杂志汇中国食品

餐饮市场同质化现象越来越普遍，餐饮企业靠产品优势领先的时间越来越短，于是餐企老板将更多的关注转向顾客、门店，希望靠建立品牌识别来留住顾客。那么，该怎样快速建立餐企的品牌识别呢？借用中医的一句话说，可从“望闻问切”入手。 望——视觉

餐企要想在“第一印象”中表现良好，被消费者快速识别，就要善于吸引顾客的眼球，如门头儿是否醒目、海报是否亮眼。消费者进店，首先就会感受到店内氛围是否舒适、灯光色调是否合理、餐桌陈列是否有序，接下来才会注意到店的“软环境”，如服务质量等等。

因此，不少餐企卯足了劲儿追求环境舒适，不惜血本在装修上猛下功夫，力求品牌/主题鲜明突出。业内人士甚至称，不能让食客发朋友圈晒图的餐厅就不是好餐厅。这其实就是建立品牌识别的典型表现。

比如广州餐企大龙凤鸡煲，其装修以粤剧为主题，将“戏院”搬进了购物中心，佐以传统文化，这样寓餐于文的餐企卖点很能吸引消费者的眼球。此外，还有以棋牌等休闲为主题的，如番禺酷食尚餐厅就使用了纸牌桌当餐桌，把靠枕做成麻将样式，骰子的3D墙画遍布餐厅各处，员工服装都是统一的象棋款，甚至墙面的贴纸也多以俄罗斯的大转盘等为元素，甚是独特。还有以田园为主题的，桃花里主题火锅餐厅就是一例：餐厅用大片大片的绢花装饰满“树”，“桃花源里可耕田”，桃花树下也可吃火锅，这样的餐厅，无不让食客的少女心爆棚。

当然，装修升级，餐企成本必然增加，但从长远来看，升级装修后的店往往更受顾客欢迎，生意也会更好。因此，除了干净卫生外，餐企老板务必要注重店环境的舒适度和品牌/主题特色。如果想经济实惠一些，那就选择装饰，因为装饰比装修成本小。 闻——听觉

中国菜品讲究“色香味形”，唯独缺一个“听”。因此，餐企务必把这个短板补起来，不是从菜品入手，而是从餐企品牌定位出发，选择并播放配套的声音，以进一步巩固企业的品牌识别。

世界上著名的声音商标如英特尔芯片广告、摩托罗拉的“hello moto”等等，很容易让受众产生品牌联想，进而建立品牌识别。

星巴克播放的音乐品类兼容并蓄，涵盖大部分古今中外各流派：民谣、摇滚、爵士等，唯独绕开了重金属、金属、电音、嘻哈这些“侵略性”比较明显的乐种。星巴克所选择的音乐，在美国电台分类中大致归在“Adult Album Alternative”，这类曲子介乎“另类独立”和“主流”之间，品味稳重、韵味醇厚，听起来非常舒适。

星巴克掌舵人舒尔茨完全把住了消费者的脉，“我不会把星巴克定位在咖啡行业，我的目标是建立起一种全方位的感官体验，咖啡消费者在星巴克的体验和对星巴克品牌的信任，让我们完全地改变音乐产业。”

声音也好，音乐也罢，其音效、节奏、时长等足以影响食客的消费情绪。麦当劳、KFC等快餐企业多播放节奏欢快的音乐，主打西餐、正餐的餐企多播放节拍缓慢、温柔的轻音乐，这都是很好的，会让客人心情放松，情不自禁地想久待。美中不足的是，品牌的识别度依然不高。问——询问

武侠小说中，大家常见的套路之一就是“投石问路”：夜行人通常扔块石头或别的什么东西试探下，判断有无危险。本文的这个“问”有双重含义：一是咨询、了解；二是品味、体验。

日常生活中，我们常见的场景之一就是“今天中午吃点儿啥呢？”“就去×××吧，刚开业，味道还不错，挺实惠的”，一问一答，转眼间就确立了品牌识别。还有就是开着车满街转，专瞅人多的地儿扎堆儿——人气儿旺的，说明好吃；好吃的，往往意味着牌子不错。

林语堂在《生活的艺术》一书中写道：“我们是地球上唯一无所不吃的动物。只要我们的牙齿还没有掉光，我们就会继续保持这个地位。”餐饮业最大的特点就是“味”，味儿好了就好吃。面对从没听说过的品牌、从未吃过的菜品，消费者最好去问、品味，问过了、品尝了，品牌识别感就强烈了，这也是为什么商家喜欢在商超搞试吃的原因之一。

去海底捞吃饭，“海粉”们最喜欢问的一句话就是“这个菜能不能打折？能打几折？”为什么？因为打折是海底捞的一大特色，而且普通的服务员就拥有某些菜品打折甚至免单的权力。“祸从口出”，但在海底捞看来，却是“财从口出”：问一问，就达成了合作双赢，美化了品牌，建立了自己的品牌识别。

从某种程度说，嗅觉也应归属味觉的一种。为让客人在踏进店内就获得轻松自在感，建议店家放些清淡的精油，让人放松心情并消除紧张感。客人一旦觉得自在，就乐意多花时间在店里逗留，自然增加食欲。需要提醒的一点是，餐企常有孕妇和小孩出入，自己店内也会有处于孕期的员工，因此对于香氛、精油的选择，一定要注意天然、环保、安全。 切——触觉

触觉不是要食客去摸菜品，而是让其感受店环境的其他方面。如天寒地冻时，食客踏上触感柔和的木质地板，走起来就会觉得相当舒服。至于触感更爽的地毯，则要考虑是否合适，毕竟牵涉到成本和保洁等问题。大家都知道“差异化”，在笔者看来，应倡导“优异化”，即人无我有，人有我优。触感、体验不同甚至更爽，消费者自然是本能决定脑袋，直接就奔喜好的品牌去了。

另外，餐企桌椅的摆放、通道的留置、收银的方式等细节，也能影响食客的“触感”。老子说：“天下大事，必作于细。”当顾客走进店内，往往整个人就沉浸其中，并开放所有感官尽情感受店内的氛围，如果“搜索”到陈设有序的桌椅、足够宽敞的通道、便捷的支付、悦目的店内装潢、赏心的音乐，自然就食指大动了。

资深媒体人罗振宇在消费升级上谈到，未来商业有两个流派：一个是让他上瘾，拖住他的时间；一个是提供服务，优化他的时间。所有的产业都必须向服务业无限接近。

餐饮业就是服务业，甚至还带点娱乐业的色彩，于是必胜客因势利导，瞄准这一定位推出了“欢乐餐厅”。同样是“提供服务，优化他的时间”的快餐企业，必胜客就凭借此点，建立了自己的品牌识别。

做到“让他上瘾，拖住他的时间”的成功餐企也有不少，比如星巴克及众多定位于小资情调的品牌餐企。一快一慢，都让消费者获得了很好的体验，再加上文化的黏性，品牌识别就能比较容易地建立起来了。