铺货销售，预算投入500万广告和终端费用，高举高打，3年内打造一个进口葡萄酒品牌。

依托A公司强势的白酒渠道，10个货柜的红酒很快就分销、铺货完毕。邓总按照白酒的经验，以为铺货后开展强力广告宣传和终端促销，市场很快会被引爆。他大手笔砸下300万广告和终端费用，希望用白酒常用的买店、包场、盒盖有奖等方式轰开市场。哪知终端并不买账，客户反映货卖不动，进货大部分是库存。邓总以为是新产品缺乏知名度，便再次投入200万用于广告宣传和终端促销，这次看似有些效果，通过商超、餐饮的特价、买赠活动零星有了销售，但是投入产出严重不合理，公司难以为继。

“全面进攻”受阻，邓总改为“重点进攻”。他招募加盟商开设进口红酒专卖店。依靠丰富的经销商资源，邓总1年不到在全国开设了20多家专卖店。但进口红酒专卖店对供应链和零售管理要求很高，邓总做白酒买断品牌起家，缺乏资源和经验，1年后专卖店倒的倒、转的转，继续经营的很多也不再从公司进货。经过3年的运营，邓总在进口葡萄酒项目上投入超2000万，年销售金额始终未能突破600万，面对数百万的亏损，邓总百思不解，公司渠道优良且投入巨大，自创红酒品牌怎么就不行了呢。

“公司全国有几百个白酒客户，每个客户进货10万销售能过千万，自创一个进口葡萄酒品牌应该不难”。这是许多“自创品牌”老板的初衷，实践中中弹的酒商比比皆是。

首先，白酒品牌运营商的成功，很大程度上取决于中国消费者对名酒具备充分品牌认知，运营商通过品牌背书，可以极大节约消费者品牌教育和认知成本。进口葡萄酒要打造自有品牌，品牌认知和消费者教育门槛极高。

其次，白酒大商运作名酒，很多只是承担资金平台和配送功能，对下线经销商并不具备很强的掌控能力。

最后，2016年国内规模以上白酒企业营收超过6000亿，进口红酒市场份额才几百亿。进口红酒份额小、市场碎片化，与白酒高举高打就容易出量相比，要求精细化运营，而精细化运营是许多白酒经销商的短板。死法二：酒庄好买市场难做

北京B公司赵总依靠开发矿产起家，随后开设了茅台专卖店进入酒业。他杀入进口葡萄酒行业的手法是“买买买”，一口气在法国收购了2家酒庄。他自认卖酒就是卖资源，公司直接买下酒庄拿到进口红酒的“原始股”，还怕做不好市场。

赵总收购2家酒庄投入将近2000万欧元，对比北京的房价，他认为“价廉物美”。产品以中高端为主，最便宜一款产品代理价超过70元，零售价将近200元。赵总认为，中国的中产阶级超过1.3亿，消费升级后200元的产品大有市场。为了做好运营，他高薪聘请酒庄原班团队管理，并专门在国内组建了销售公司，还力邀国内一线女星代言，仅代言费就超过200万。他相信，凭借公司雄厚的资金实力、广泛的人脉、明星代言等，市场应该很快见到起色。

公司第一年销售额突破了1000万。仔细盘点，赵总有色金属公司消化了500万，做矿业的朋友购买了300多万，通过经销商渠道销售100万不到。第二年起，赵总加大了市场投入，招团队、做广告、参加糖酒会等，但是销售难以增长。做到第三年，销售额始终未能突破2000万，且80%都是赵总公司及朋友内部消化。尽管进口红酒毛利不低，但酒庄庞大的管理维护成本、外籍员工高昂的工资、各种市场投入和费用等让赵总并没有赚到多少钱，仅靠团购不能市场化运营，又让赵总觉得红酒生意实际上就是自己的钱从左口袋转到右口袋。随着有色金属生意的下滑，赵总觉得再维持这种模式非常吃力，但是他却束手无策。

买酒庄曾经是中国富豪们进入红酒行业的热门方式，但是酒庄易买市场难做，原因何在？

第一，进口葡萄酒行业并非暴利行业。有资料表明，收购酒庄正常运营每年的资金回报在10%以下。购买一家酒庄成本不高，但是需要专业人才维护管理，其成本不可小觑。

第二，波尔多有数千个酒庄，法国实行严格的分级制，除开“五大名庄”具备较强的稀缺性外，并非买下酒庄就相当于拿到茅台配额，这和国内名酒销售区别还是很大的。

第三，专业的人做专业的事。高端进口红酒具有推广性强、窄众消费等特点，只有专业团队才能做好运营，切不可认为请明星大投入就有效果。

死法三：水土不服、红白冲突

成都C公司李总杀入进口红酒行业，既没有自创品牌也无酒庄收购，在成都糖酒会上他和XX供应链公司合作，进口7200瓶红酒就成为OEM经销商。他想公司原本就在经营白酒、啤酒、饮料，顺带将进口葡萄酒销售省力省心。

李总首先将产品在终端进行铺货。其啤酒、饮料的售点主要为C、D类餐饮终端，以大排档和火锅店为主，葡萄酒很难动销。随后李总又利用白酒已经进入商超、卖场渠道将进口葡萄酒带入销售，发现除年节有部分销量外，平时只能作为价格标杆，销量不大。

经营中李总发现，现有团队运营进口葡萄酒出现水土不服。白酒主要依靠渠道促销，瓶盖费、促销品、买赠、进货有奖作为主要促销手段，力度到位起量较快。进口葡萄酒则依靠品鉴会等进行推广，需要配备葡萄酒讲师、定期举行品鉴宣讲活动、锁定种子客户圈层传播才能慢慢起量。李总最初的想法是将销售任务和奖励提成打包给业务员，白酒红酒一起卖，后来发现业务员选择式销售，发觉进口红酒不好推就不推进口红酒只推白酒。

进口红酒的供应链模式也让李总颇感不适。做白酒他基本不考虑库存，甚至客户下单后他才在厂家订货，一般7－10日厂家就会发货到库。而进口红酒从订货到到货需要1－2月，一旦预估不准，要么库存过多挤占资金，要么旺季断货。受汇率影响，价格也时常波动，从2016年10月起供应商已经涨价10%，李总为了维持客户却不敢涨价。他原以为有现成的网络渠道，顺带销售并非难事，后来感觉进口葡萄酒就像鸡肋，弃之不舍食之无味。

李总的经历是中小经销商运营进口葡萄酒的真实写照，自以为渠道现成可以“红白通吃”，结果往往是水土不服、红白冲突。其主要原因是：

首先，与白酒相比，进口红酒属于小众产品，白酒那套买赠、促销、进货有奖生搬硬套，往往效果不佳。

其次，公司同一个团队既卖白酒又卖进口葡萄酒，看似一举两得，实际上二者在组织架构和销售技巧上差别很大，分开运营老板又害怕增人不增量，左右为难。

最后，进口葡萄酒销售人员普遍要求具备葡萄酒产品知识、销售技巧才能开拓市场。因此公司内训和葡萄酒知识学习很重要。中小酒商为了节约成本，一般不会设置葡萄酒培训职位，这也导致其业务人员只能以白酒思维和话术销售葡萄酒，市场开发能力较差。